Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия

• рациональный ассортимент – включает число товаров, наиболее полно удовлетворяющих реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники и технологии;
• оптимальный ассортимент – набор товар, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей.

В зависимости от характера  потребностей ассортимент может быть:

• реальный – действительный набор товаров, имеющийся в конкретной организации изготовителя или продавца;
• прогнозируемый – набор товаров, который должен будет удовлетворять предполагаемые потребности;
• учебный – перечень товаров, систематизированный по определенным научно обоснованным признакам для достижения обучающих целей.

Ассортиментные перечни  торговых организаций

Ассортиментный минимум (перечень) - это документ, предусматривающий минимально допустимое количество видов и разновидностей товаров, определяющих профиль торговой организации или направления деятельности промышленного предприятия.

В условиях дефицита по нему проверяли работу предприятий. В  условиях рынка казалось, что надобность в этом документе отпала. Однако многие предприятия при изменении  профиля обновили и реальный ассортимент, исключив при этом из него дешевые  товары повседневного спроса. Для  предотвращения таких негативных последствий  вернулись к этому документу, переименовав его в «ассортиментный  перечень». Замена термина «минимум»  на «перечень» не очень удачна в  сочетании с прилагательным «ассортиментный».

Правильно сформированный обязательный ассортиментный перечень имеет огромное значение для всей оперативной деятельности конкретного предприятия. Он вносит организованность в работу предприятия, поскольку имеет переменный характер и периодически пересматривается.

Ассортиментная концепция  и ассортиментная политика

Ассортиментная концепция — это не что иное, как программа по управлению ассортиментом товаров в общем, глобально, комплексно. Она включает целевую часть (требования к оптимальной структуре ассортимента товаров или товарной номенклатуре в зависимости от типа предприятия) и программную - систему мер по ее достижению за определенный период.

Цель ассортиментных концепций – сориентировать предприятие на целевой выпуск или закупку товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса потребителей.

Ассортиментная политика предприятия – система мер стратегического характера, направленная на формирование конкурентоспособной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке и получение необходимой прибыли. 

Эта политика является центральным  элементом коммерческой стратегии  предприятия на розничном рынке. Главной ее целью в современных  условиях хозяйствования является определение  набора товаров, наиболее предпочтительных для обслуживаемого сегмента рынка.

Предприятия розничной торговли в современных условиях должны проводить  ассортиментную политику с учетом индивидуальных предпочтений. Знание особенностей поведения  отдельных групп потребителей, мотивация  покупок являются условием правильного  формирования спроса, принятия оптимальных  решений в ассортиментной политике.

Рассмотрение проблем  развития ассортимента и удовлетворение спроса различных категорий покупателей  на основе анализа их предпочтений и изменений рыночной ситуации составляют сущность ассортиментной политики предприятия.

Составляющие ассортиментной политики предприятия можно представить схематично следующим образом (табл. 1.1).

Таблица 1.1. Составляющие ассортиментной политики

Составляющие  ассортиментной политики	1. Сегментация рынка и выбор целевых рыночных сегментов
	2. Изучение требований потребителей к товарам, упаковке, методам продажи, сервису, услугам
	3. Определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для потребителей и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия
	4. Выбор наиболее эффективного метода формирования ассортимента с учетом современных принципов
	5. Определение оптимального соотношения набора товаров, находящихся на разных стадиях своих жизненных циклов
	6. Разработка стратегии реализации товаров

 

Таким образом, активная ассортиментная политика предполагает решение следующих  наиболее важных задач: удовлетворение спроса конкретных групп потребителей; гибкое реагирование на требования рынка; обеспечение финансовой устойчивости торгового предприятия.

Разработка и осуществление  ассортиментной политики требует соблюдения следующих условий:

• четкого представления о коммерческой стратегии предприятия на розничном рынке;
• хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, то есть каждое решение, имеющее отношение  к данному вопросу, должно приниматься  с учетом общей коммерческой стратегии  на розничном рынке. Такой подход обеспечивает достижение конечных целей  предприятия, связывает воедино  все составляющие коммерческой работы (изучение спроса, договорная работа, организация  продажи, стимулирование, услуги, сервис, реклама) и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами.

Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной  торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения конкурентных позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия.

Ассортиментная политика разрабатывается на перспективу (3-5 лет), и в своей основе в течение  определенного времени, как правило, остается неизменной. Но при возникновении  серьезных изменений на рынке  стратегия может меняться. В соответствии с выбранной стратегией принимаются  тактические решения.

Проводимая ассортиментная политика направлена на создание в  розничной сети устойчивого ассортимента товаров повседневного спроса, упорядочение торговли товарами сложного ассортимента и повышение экономической работы торговых предприятий.

Ассортиментная политика представляет собой систему взглядов и комплекс мер по управлению торговым ассортиментом, которая включает общие направления формирования ассортимента торговой сети организации или города, соответствующие требованиям поднятия уровня и культуры народного потребления, интересам народного хозяйства.

Ассортиментная политика не является постоянной, а изменяется по мере роста производства товаров  народного потребления, развития розничной  торговой сети и совершенствования  ее типизации, повышения материального  и культурного уровня жизни народа.

