Торговая марка как инструмент маркетинговой политики на примере компании Kaleva

Торговая марка несет покупателю определенный набор свойств, преимуществ  и услуг. Она служит отметиной, ощутимой эмблемой, сообщающей определенные сведения о товаре. Например, самые лучшие торговые марки нередко несут  в себе гарантию качества. Торговая марка может нести до четырех  различных значений.

В первую очередь, марка вызывает ассоциацию с определенными свойствами товара. Покупатели покупают не свойства, а  преимущества. Из этого следует, что  свойства необходимо представить в  виде функциональных и эмоциональных  преимуществ. Кроме того, марка несет  информацию и о системе ценностей  покупателя. Помимо вышеперечисленного, торговая марка является отражением индивидуальности.

Торговая марка - это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.

3. Разработка содержания, идеи торговой марки. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ. Для создания уникального бренда нужно знать о товаре и о его производителе как можно больше, все, что связано с использованием товара в данной и смежной отраслях. Идея бренда должна заинтересовать и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар. Установлено, например, что повышенное внимание людей привлекают: автомобили, войны, деньги (как зарабатывать), дети, животные, известные личности, катастрофы, мода, предсказания будущего, продукты питания, развлечения, свадьбы, секс, светская хроника, спорт, юмор. При самостоятельной разработке бренда эти рекомендации могут использоваться. Кроме того, для разработки бренда могут привлекаться: разработчики компании-производителя; профессионалы специализированной бренд-фирмы; целевая аудитория потенциальных потребителей; специалисты в области разработки бренда из других фирм, например для создания графического или звукового изображения бренда.

4. Анализ торговой марки и поиск имени. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики. Она убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов. При анализе торговой марки необходимо обращать внимание на наличие следующих ее качеств: привлекательность, экономичность, коммуникативность в сфере позиционирования товара, легкость распознавания среди товаров-конкурентов.

Среди всех компонентов бренда самое  большое значение имеет имя бренда, которое наиболее часто ассоциируется  с названием фирмы-изготовителя или, что реже, посреднической фирмы. Поиск имени торговой марки, его названия, - длительный процесс, требующий обоснования.

Специалистами были разработаны несколько  методик создания названий.

Неологизмы (вновь созданные).

Так называют технику придумывания имен, которых не существует в речи. Tylenol , Teflon и Pepsi - все это неологизмы. Такая методика содержит в себе как положительные, так и отрицательные стороны. К первым можно отнести то, что неологизмы не имеют "истории". Новое слово ничего не значит, и если повезет, то название может не только запомниться, но и перенестись на целую индустрию (Xerox , Kleenex , Pampers). Такие слова идеальны для товаров, которые продаются по всему миру, так как существует маленькая вероятность, что придуманное имя значит что-то плохое на каком-либо языке.

Самым большим минусом неологизмов  является именно то, что они ничего не значат. Удачное имя со смыслом  может быстрее запомниться и  сразу описать товар только при  назывании его, тогда как в  неологизм еще нужно будет  вдохнуть жизнь.

Слова, которые используются в обычной  речи.

Лучшими примерами использования  таких слов являются названия, которые  перекликаются с родом занятий  компании или сферой использования  продукта: Sprint , Oracle , Time Manager - все эти имена четко указывают на то, что именно они представляют. Использование уже существующих слов может приводить к изменению восприятия товара или компании. Так, имя Apple позиционировало производителя компьютеров не как большую и неповоротливую компанию, но как веселую, дружественную и открытую.

Обратная сторона использования  существующих слов - невозможность  полного переноса смысла при смене  рынка. Так, "Ролс-Ройс" столкнулся с тем, что название нового дорогого автомобиля Silver Mist ("Серебряная дымка") на немецком языке звучало как "Silver Manure" ("Серебряный навоз"). Вторая проблема - невозможность защитить такие названия в полном объеме. Так, например, слово "кола", входящее в названия многих напитков, не может принадлежать никому. И последняя опасность - неверный подбор названия. "Big Sucker" для пылесоса или "Stiletto" для нового соуса из помидоров - не очень-то удачные названия.

Гибриды (аббревиатуры).

