- розничную сеть (киоски,
магазины, салоны и др.).
Путь (канал) сбыта —
это способ, с помощью которого
товары перемещаются от производителя
к потребителю. От выбранного
канала зависят скорость, время,
эффективность движения и качество
поставки товара от производителя
к конечному потребителю. В случае,
когда система предусматривает
участие в сбыте торговых посредников
и отличие между производителем
и конечным потребителем опосредованы,
такая их связь носит название
косвенного канала. Такие каналы
строятся на использовании опыта
посредников и различных форм
сотрудничества с торговой сетью.
Здесь фирма перекладывает значительную
часть издержек по сбыту и
соответствующую долю риска на
формально не зависимых контрагентов,
снижая контроль за товародвижением,
и, как следствие, уступает им
часть коммерческой выгоды. Существуют
также смешанные каналы, которые
объединяют черты первых двух
каналов товародвижения.
При организации косвенного
канала сбыта возникает потребность
в определении его длины и
ширины. Длина канала — это
количество уровней канала, то
есть однофункциональных посредников,
а ширина канала — это число посредников,
условно находящихся на одном уровне (рис.
1 - 3).
Рис. 4. Пример длины каналов
сбыта
По мере продвижения
товара на рынок фирма производитель
ищет посредников для дальнейшего
распространения продукции и
в зависимости от количества
посредников, через которых прошел
товар канал сбыта может иметь
разную длину и ширину.
Задачи системы сбыта
товаров и услуг могут быть
стратегическими и тактическими
[5. C.66 – 67].
Стратегические задачи
связаны в основном с организационно-коммерческой
функцией распределения, с формированием
и организацией каналов сбыта.
К ним относятся следующие
задачи: прогнозирование и планирование
перспективных потенциальных каналов
и путей сбыта; обоснование и
выбор прямого или непрямого
типа сбыта товаров, то есть
без или с включением промежуточных
звеньев (субъектов) на пути товара от
производителя к потребителю (прямая поставка
самой фирмой-производителем; оптовой
или розничной организацией).
Стратегические задачи
также имеют место при организации
физического перемещения товара
к потребителю. К ним относятся
задачи маркетинг-логистики, которые
связаны с выбором оптимальных
каналов и путей сбыта, размещение
складов (их функции, количество
и емкость), а также с разработкой
маркетинговых мероприятий по
эффективному сопровождению товарных
потоков от производителя к
потребителю.
Тактические задачи сбытовой
политики касаются:
- работы с уже существующими
клиентами;
- реализации программ
по привлечению новых покупателей;
поиска и отбора коммерческих
предложений на поставку товара
или предоставление услуг;
- организации стимулирования
оплаты заказов;
- установления путей следования
коммивояжеров, их численности, мотивации
и контроля;
- проверки деятельности
внешней службы фирмы-производителя,
в частности, наличия и достаточности
торговых запасов, необходимости
презентации товара, мероприятий
по поддержке сбыта;
- установления структуры
и величины как общих затрат,
так и затрат по каждой составляющей
расходов, связанных с физическим
распределением товара, а также
сравнения этих затрат с уровнем
сервиса поставки;
- анализа и развития
компьютерного обеспечения в
системе распределения для оперативного
отслеживания спроса и предложения,
а также развития самообслуживания,
системы учета и контроля за
объемами продаж и ценами реализованных
товаров для принятия оперативных
маркетинговых мероприятий.
В качестве исходных характеристик
функционирования системы распределения
могут быть использованы данные, относящиеся
к поведению продукта, потребителей, конкурентов,
предприятия — производителя товара,
а также о правовой и экологической средах,
в которых находится распределительная
система или ее элементы (таблица 1).
Таблица 31
Данные, определяющие
сбытовую политику предприятияФакторы
системы распределения Характеристика
данных
Продукт
Способность к складированию
Транспортабельность
Уровень непрерывности,
частота потребности в продукте
Отзывы о потреблении продукта
Потребители
Число потребителей
или их групп
Распределенность по территории
Обычаи и культура
покупок
Отношение к методам
продажи товара
Плотность потребления товара
в точках оптовой и розничной торговли.
