Разработка мероприятий по совершенствованию сбытовой политики в ОАО "Автоприбор"

 

 Коммерческое предложение  пересылается посредством факсимильной  связи, что уменьшает затраты  времени на пересылку деловой  корреспонденции, а также обеспечивает  гарантии того, что письмо не  затеряется в процессе пересылки. Услуги факсимильной связи входят  в стоимость абонентской платы  за услуги, предоставляемые телефонной  станцией.

 

 Затраты на проведение  данного мероприятия можно рассчитать  следующим образом:

 

- анализ справочной документации  показал, что в районах, прилегающих  к Калужской области, а также  в ряде регионов Центральной  России существует 30 потенциальных  потребителей, заинтересовавших завод  как поставщика средств автоматизации  и технических средств;

 

- коммерческое предложение  выполняется в единственном экземпляре, его себестоимость составляет 0,2 руб.;

 

- усредненная стоимость  услуг междугородных телефонных  переговоров для юридических  лиц равна 6,84 руб./мин.;

 

- среднее время, затрачиваемое  на пересылку одного документа - 1 минута.

 

 Общие затраты на  мероприятие составят

 

 

0,2+6,84*1*30=205,4 (руб.).

 

 

 Экономический эффект  от данного мероприятия рассчитать  не представляется возможным, так  как заранее не известно, сколько  предприятий пришлет заявку и  на какой объем продукции.

 

2) Другое мероприятие  по управлению сбытом состоит  в использовании смешанного канала  распределения.

 

 Его суть заключается  в следующем: объем датчиков, на  который предъявлен фактический  спрос (5,85 тыс. шт. в месяц), реализуется, как и прежде, напрямую потребителям. Для реализации остального объема  производства (1,35 тыс. шт. в месяц) предлагается  использовать косвенный канал. В  этом случае завод заключает  договор поручения с посредником (брокер, агент). На основании этого  договора посредник обязуется  найти потребителя товара на  требуемый объем по указанной  цене в указанные сроки поставки  и т.д. за вознаграждение 2% от суммы  договора. Средняя цена одного  датчика составляет 65 руб.

 

 Затраты на это мероприятие  составят 1350*65*0,02 = 1755 (руб.)

 

 

 Затраты на данный  способ стимулирования сбыта  намного превышают затраты на  предыдущее мероприятие, но в  то же время имеют ряд существенных  преимуществ:

 

 во-первых, дается стопроцентная гарантия сбыта всего требуемого объема товара при личной заинтересованности посредника (вознаграждение посредника, по условиям договора, выплачивается за реально совершенную сделку из денежных средств, полученных в результате данной деловой операции);

 

 во-вторых, наличие посредника значительно облегчает поиск клиента.

 

 Выручка от проведения  данного мероприятия за месяц  составит:

 

 

1350*65 = 87750 руб.

 

 

 Таким образом, экономический  эффект от данного мероприятия  составит

 

 

87750 – 1755 = 85995 (руб.).

 

 

3) Следующее мероприятие  сводится к ведению услуги - рассрочки  платежа. В условиях, когда почти  повсеместно используется стопроцентная  предоплата товара, важным маркетинговым  преимуществом ОАО "Автоприбор" будет являться возможность отсрочки части (до 50%) платежа.

 

 Сложившаяся деятельность  предприятия показала, что отсрочка 50% платежа за объем 1,35 тыс. шт. на  срок до 20 календарных дней незначительно  замедлит оборачиваемость активов  предприятия. Куда большим положительным  действием обладает тот факт, что завод приобретет нового  клиента и получит 50% прибыли от  реализации немедленно.

 

 Таким образом, экономический  эффект от реализации данного  объема при этом способе составит 675*65 = 43875 рублей сразу же и такую  же сумму в течение двадцати  дней.

 

 Следует обратить внимание, что недостатком данного способа  является риск несвоевременного  получения или неполучения средств  за уже поставленную продукцию. Гарантией в данном случае  выступают лишь условия договора  поставки, которые позволяют в  случае их нарушения обратиться  с исковым заявлением в Арбитражный  суд.

 

2. Мероприятия по стимулированию  сбыта продукции ОАО "Автоприбор", направленные на повышение объема реализации существующим клиентам.