Такие имена как ThinkPad, PanAm и Aquafresh являются гибридами. Причина использования таких имен очевидна: с одной стороны, вы описываете продукт с помощью обычных слов, с другой - имеете полное право на регистрацию такого названия. Да и проблемы с переводом у таких названий возникают значительно реже, чем у названий, составленных из обычных слов.

Акронимы.

Что такое акронимы станет понятно, как только мы вспомним, что BP и IBM на нормальном языке звучат как British Petroleum и International Business Machines. Акронимы пришли к нам от инженеров, которым было проще именовать свои железяки не тремя-пятью словами, а по набору первых букв слов. Использование акронимов в наше время не популярно, так как для того, чтобы акронимное новое имя запомнили, нужно приложить очень много усилий: его тяжело запомнить и оно ничего не говорит потенциальному покупателю.

Естественно, техник придумывания имен более чем четыре. На вышеперечисленные  мы обратили ваше внимание только потому, что ими пользуются чаще всего. Мы же уделим немного внимания тому, какие  существуют критерии оценки "идеального" имени. Перция В.П., Что тебе в имени моем - / В.П. Перция “Yes” #6, 2000

Идеальное имя.

Вот 7 правил, следуя которым вы можете отобрать лучшее имя для своего продукта или компании:

1) Короткое и со значением.

Конечно, существую успешные товары с длинными и нудными именами. Однако, скорее всего, успех к ним  пришел не через имя. Хорошее имя  должно быстро запоминаться, быть звучным  и, желательно, нести хоть какой-то сигнал покупателю.

2) Отличное от других и уникальное.

Идеальное имя должно моментально  давать понять покупателю, чем товар, на котором оно красуется, отличается от подобного товара конкурентов.

3) Связанное с реальностью.

Хорошее имя должно рассказывать о  чем-то реальном, специфическом про  компанию или продукт.

4) Устанавливает коммуникационный  процесс.

У вашего товара есть позиционирование. У вашей компании есть цель. Хорошее  имя расскажет всем о том, для  чего служит товар и чем живет  компания. Хорошее имя с первых минут начнет налаживать долгосрочную связь между товаром и потребителем.

5) Запоминающееся.

Имя должно легко запоминаться, легко  произноситься и легко восприниматься.

6) Приятно для глаз и для  ушей.

Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.

7) Без негативных ассоциаций.

Если отличное имя имеет дурной смысл на сленге - откажитесь от него, это плохое имя. Хорошее имя не должно вызывать никаких отрицательных  эмоций и ассоциаций.

Очевидно, что имя, которое будет удовлетворять всем этим правилам действительно будет идеальным. Остается еще один вопрос, который должен быть разрешен: как именно придумывают имена? Существует методология разработки имени для торговых марок.

Методология.

С самого начала заметим, что Nametrade не изобрел ничего уникального, примерно те же шаги и процедуры вы можете найти в описании работы любой фирмы, придумывающей название. Тем не менее, Nametrade смог не только интегрировать все этапы в единое целое, но и грамотно изложил свои методики на сайте.

1-й этап. 

Для того, чтобы правильно начать придумывание имени для товара, услуги или фирмы, необходимо продумать позиционирование. Здесь, как и в обычном маркетинг-планировании, необходимо изучить что есть рынок, провести исследования и обработать их результаты, разузнать побольше о конкурентах и, в конце концов, покопаться в самой фирме: изучить все, что может быть полезным при работе над именем.

2-й этап.

На этом этапе сотрудники компании генерируют идеи. Идеи, которые касаются названий, упаковки, позиции будущего товара и т.д. На этом этапе никто  никого не критикует и никакие  идеи не сбрасываются со счетов. В ход  идет все!

3-й этап. 

Концентрация на имени. На этом этапе  все имена и названия, появившиеся в ходе предыдущего тура глубоко анализируются на соответствие различным критериям, выдвинутым рынком и заказчиком. Так же имена проверяются специалистами по фонетике и семантике - не хочется, чтобы тебя обвинили в неграмотности. Еще одна проверка - на звучание. Даже самое правильное название на английском может ужасно звучать на китайском.

4-й этап. 

Отобранные таким образом слова  передаются на оценку заказчику. Поскольку  заказчик "варится" в своем  бизнесе долго, то он может оценить  с ходу, какие слова подходят для  рынка, а какие не очень. Поредевший список перемещается на экзекуции следующего этапа.

5-й этап.

