Разработка маркетинговой товарной стратегии предприятия

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций. Например, ассортиментная группа «Одеколон» может состоять из двух ассортиментных позиций одеколон «Престиж» и одеколон «Маэстро».

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент.

На промышленном предприятии  различают укрупненную и детализированную (конкретную) номенклатуру.

Укрупненная номенклатура – перечень основных товарных групп, например, карамель, шоколадные конфеты, шоколад, которые выпускает предприятие.

Детализированная (конкретная) номенклатура – это не что иное, как представленная спецификация с учетом видов. Например, ирис «Кис-кис», «Белочка», шоколад «Аленка» и т.п.

Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатель ассортимента – количественное выражение его свойств, при этом измерению подлежат количество видов и наименований товаров.

Товарный ассортимент  характеризуется:

• широтой (количеством изготовляемых ассортиментных групп);
• глубиной (количеством ассортиментных позиций в ассортиментной группе);
• насыщенностью (количеством ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степенью близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Например, широта товарного  ассортимента представлена шестью ассортиментными  группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем. В  целом фирма изготавливает парфюмерно-косметические  изделия 21 ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется 21 товаром. Фирма изготовляет губную помаду различных тонов. Общее число  тонов равно 146. Следовательно, глубина  предложения губной помады равна  ее 146 разновидностям.

Управление товарным ассортиментом

Чтобы обеспечить эффективную  предпринимательскую деятельность, фирма должна постоянно расширять  товарный ассортимент. Необходимость  этого обусловлена рядом факторов, основными из которых являются:

• изменение спроса на отдельные товары;
• появление новых или усовершенствование уже существующих товаров в результате проведенных исследований в области техники и технологии;
• изменения в товарном ассортименте конкурентов.

Кроме того, важными факторами развития товарного ассортимента являются:

• целесообразность использования свободных мощностей;
• желание посредников закупать товары широкого ассортимента;
• целесообразность использования побочных продуктов производства.

Задача высшего руководства  фирмы состоит в том, чтобы  с учетом этих факторов обеспечить наиболее полное соответствие товарного  ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается  благодаря управлению товарным ассортиментом.

Управлять товарным ассортиментом – значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, который удовлетворяет покупателей с точки зрения следующего:

• широты: фирма может развить ассортимент за счет изготовления товаров новых ассортиментных групп;
• глубины: фирма может увеличить количество ассортиментных позиций в отдельных ассортиментных группах и уменьшить их в других;
• насыщенности: фирма может развить ассортимент за счет увеличения общего числа всех ассортиментных позиций;
• гармоничности: фирма может добиться большей или меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.

При принятии решения о  широте, глубине, насыщенности и гармоничности  товарного ассортимента необходимо определять, насколько выпускаемые  фирмой изделия соответствуют запросом покупателей, и на этой основе принимаются  решения:

• о снятии с производства устаревших товаров;
• о модификации изготовляемых товаров;
• о разработке новых видов продукции.

Ассортиментная стратегия  может строиться по разным направлениям:

• товарная дифференциация;
• товарная специализация;
• товарная диверсификация.

Товарная дифференциация связана с выделением предприятием своих товаров в качестве особых, отличных от товаров конкурентов, обеспечивая  по ним отдельные «ниши» спроса. Факторами дифференциации могут  быть:

• специфические потребительские свойства;
• особо улучшенное качество;
• технологические и научно-технические преимущества;
• качественное превосходство сырьевых материалов;
• удобный арсенал сопутствующих продаж товаров и услуг;
• обеспечение узнаваемости товара и т.д.

Если спрос на один товар  продолжает расти в течение многих лет, предприятие может специализироваться на производстве одного этого товара и наращивать его выпуск. Такие фирмы называются специализированными (или однопродуктовыми). Например, около 95% продаж «Тойоты» приходится на легковые автомобили, поэтому ее следует отнести к специализированным компаниям.

Однако сейчас господствует другая тенденция – так называемая диверсификация, то есть расширение товарной номенклатуры. Она обеспечивает значительную устойчивость и стабильность работы предприятия, поскольку увеличивает  возможность маневрирования в условиях меняющейся конъюнктуры, обеспечивает устойчивую долю на рынке, снижает риск, связанный с созданием новых  товаров, повышает эффективность результатов  НИОКР. Кроме того, такая политика служит гарантом от рисков снижения спроса и кризисных явлений в производстве одного товара или одной отрасли, позволяет использовать накопленный другими предприятиями управленческий, производственный, маркетинговый и другой опыт, повышает престиж предприятия, свидетельствуя об успехах его коммерческой деятельности и расширении финансовых возможностей.

Среди предприятий, придерживающихся в своей деятельности товарной диверсификации, можно выделить:

1. Предприятия с доминирующим товаром, на который приходится от 70 до 95 % общего объема продаж.
2. Предприятия с технологически связанной продукцией, где не менее 70 % общих продаж приходится на долю технологически связанных товаров.
3. Предприятия, выпускающие товары, связанные сбытом (не менее 70 % общих продаж).
4. Предприятия, выпускающие товары, связанные и технологией и сбытом (не менее 70 % всех продаж).
5. Предприятия, выпускающие несвязанную продукцию. Они продают менее 70 % товаров, связанных сбытом, и менее 70 % технологически связанных.