 

1) Одним из мероприятий, предлагаемых в данном случае, является предоставление такой  дополнительной услуги, как хранение  на складе завода той части  оплаченной клиентом продукции, которую он не в состоянии  на момент покупки разместить  на своих складских площадях. Эта услуга может побудить  существующих клиентов повысить  объем закупок продукции, так  как в результате анализа было  выявлено, что одним из факторов, влияющих на объем закупок, является  наличие возможности хранения  продукции, купленной на заводе. Важным маркетинговым преимуществом  здесь будет являться тот факт, что услуги по хранению части  оплаченной продукции завод будет  оказывать на безвозмездной основе. Никаких дополнительных затрат  завод в данном случае не  несет, так как затраты, связанные  с хранением продукции на заводском  складе пропорционально распределяются  по всему объему произведенной  продукции и тем самым включаются  в цену потребления. Естественно, что здесь завод отказывается  от возможных дополнительных  доходов, которые можно было бы  получить за хранение оплаченной  продукции.

 

 Рассчитаем эффективность  данного предложения на следующем  примере.

 

 ОАО "Автоприбор" выпускает в месяц 7200 шт. датчиков по цене 65 руб./ за шт. На 5850 шт. датчиков предъявлен фактический спрос клиентов завода. Предлагаемое мероприятие позволило, на наш взгляд, обеспечить 100% спрос на продукцию ОАО "Автоприбор". на хранение составляют 1,7% от стоимости реализации. Таким образом, завод несет убытки равные 1492 руб. (1350*65*0,017).

 

 

 Таким образом, экономический  эффект от данного мероприятия  составит:

 

 

87750 - 1492 = 86258 руб.

 

 

2. Рассрочка платежа является  мероприятием по стимулированию  спроса и для существующих  клиентов. При этом все результаты  остаются такими же, как и для  новых клиентов.

 

 Все вышеупомянутые  мероприятия способствуют одной  и той же цели - реализации объема  датчиков давления в объеме 1,35 тыс. шт. в месяц, на который не  прогнозируется 100%-ная вероятность сбыта.

 

 Отметим, что внедрение  каждого из рекомендуемых предложений  по управлению сбытом имеет  свои достоинства и недостатки, описанные выше. Для повышения  эффективности деятельности предприятия  целесообразно будет остановиться  на том из мероприятий, чьи  достоинства принесут наибольший  эффект как с экономической  точки зрения, так и с точки  зрения создания стратегических  маркетинговых преимуществ. В таблице 24 представлены результаты внедрения  в ОАО "Автоприбор" предложенных мероприятий.

 

 

 Таблица 31 Расчет эффективности  предложенных мероприятий по  стимулированию сбыта продукции  ОАО "Автоприбор"

Использование смешанного канала распределения Хранение на складе завода части оплаченной продукции Рассрочка платежа

Количество выпускаемых деталей 7200 7200 7200

Стоимость деталей 65 65 65

Реализация деталей в месяц 5850 5850 5850

Реализация деталей в месяц (план) 7200 7200 7200

Выручка от реализации 380 250 380250 380 250

Выручка от реализации (план) 468 000 468000 468 000

Дополнительная выручка от реализации 87750 87750 87750

Затраты на мероприятие 1755 - 1492

Дополнительная выручка с учетом затрат 85995 87750 86258

Себестоимость 1350 шт.датчиков (90% от выручки) 78975 78975 78975

Дополнительная прибыль 7020 8775 7283

 

 

 

 Использование смешанного  канала распределения продукции  при ее сбыте позволил ОАО "Автоприбор" получить дополнительную выручку в размере 85995 руб. в месяц, при этом дополнительная прибыль предприятия от продажи дополнительных 1350 шт. датчиков давления составит 7020 руб. Данное мероприятие позволит заводу получить нового клиента. К тому же, только это мероприятие дает стопроцентную гарантию реализации товара и получения денежных средств.

 

 Внедрение дополнительной  услуги – хранение на складе  ОАО "Автоприбор" части оплаченной клиентом продукции позволит увеличить сбыт, получить дополнительную прибыль (в нашем примере – реализация дополнительных 1350 шт.датчиков позволит получит прибыль в размере 8775 руб.). Данное мероприятие позволит заводу получить нового клиента. Однако недостатком данного способа является риск несвоевременного получения или неполучения средств за уже поставленную продукцию.

 

 Использование рассрочки  платежа за продукцию завода (в  нашем примере рассрочка предоставляется  на дополнительные 1350 шт.датчиков) принесет заводу дополнительную прибыль в размере 7283 руб. Применение данной дополнительной услуги возможно как в отношении существующие клиентов, так и новых клиентов завода.

 

 Необходимо остановить  внимание на том, что полномочия  по внедрению вышеперечисленных  мероприятий и разработке новых  целесообразно возложить на двух  сотрудников отдела сбыта, имеющих  соответствующее образование. Они  должны прогнозировать будущие  объемы сбыта, рассматривать использование  возможных каналов товародвижения  и предпринимать необходимые  меры для усиления маркетинговых  позиций завода.