Хотя это и не указано явно в процедурах Nametrade, но на этом этапе отобранные имена должны проходить "полевые испытания", т.е. тестирования на фокус группах. Ни одна фирма по придумыванию имен и ни один производитель не сможет залезть в душу потребителю и узнать, как он отнесется к новинке. Это может сделать только исследовательская компания. На этом же этапе проверяются юридические аспекты будущей легализации имен.

6-й этап. 

Окончательный. Список имен с сопроводительными  документами в виде отчетов о  фокус-группах и юридических справок кладутся на стол заказчика, который, спросив совета исполнителей, принимает финальное решение. Добробабенко Н. Mission & vision: ценности марки и основа корпоративной стратегии / Н.Добробабенко Реклама.- 2000.-№ 1.- С. 14-16.

 

 

1.2. Мировой опыт создания торговых марок

Многие ли из нас, знают о том, что декоративная косметика Max Factor, средства по уходу за кожей Ellen Betrix, изысканные ароматы Hugo Boss, чипсы Pringles и, наконец, кофе Folgers являются продукцией американской компании Procter&Gamble? А о том, что маргарин Rama, мороженное Magnum, шампунь Organics, запахи Obsession и One от Calvin Klein и крем Vaseline (известный всем жителям СССР как мазь “вазелин”) выпускаются европейским гигантом Uniever? Зачем же этим могущественным корпорациям, в зону интересов которых входит вся наша планета, производить множество различных товаров под всевозможными названиями, вкладывать деньги в их рекламу и продвижение на рынок? Не проще ли выпускать кофе, духи и стиральный порошок под одним именем, совпадающим, например, с названием фирмы-производителя, и вкладывать деньги в продвижение только этого имени. Рэпп С. Снижение престижа торговых марок известных фирм / С. Рэпп, Т.Л. Коллинз // Рэпп С. Новый максимаркетинг: Пер с англ.- Челябинск, 1997.- С. 34 - 36.

Для того чтобы понять, почему большинство  мировых производителей товаров  массового потребления (ТМП в  постсоциалистическом новоязе и  fcmg - fast moving consumer goods в англоязычном мире) пошли по пути создания брендов, необходимо разобраться, что такое бренд, как появилось это понятие, и что оно дает производителю.

 

Краткая история  становления системы управления торговыми марками.

Справка: бренд (англ. brand) - головешка, раскаленное железо, тавро, фабричная марка. Само слово изначально связано со скотоводством. В давние времена хозяева клеймили своих буренок раскаленным железом, чтобы вечером, после выпаса, случайно не подоить чужую. В дальнейшем слово brand приобрело еще одно значение, и сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

Система брендов и брэндинг-маркетинга (БМ) берет свое начало с середины прошлого века. Развивался брэндинг одновременно в нескольких странах, но основной вклад в его становление сделали Великобритания и США. Коротко остановимся на развитии брэндинг-маркетинга в Северной Америке, так как именно в этой стране он впервые появился как официальная система управления товарами.

История американского брэндинг-маркетинга разделена на 4 отличные друг от друга, но перекрывающиеся во времени периода. В течение первого периода, с 1870 по начало 1900-ых, владельцы фирм и их помощники - первые в истории топ-менеджеры, создали первые товары массового потребления, многие из которых впоследствии стали удачными брендами и существуют до сих пор. Параллельно этому процессу, дополняя его, происходят коренные улучшения в качестве выпускаемого товара, в построении каналов его распространения, в рекламном деле. Лидирующие производители товаров массового потребления закрепляют свой успех в течение второго периода, 1915-1929 гг., путем развития существующих брендов, а так же создавая и внедряя новые. В этот промежуток времени появляется категория менеджеров среднего уровня, которые активно накапливают знания по продвижению товаров на рынок, учатся работать с рекламными и исследовательскими агентствами. Несмотря на радикальные изменения в жизни страны в продолжение третьего периода (с 1930 года по 1945 год), на который пришлись Великая Депрессия и Вторая Мировая война, существующие методы управления брендами приобретают популярность среди все большего количества фирм. В это время происходит появление формального понятия системы брэндинг-маркетинга, которую вводит в качестве системы управления своей деятельностью Procter&Gamble и некоторые другие фирмы. Однако широкого распространения БМ пока не находит.