На практике применяются
различные методы сбыта в распределительной
политике. Основными методами сбыта
являются:
а) торговые системы, включающие
централизованный и децентрализованный
сбыт;
б) собственная или внешняя
формы организации продажи (форма сбыта);
в) прямой и непрямой сбыт
через торговые посреднические предприятия
(пути сбыта).
Таким образом, сбыт
— неотъемлемый элемент процесса
маркетинга, так как является
завершающей, наиболее ответственной
стадией обеспечения потребителя
необходимым для него товаром.
Он направлен на формирование
и поддержание эффективной системы
перемещения продукта от производителя
до конечного потребителя с
минимальными затратами.
1.2 Организация сбыта на
промышленном предприятии
Организация сбыта
на промышленном предприятии
должна осуществляться в соответствии
с концепцией маркетинга взаимодействия.
Концепция маркетинга взаимодействия
основывается на принципах активного
вовлечения в процесс производства,
распределения, реализации и потребления
товара всех участников маркетинговой
системы [12. C.48].
Статус и роль сбытового
аппарата фирмы значительно повышаются,
так как больше внимания уделяется
потребностям рынка; за счет интеграции
функций маркетинга осуществляется
более глубокая и эффективная
увязка сбыта с исследованиями
рынка, планированием ассортимента
продукции, инструментарием коммуникативного
микса, (например, рекламы); меняется характер
работы по сбыту продукции, на первый план
выдвигаются потребности и удовлетворенность
покупателей, а не производителя товара;
производитель становится активным участником
сбыта продукции благодаря широкому взаимодействию
с работниками торговых организаций, включается
в переподготовку персонала отдела сбыта.
С другой стороны, работники
отдела сбыта благодаря тесному
взаимодействию с другими подразделениями
маркетинговой службы имеют доступ
к более обширной репрезентативной
информации о своих клиентах,
что повышает эффективность коммерческих
коммуникаций в бизнес-сети.
Организация сбыта
тесно связана с планированием,
упорядочением всех работ во
времени и в пространстве и
с распределением их между
сотрудниками отдела сбыта.
Основными элементами
планирования сбыта являются: подготовка
прогнозов общехозяйственной и
рыночной конъюнктуры; прогнозное
ориентирование объемов сбыта
фирмы; разработка финансовой сметы сбыта;
установление норм сбыта; селекция каналов
распределения товаров; организация торговых
коммуникаций (включая выбор месторасположения
торговых предприятий); планирование и
осуществление коммерческой отчетности;
анализ хода и динамики продаж; планирование
и оценка деятельности персонала службы
сбыта; составление и осуществление плана
координации деятельности службы сбыта,
связей с другими подразделениями фирмы;
разработка плана консультаций и работы
с заказчиками и т. д. [25. С.16 – 20].
К наиболее часто
используемым показателям экономической
конъюнктуры относятся показатели
цен, объемов спроса, предложения, объемов
продаж и т.д. [17. С. 33 – 36].
Прогноз общехозяйственной
и рыночной конъюнктуры играет
важную роль во внутрифирменном
планировании сбыта продукции. По
временному интервалу прогнозы
конъюнктуры могут быть краткосрочными
(3-12 мес.), среднесрочными (1-5 лет) и долгосрочными
(5-20 лет).
Финансовая смета сбыта
продукции фирмы представляет
собой документ, в котором фиксируются
объемы продаж, торговых расходов
и прибыли от реализации. На
основе индивидуальных смет для
каждого товара или группы
товаров составляется сводная
смета сбыта продукции.
Структура финансовой
сметы сбыта включает следующие
статьи: оборот от реализации; общие
издержки производства; издержки
обращения; валовая прибыль; расходы
на рекламу, взаимодействие и
стимулирование сбыта; общие (административные
и накладные расходы) чистая прибыль.