Исследование взаимосвязи  между типами диверсификации и эффективностью деятельности предприятий показывают, что с ростом уровня диверсификации норма отдачи на совокупные капитальные  вложения возрастает, а затем убывает. Самую высокую эффективность  функционирования показывают фирмы, производящие товары, связанные сбытом и технологией. Это и понятно, так как в  этом случае наиболее полно и эффективно используется технологический потенциал, производственные и сбытовые мощности.

Затем идут предприятия с  доминирующим товаром, а после них  – специализированные. Самая низкая эффективность – у фирм, производящих несвязную продукцию.

Эту информацию следует принять  во внимание производителям, желающим расширить номенклатуру выпускаемых  изделий, в частности, при принятии решений по конверсии оборонных  производств.

При определении оптимальной  ассортиментной политики предприятия  маркетинговой ориентации, прежде всего, исходят из двух взаимодополняющих  и взаимоисключающих принципов: принципа синергизма (или внутренней взаимосвязи) и принципа стратегической гибкости.

Принцип синергизма означает, что номенклатура выпускаемых товаров  должна быть внутренне увязана и  отдельные товары должна дополнять  друг друга. При этом считается желательным  достижение положительного синергетического эффекта (условно он обозначается 2+2=5), когда совокупная результативность всех видов деятельности выше, че простая  сумма результатов каждого из них в отдельности. Это возможно, например, в том случае, когда дополнительный эффект получается за счет общности сырьевой базы, технологии, НИОКР. Таким образом, достигается более высокая отдача капиталовложений предприятий, чем сумма показателей отдачи по отдельным, несвязанным видам деятельности.

Однако такой принцип  построения ассортиментной политики отмечается большой уязвимостью в случае резких конъюнктурных колебаний  и рыночных осложнений.

Принцип стратегической гибкости преодолевает такой недостаток, поскольку  основывается на конгломератном построении товарной номенклатуры, которая зависит  от различных технологий, требует  разных экономических, политических и  культурных условий. Это уравновешивает рискованные и устойчивые товарные группы, так что неожиданные события  в одной сфере не могут тяжело сказаться на развитии другой сферы  и на общих совокупных результатах  деятельности предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент товаров предприятия, необходимость расширения и диверсификации его товарной номенклатуры, относятся:

• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки в данной отрасли, которые носят, как правило, прикладной характер и призваны использовать уже освоенные теоретические знания для внедрения их в производство и для создания новых товаров и технологических процессов с учетом требований конкретных сегментов рынка;
• изменения, происходящие в ассортименте предприятий-конкурентов, поскольку фирмы, выпускающие аналогичные товары, также работают над оптимизацией ассортимента. Для того, чтобы не потерять конкретных позиций или завоевать их, предприятию следует четко знать все изменения, вносимые в ассортимент конкурентами;
• изменения спроса на производимую продукцию, что требует выработки соответствующих мер, которые позволили бы предприятию противостоять сужению рынка (например, за счет диверсификации и выхода на новые рынки) и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;
• желание и предпочтение покупателей закупать большое число наименований товаров у одного предприятия или поставщика, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени на переговорах и др.;
• развитие торговли по специальным заказам отдельных потребителей, предусматривающие изготовление товаров заданных свойств. В дальнейшем эти индивидуальные модификации могут существенно расширить ассортимент товаров;
• стремления избежать наличия неиспользованных или незагруженных мощностей за счет производства дополнительных видов товаров;
• необходимо вести расширенное воспроизводство и получаемую прибыль частично направлять на освоение новых товаров, которые в дальнейшем принесут предприятию дополнительную прибыль и новое расширение производства и товарной номенклатуры;
• желание использовать отходы производства для выпуска новых видов товаров и повысить общую эффективность деятельности предприятия.

Помимо перечисленных  факторов, которые являются внешними и служат побудительными мотивами для  расширения ассортимента выпускаемых  товаров, само предприятие в рамках маркетинговой стратегии должно проводить активную ассортиментную политику.

Понятие и классификации  торгового ассортимента

Торговый ассортимент представляет собой совокупность товаров, поступающих в сферу обращения (организации оптовой и розничной торговли).  

В отличие от промышленного торговый ассортимент включает, как правило, товары разных изготовителей. Исключение составляют фирменные магазины предприятий - изготовителей, стратегия которых основывается на сбыте товаров только конкретного предприятия.

В торговле оперируют такими понятиями, как товарно-групповой  ассортимент, ассортимент торговой организации.

Ассортимент товаров, входящих в отдельную товарную группу, называется групповым.

Ассортимент товаров в  конкретной торговой организации классифицируется как ассортимент торговой организации. Он зависит от типа организации.

По широте охвата товаров различают:

• простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований, которые удовлетворяют ограниченное число потребностей и в пределах одного вида не различаются (тетрадь, ручки);
• сложный ассортимент – объединяет значительное число видов и разновидностей товаров, которые удовлетворяют однотипные и разнообразные потребности и отличаются исходными материалами, конструкцией и другими признаками;
• групповой ассортимент – перечень однородных товаров, объединенных общностью признаков и удовлетворяющих аналогичные потребности. Выделяют видовой (набор товаров различных видов, удовлетворяющих аналогичные потребности (ассортимент молока) и марочный ассортимент (товары одного вида марочных наименований или относящихся к группе марочных);
• развернутый ассортимент включает виды и разновидности конкретных товаров в пределах каждой товарной группы;
• сопутствующий ассортимент – набор товаров, выполняющих вспомогательные функции и не относящихся к основным для данной организации;
• смешанный ассортимент – набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения.

По степени удовлетворения потребностей различают: