Рекламно - информационная деятельность предприятий сервисных услуг

 

Использование сравнительной рекламы дает наилучший  результат в случаях, когда она  воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

 

- напоминающая  реклама имеет очень важное  значение для продвижения уже  известных товаров. Дорогостоящая  четырехцветная реклама Coca-Cola в  журналах напоминает потребителю  о необходимости покупать этот  напиток, а не информирует о  нем. К этому же виду относиться  поддерживающая реклама, цель  которой - убедить потребителя  в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей  часто изображают довольных владельцев  новых моделей.[57,103]

 

К основным видам  рекламы так же можно отнести  следующие:

 

- реклама  в СМИ;

 

- сейлз промоушн (sales promotion);

 

- паблик рилейшнз (Public relations);

 

- брендинг (branding);

 

- директ-маркетинг  (direct marketing).

 

Отличия этих видов заключаются и в их целях:

 

-реклама  в СМИ - создание образа фирмы,  товара, достижение осведомленности  о них потенциальных покупателей;

 

-сейлз промоушн - побуждение к совершению покупок,  стимулирование работы товаропроизводящей  сети;

 

-паблик рилейшнз - достижение высокой общественной  репутации фирмы;

 

-брендинг - деятельность  по созданию долгосрочного предпочтения  товару, т.е. высокоэффективная технология  завоевания и удержание потребителя;

 

-директ-маркетинг  - установление долгосрочных двухсторонних  коммуникаций между производителем  и потребителем.[53,67]

 

Реклама, как  правило, создаваемая и публикуемая  рекламным агентством, предоставляет  информацию о производителе или  его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах  массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ  и получения от средств распространения  рекламы комиссионного вознаграждения.

 

Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и  правительственные организации, которые  обращаются к обществу с цель проинформировать их о чем-либо. Реклама независимо от преследуемой цели (подчеркнуть  превосходство марки Coca-Cola или предупредить о вреде наркотиков) - один из самых  эффективных способов доведения  информации до потребителей.

 

Реклама выполняет  следующие функции:

 

-представление  наименований товаров и услуг  и дифференциация между ними.

 

-сообщение  информации о товаре и услуге.

 

-стимулирование  заинтересованности потенциальных  покупателей новыми товарами  и услугами и поддержание вторичного  спроса у уже существующих.

 

-оптимизация  сбыта товара и услуг .

 

-расширение  области применения товара и  услуг.

 

-обеспечение  предпочтительного отношения к  товару и услуге.

 

Рассмотрим  обозначенные виды рекламно-информационной деятельности с указанием их специфики, преимуществ и недостатков:

 

1. Реклама  в СМИ

 

К рекламе  в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные  объявления в прессе (газетах и  журналах), по радио, телевидению и  на стандартных щитах наружной рекламы.

 

Реклама в  самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель  рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко  делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю  должно быть понятно, где реклама  и где редакционный материал. Форма  рекламного обращения должна соответствовать  культуре и миропониманию рекламной  аудитории, на которую оно направлено.

 

Творческие  подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения - рациональные.

 

Но в любом  случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим  требованиям:

 

-четко формулирует  рыночную позицию товара и  услуги, т.е. содержит информацию  о специфике его использования,  отличия от товаров и услуг  конкурентов;

 

-обещает  потребителю существенные выгоды  при приобретении товара и  услуг, для чего показываются  его достоинства, создается положительный  образ, формируются другие предпосылки  предпочтения и в заголовке  рекламного обращения, и в его  иллюстрировании, и в стилистике  подачи текстового и графического  материалов;

 

-содержит  удачную рекламную идею - оригинальную  и в то же время легкую  для восприятия;

 

-создает  и внедряет в сознание ясный,  продуманный в деталях образ  товара и услуги - стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей;

 

-подчеркивает  высокое качество предлагаемого  товара и услуги и в то  же время сама уровнем исполнения  ассоциируется с этим высоким  качеством;

 

-оригинальна  и потому не скучна, не повторяет  известные, надоевшие решения;

 

-имеет точную  целевую направленность, отражая  разные запросы, желания, интересы  конкретных потребителей и информируя  их таким образом, чтобы учитывали  различия потребительского спроса  в определенной рекламной аудитории;

 

-привлекает  внимание, что достигается удачными  художественными и текстовыми  решениями, размещением рекламного  объявления в средствах массовой  информации, пользующихся высокой  репутацией, которые читают, слушают,  смотрят те, на кого реклама  рассчитана;

 

-делает акцент  на новые уникальные черты  и свойства товара и услуг,  что является предпосылкой его  успеха на рынке и наиболее  действующей составляющей рекламной  аргументации;

 

-концентрирует  внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно  для потребителя, и обращается  непосредственно к нему.[55,165]

 

Реклама в  средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения  и поэтому целесообразна для  изделий и услуг широкого потребления  и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными  доводами «за» и «против» принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом  товаре; популярность среди них издания  или передачи, их тиражность или  соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов  за рекламные площади или эфирное  время; география распространения  или действия. Естественно, учитываются  особенности конкретных средств  распространения рекламы.

 

Комплексные рекламные кампании, включающие в  себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных  идеях и творческих находках, так  чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли  друг друга

 

Реклама в  прессе (газеты или журналы) идеальное  средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий  круг клиентов. Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую  как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и услуг и т.д.