Ассортиментная политика в розничной торговле основывается на принципе деления товаров в  зависимости от частоты спроса на товары повседневного (продукты, моющие средства и т. д.), периодического (одежда, обувь, бытовая техника) и редкого  спроса. Товары повседневного спроса приобретаются населением ежедневно  или каждые несколько дней и представлены в основном продовольственными и  некоторыми непродовольственными товарами. По мере дальнейшего подъема материального  и культурного уровня жизни народа все большее внимание уделяется  сокращению затрат времени на покупки  товаров, которые несмотря на улучшение  размещения сети магазинов, совершенствования  методов продажи и обслуживания покупателей, остаются высокими.

Важным направлением современной  ассортиментной политики является привязка ассортимента к торговой площади магазина. Это учитывается, прежде всего, при формировании ассортимента магазинов одинакового профиля, но разных типоразмеров.

Установление определенного  ассортимента товаров для предприятий различного типа и привязка этого ассортимента к торговым площадям различного размера - два последовательных этапа в проведении рациональной ассортиментной политики в розничной торговле. При идентичной широта ассортимента глубина его находится в прямой зависимости от величины торговой площади.

Проведение эффективной  ассортиментной политики в розничной  торговле, связанной с совершенствованием торговли товарами повседневного спроса, концентрацией в специализированной розничной торговой сети товаров  сложного ассортимента, осуществлением четкой специализации сети, обеспечением комплексности предложения товаров населению, созданием ассортиментных моделей, снабжением розничных торговых предприятий через одно оптовое звено, активным воздействием на производство с целью обновления и совершенствования ассортимента, будет во многом способствовать запросам и потребностям населения.

Чтобы обеспечить наиболее полное удовлетворение спроса населения, ускорить процесс реализации товаров, значительно уменьшить затраты  времени покупателей на поиск и приобретение товаров, повысить эффективность труда » торговле, необходимо правильно формировать ассортимент товаров.

Формирование ассортимента – это определение набора групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительного для обслуживаемого сегмента и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности  предприятия.

Для изучения процесса формирования и управления ассортимента необходимы знания следующих основополагающих понятий.

Широта ассортимента – количество групп и подгрупп товаров, включенных в ассортимент магазина. По их удельному весу в товарообороте и запасах различают ассортиментную структуру специализированных и универсальных магазинов.

Глубина ассортимента – количество видов и разновидностей (наименований) товаров внутри групп и подгрупп в ассортименте магазина.

Структура ассортимента – это соотношение групп и подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Она характеризуется показателями широты (макроструктура) и глубины (микроструктура).

Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия товаров на торговом предприятии утвержденному ассортиментному перечню.

Устойчивость (стабильность) ассортимента – это бесперебойное наличие в продаже товаров по их видам и разновидностям, заявленным в ассортиментном перечне.

Обновляемость ассортимента – пополнение ассортимента новыми разновидностями товаров в соответствии с ассортиментной политикой предприятия.

Экономичность ассортимента характеризуется величиной прибыли, приходящейся на единицу товара в результате реализации.

Формирование ассортимента товаров в конкретном магазине осуществляется с учетом действия факторов. (Данные указаны в табл. 1.2) 

В основу формирования ассортимента магазина должны быть положены следующие  принципы:

• соответствие ассортимента товаров характеру спроса, предъявляемого населением в районе деятельности магазина;
• обеспечение достаточной полноты, широты, глубины, устойчивости и обновляемости ассортимента;
• комплексное удовлетворение спроса, обеспечивающее максимальные удобства покупателям и экономию времени в процессе приобретения товаров;
• обеспечение рентабельной работы магазина [3 C. 170].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ НОМЕНКЛАТУРЫ И РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИЧЕСКИХ НАПРАВЛЕНИЙ ТОВАРНОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ОАО «ПРОДТОВАРЫ» НА ПРИМЕРЕ БЕЗАЛКОГОЛЬНЫХ НАПИТКОВ УНИВЕРСАМА «ПРОДТОВАРЫ 4»

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия

1 февраля 1994 года в г. Бресте была создана Государственная торговая фирма "Продтовары", в состав которой вошли 15 магазинов ликвидированного горпищеторга.

Открытое Акционерное  Общество «Продтовары» зарегистрировано 28.06.1999 решением № 341 Брестского горисполкома, образовано в процессе разгосударствления и приватизации Государственной торговой фирмы «Продтовары». Директором ОАО «Продтовары» является Козич М. М.( Рис. 2.1)

Юридический статус и полное наименование организации: Открытое акционерное  общество "Продтовары". Почтовый адрес: 224005, г. Брест, ул. Комсомольская, 34, код ОКПО - 01567909. (Схема 2.1)

ОАО "Продтовары" является коммерческой организацией - юридическим  лицом частной формы собственности, имеет самостоятельный баланс, печать, штампы, бланки со своим наименованием, товарный знак, расчетный и иные счета в учреждениях банка. Целью  деятельности общества является хозяйственная  деятельность, направленная на извлечение прибыли.