 

 

3.2 Пути развития коммуникативной  политики ОАО "Автоприбор"

 

 

 Основными направлениями  развития коммуникативной политики  ОАО "Автоприбор" являются: для создания благоприятного имиджа завода - благотворительные мероприятия, пропаганда передового сбыта, связь с прессой, телевидение, радио, формирование общественного мнения (таблица 25).

 

 

 Таблица 31 Мероприятия  по пропаганде продукции ОАО "Автоприбор" Мероприятия Средства распространения информации Цель мероприятия

1 2 3

1. Рассылка брошюр о  деятельности ОАО "Автоприбор" на автомобильные предприятия, в крупные оптовые и розничные магазины, фирмы. Почта Информирование потенциальных клиентов о деятельности завода.

2. Печать в ведущих газетах  серий статей, рассказывающих о  сотрудничестве ОАО "Автоприбор" с крупными предприятиями-изготовителями автосельхозтехники, известными в городе автомастерскими, крупными оптовиками. Пресса Создание положительного имиджа.

3. Заключение договоров  на поставку деталей для предприятий  гос.сектора. Телевидение, радио, пресса Создание положительного имиджа.

4. К юбилею деятельности  ОАО "Автоприбор" выпуск книги о истории развития предприятия, о достижениях и проблемах предприятия и так далее. Средства торговли Формирование общественного мнения.

 

 

 

 Для создания первичного  спроса на изделия ОАО "Автоприбор" необходима информационная реклама. Целевой группой рекламного воздействия являются предприятия, использующие детали завода в своем производстве, автомастерские, оптовые структуры, граждане нашей области и субъектов ЦФО.

 

 Реклама размещается  в газетах, на телевидении и  радио.

 

 Для выбора носителя  рекламы и времени ее выхода  определить охват аудитории, относительный  тариф, индекс избирательности. В  таблице 26 представлены исходные  данные для расчета выбора  газет для размещения рекламы.

 

 Определяется относительный  тариф Тотн рассчитывается по формуле:

 

 

 Тотн= Т1см2Ч1000/тираж (14),

 

 

 где Т1см2 - тариф за 1 см2, руб.

 

 Индекс избирательности  Iизб служит для сравнения процента, приходящегося на долю носителя рекламы аудитории целевого рынка, с процентом населения, составляющих этот рынок:

 

 

 Iизб=d/dц.р., (15)

 

 

 где d - доля читателей (зрителей, слушателей) носителя рекламы на целевом рынке, %;

 

 dц.р. - доля населения, составляющая целевой рынок, % (dц.р.= 40%).

 

 

 Таблица 31 Исходные данные  для выбора газет с целью  размещения рекламы продукции  ОАО "Автоприбор"Газета Тираж, тыс. экз. Тариф, руб. Относи-тельный тариф Охват целевой аудитории Индекс избира-тельности

1. Вести 70 100 0,21 49 0,8

2. Калужский перекресток 24 90 0,375 30 0,65

3. Комсомольская правда 95 120 0,125 42 0,74

 

 

 

 В таблице 27 представлены  исходные данные для выбора  телеканала с целью размещения  рекламы продукции ОАО "Автоприбор".

 

 

 Таблица 31 Исходные данные  для выбора телеканала с целью  размещения рекламыВремя 1. Ника TV 2. ГТРК "Калуга"

выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб. относи-тельный тариф доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб. относи-тельный тариф доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности

700 60 15 0,25 30 0,75 70 750 0,21 31 0,775

2000 150 22 0,15 50 1,25 85 800 0,23 38 0,95

2200 210 34 0,16 52 1,3 155 1020 0,20 45 1,125

 

 

 

 В таблице 28 представлены  исходные данные для выбора  радиоканала для рекламы продукции  завода.

 

 На выбор наиболее  эффективного носителя рекламы  влияют наименьший относительный  тариф и наибольший индекс  избирательности.

 

 

 Таблица 31 Исходные данные  для выбора радио с целью  размещения рекламыВремя 1. Русское радио 2. Авторадио

выхода рекламы охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб. относи-тельный тариф доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности охват ауди-тории, тыс. чел. тариф, руб. относи-тельный тариф доля ауди-тории на целевом рынке,% индекс избира-тель-ности

800 200 5,5 0,027 40 1,0 210 650 0,030 45 1,125

1500 210 5 0.024 35 0,875 170 600 0,035 38 0,95

2000 80 4,5 0,056 30 0,75 95 450 0,053 31 0,775

 

 

 

 Реклама продукции  ОАО "Автоприбор", исходя из этих факторов будет размещена в газете "Комсомольская правда", на телеканале "Ника TV" в 2200 и на "Авторадио" в 800.