 

Местные ежедневные и еженедельные газеты очень популярны  среди малых и средних предприятий  именно благодаря большим тиражам (реклама доходит до большого числа  потребителей), относительно небольшой  стоимости газетной площади, а также  возможности поместить объявление сразу после его подачи и при  необходимости оперативно изменить его содержание.

 

Газеты другой направленности, издаваемые, к примеру, для национальных меньшинств, членов тех или иных партий и движении, деловых людей и т.д., или же так называемые центральные газеты дают возможность рекламодателям донести  свою информацию до аудитории, отобранной по какому-либо признаку.

 

В последнее  время число периодических изданий  во всех постсоветских странах резко  возросло. Издаются газеты для компьютерщиков, бизнесменов, торговцев, любителей  орхидей и вязания крючком, для  жителей определенной области, города, района. Есть и простор для роста - в Италии, например, своя газета издается в каждой деревне. Предпринимателю  нужно ориентироваться в этом газетном море и сотрудничать с газетой  или несколькими газетами и журналами, которые донесут рекламу именно до того сегмента рынка, на который  данная реклама направлена.

 

Реклама в  газетах имеет ряд преимуществ:

 

-на определенной  территории немного конкурирующих  между собой местных газет,  что облегчит выбор СМИ;

 

-местная  газета, как правило, имеет значительный  тираж, т.е. доходит до большего  числа потребителей, чем другие  местные СМИ;

 

-у читателя  рекламных объявлений в газете  больше времени на осмысление  содержания объявления, чем в  случае рекламы по радио или  телевизору;

 

-в газетной  рекламе можно, без вреда для  основного содержания, поместить  карту или план, показывающие, как  добраться до фирмы, а также  условия продажи;

 

-газеты вообще  очень эластичны в действии. Объявление  появится в номере через 1-3 дня после подачи, буквально в  последнюю минуту можно внести  изменения в содержание;

 

-поместить  объявление в газеты проще  и дешевле, чем в другие СМИ.  Кроме того, сделав однажды оригинал-макет,  можно пользоваться им многократно.

 

Однако необходимо помнить и о недостатках газетной рекламы:

 

-потребители  часто игнорируют газетную рекламу.  В этом смысле теле- и радиореклама, а также реклама по почте  будут эффективнее. В газете  объявление появится по соседству  с целой «кучей» объявлений  других фирм. Более того, весьма  сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отличающееся  от остальных, чтобы притягивать  взгляд читателя;

 

-читатели  газет, как правило, зрелые  личности, которые свои пристрастия  к тем или иным товарам меняют  менее охотно, чем аудитория других  СМИ;

 

-иногда качество  газетного текста бывает очень  низким, из-за чего теряется качество  фотографий, текста, могут полностью  исчезнуть некоторые их особенности:

 

-у типичного  современного читателя меньше  времени на чтение газет, чем  у читателя прошлых лет.

 

Он бегло  просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.

 

Однако, жизнь  газеты по сравнению с журналами  относительно коротка. Обычно утренняя газета вынимается из почтовых ящиков утром, приобретается и по дороге на работу, а вечерние выпуски - по дороге домой. Примерно 15% материалов утренних газет дублируется вечерними. Поэтому  помещать аналогичную рекламу и  в утренних, и в вечерних газетах  смысла нет. [29,19]

 

Специфика рекламы  в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

 

-заголовок  должен привлекать потребителя,  давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию  и наименование товара;

 

-не следует  бояться большого количества  слов, т.к. если все они по  делу, то длинный заголовок работает  даже лучше, чем короткий;

 

-потребитель  нередко склонен воспринимать  информацию буквально, поэтому  лучше обойтись без отрицательных  оборотов, т.к. у него в памяти  могут сохраниться отрицательные  моменты, ассоциирующиеся с предметом  рекламы;

 

-необходимо  использовать простые, но положительно  действующие на всех слова,  например, «бесплатно», «новинка»  и т.д.;

 

-в иллюстрациях  очень ценна интрига, привлекающая  внимание;

 

-фотографии  работают лучше, чем рисунок,  особенно когда они сравнивают  состояние до и после появления,  использования товара;

 

-простой  макет с одной большой иллюстрацией  формата журнальной полосы - идеальный  вариант рекламного объявления  в прессе;

 

-хорошо использовать  подрисуночные надписи - их обязательно  прочтут;

 

-не нужно  бояться длинных текстов, т.к.  если потребитель заинтересован  в более детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет  читать весь текст;

 

-текст должен  быть легким для восприятия, без  хвастовства, представлять факты,  а не голословные утверждения;

 

-доверие  к рекламе повышается, если фото  и текст отражают картину реальной  жизни, свидетельства очевидцев,  авторитетных специалистов;

 

-не стоит  печатать текст светлыми буквами  на темном фоне - его трудно  читать.[64,95]

 

2. Реклама  по радио

 

Преимущество  радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание  на многие регионы и разнообразие программ. Радио может использовать любая фирма с достаточно широким  кругом потребителей. Рекламные объявления, размещенные в соответствующих  радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся - на работе, на отдыхе, в пути. Радио  вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое  предложение. Оно прекрасно оправдывает  возлагаемые на него надежды, если речь идет о том, чтобы познакомить  клиентов с фирмой, а также помочь создать ей репутацию. Благодаря  сравнительно невысокой стоимости, а также возможности избирательного воздействия на потребителей, радиореклама занимает почетное второе место среди  рекламного инструментария небольших  фирм. Однако в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых  по радио, не участвует зрение, через  которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет  установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его  нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.