При планировании финансовых
смет по сбыту новых товаров
показатели оборота прогнозируются
по реализации и издержкам, что
позволяет определить момент
безубыточной реализации продукции
и период возмещения убытков.
Установление норм
сбыта для торговых посредников
заключается в распределении
общего объема сбыта продукции
в виде заданий, которые определяются
с учетом потенциала торговой
организации, категории заказчиков
(вида канала распределения, степени
конкуренции в районе расположения
потребителей и рыночной конъюнктуры).
Нормы сбыта должны
быть реальными. За установление
всех норм продажи и за их
выполнение несут ответственность
руководители отдела сбыта.
Организация торговых
коммуникаций включает организацию
отношений с существующими и
перспективными заказчиками, как
крупными, так и малыми, но растущими;
разработку и проведение мероприятий
по стимулированию торговых посредников
(скидки с цен, обучение торгового
персонала, реклама на местах
распродажи товаров, конкурсы дилеров
и т. д. ); проведение паблик рилейшнз;
мероприятия по внедрению мультимедиа-технологий
и т. д.
Важным организационным
мероприятием является выбор
месторасположения торгового предприятия.
Основным критерием при оценке
эффективности месторасположения
торгового предприятия или центра
является уровень покупательной
способности района, который будет
обслуживать торговая фирма. При
оценке предпочтительного варианта
также учитываются: затраты на
транспорт по доставке товара
от производителя; характер товара
(продовольственный, непродовольственный,
производственно-технического назначения);
привлекательность ассортимента; наличие
и развитость конкуренции; частота
покупок; качество транспортной
инфраструктуры, обеспечивающей удобство
и небольшие затраты, связанные
с посещением торгового предприятия
потребителями, находящимися рядом
или далеко; привлекательность мест
покупок; рекламная доступность
Координация деятельности
службы сбыта, связей с внутренними
подразделениями фирмы и внешними
субъектами окружающей среды
проводится с целью поддержания
эффективного поведения системы
сбыта и обеспечения поставки
необходимой потребителю продукции
в нужное время, в требуемый
район, в надлежащем количестве
и установленного качества.
Основным средством
и инструментом координации является
организационная форма, структура
службы сбыта, которая отражает
размер фирмы, тип и ассортимент
товаров, количество и месторасположение
покупателей, каналы распределения,
методы торговли, права и ответственность
от вышестоящего к нижестоящему
уровню [19. С.16 – 20]. В зависимости
от сочетания этих факторов
фирмы могут использовать следующие
формы организации службы сбыта:
функциональную, региональную, товарную,
отраслевую, комбинированную.
Функциональная организация
службы сбыта используется малыми
и средними фирмами, имеющими
однородную номенклатуру товаров.
Коммерческий директор координирует
торговые операции на национальном
и внешнем рынках, рекламу и
стимулирование сбыта. Управляющий
по сбыту на национальном рынке
организует работу сбыта с
помощью трех управляющих по
сбыту, осуществляет контроль за
складированием, транспортировкой
и доставкой товара через заведующего
отделом распределения.
Региональная организация
сбыта применяется компаниями, которые
выпускают ограниченное количество
однородных товаров и используют
разветвленную распределительную
сеть с большим числом торговых
точек.
Каждое подразделение
в такой организационной структуре
возглавляет региональный коммерческий
директор, подчиненный — маркетинг-директору
фирмы. Такая организация позволяет
агентам по сбыту тесно сотрудничать
с потребителями в пределах
обслуживаемой территории и работать
с минимальными затратами времени
и средств на разъезды, так
как они проживают на территории
этого региона.
Региональная организационная
структура эффективна, когда имеют
место рассредоточенность торговых
операций, высокая концентрация предприятий
в пределах каждого отдельного района
и различия во вкусах и предпочтениях
покупателей, проживающих в разных географических
районах. Достоинством такой организации
сбыта является то, что такие смежные отделы,
как рекламный, маркетинговых исследований,
планирования ассортимента продукции,
централизованны, т. е. входят в состав
главного управления фирмой и обслуживают
все региональные группы сбыта продукции.