Торговая марка как инструмент маркетинговой политики на примере компании Kaleva

Наиболее восприимчивым  к новым идеям стал Конструкторско-Технологический  отдел. Для начала организовали экспериментальную, в народе называемую «потешную», линию. Работа на ней показала увеличение производительности и эффективности  работы на 50%, по сравнению с существовавшей на тот момент технологией.

По результатам экспериментов  было принято решение о модернизации всего завода. За основу идеологии  взяли принципы организации работы в Тойота, совпадающие, в основном, с принципами Тейлора.

В течение 2006 года велось проектирование производства. Нового для компании и нового, по принципам организации, для всего российского рынка. Одновременно с проектированием технологических процессов готовились к строительству нового производственно-складского корпуса. В феврале 2007 года началось строительство корпуса. В мае 2007 года корпус был сдан и начало поступать новое оборудование от поставщиков. С оборудованием приехали и иностранные наладчики. В производственных корпусах были поставлены временные мобильные конторы. Немецкая речь слышалась чаще русской. В течение месяца производственные процессы перевелись на новые производственные линии. Отладочные процессы и привыкание сотрудников длилось в течение полугода. Как результат – на сегодняшний день производительность одного сотрудника производства выросла более чем в два раза. В 2008 году показатель готовности к вывозу заказов в согласованный срок вырос до 99,5%.

В 2006 году было принято  решение о проектировании собственных  профильных систем, так как все существующие системы не разрабатывались специально для российского клиента, а были разработаны на усредненного западноевропейского жителя. Но в Западной Европе несколько иной климат и иное представление об эстетике окна. Наша же компания обладала на тот момент двенадцатилетним опытом работы с потребностями именно частного российского клиента. Весь этот огромный опыт был вложен в создание профильных систем Kaleva, с учетом потребностей частного клиента.

В качестве основных партнеров  для реализации технологической  части проекта «Профильные системы  Kaleva» были выбраны передовые европейские компании с многолетним опытом. Работы по подготовке производственных площадей начались в марте 2007 года. Первый экземпляр профиля Kaleva увидел свет 10 августа 2007 года. За что и выпили шампанского прямо в цеху. Выпивали и радовались все, кто помогал профилю увидеть свет.

После получения первого  образца профиля прошло еще 6 месяцев, прежде чем из профиля Kaleva стали изготавливать окна.Первый заказ из нашего профиля был установлен клиенту 17 марта 2008 года. Шесть месяцев было потрачено на ежедневную, кропотливую работу по доведению качества профильных систем до стандартов Kaleva. В результате на сегодняшний день мы имеем уникальные профильные системы, спроектированные для клиента, а не для производителя окон. В отличие от нас все производители профильных систем проектируют их в основном с учетом своих потребностей.

Компания Kaleva с самого начала работала, работает и будет работать для комфорта конечного потребителя. И доверие, которое оказывают нам наши клиенты на протяжении уже 18 лет, — лучшее подтверждение правильно выбранного пути!

 

Бизнес-миссия компании «Kaleva»

Мы хотим стать торговой компанией номер один на рынке среди конкурентов и стремимся, чтобы нас воспринимали как надежных поставщиков товаров народного потребления.

Мы объединяем самые современные  технологии и здравые решения  в бизнесе, для того, чтобы наши продукты и услуги максимально удовлетворяли  широкие слои общества.

Мы делаем все, чтобы достичь  этого, выдвигая на первый план изучение передового мирового опыта торговли, повседневно отслеживая спрос и  потребности рынка и постоянно  повышая уровень наших знаний.

Мы не боимся конкуренции, поскольку четко представляем свои конкурентные преимущества, а так  же и то, что их нельзя приобрести в одночасье, так как они являются суммой знаний, опыта, связей и имиджа специалистов нашей компании.

Сотрудников нашей компании можно узнать по их проникновенности к проблемам клиентов и их надежности в деловых отношениях.

2.2. Характеристики  конкурентов

Положение на рынке

«О.К.Н.А. Маркетинг» ведет статистику рейтингов компаний оконного рынка  по результатам ежемесячных мониторингов. Интервьюеры центра опрашивают менеджеров ста крупнейших компаний, а также предприятий, ведущих активную рекламную деятельность. Во время общения сотрудники «О.К.Н.А. Маркетинг» постоянно оценивают работу продавцов-консультантов, и именно на основе этого общения у них, как и у любого потенциального клиента, создается впечатление о компании в целом. Предприятия оцениваются по 100-балльной шкале. В таблице ниже отображены 5 лучших компаний, исходя из данных «О.К.Н.А. Маркетинг» за последние 3 года:

Как правило, первый контакт между  клиентом и производителем окон происходит по телефону, и в этом случае от профессионализма менеджера зависит, состоится ли сделка. Профессиональная продажа — это диалог, который дает возможность увеличивать эффективность и объем продаж, не вкладывая деньги в какие-то дополнительные рекламные акции, скидки и подарки.

 

Самым сильным конкурентом  в Ставропольском крае для Группы компаний «Kaleva» является Группа компаний «Евроокна».

История “Евроокна” Путь в лидеры начался с небольшого цеха, в котором в 1995г. по классической немецкой технологии было выпущено первое настоящее ЕвроОкно. В это время рынок окон ПВХ в России только зарождался, и стоять у истоков было ответственно и непросто. За последующие 16 лет компания прошла большой путь, и сегодня это - команда профессионалов высшего уровня, силами которой выпускается продукция исключительного качества и осуществляется первоклассный сервис.

«ЕвроОкна»-лауреат Московского конкурса "Лучший предприниматель десятилетия" в номинации "Производитель качественных окон и витражей", проводимого Мэрией и Московским Правительством в 2000 г.

В 2001 году, одной из первых, компания стала обладателем сертификата "Контроль качества КВЕ" , подтверждающего соответствие выпускаемой продукции требованиям немецкой технологии.

 

Глава 3. Использование торговой марки на оптово-розничном предприятии «Kaleva»

3.1. Торговые марки  «Kaleva», история создания, описание.

Конец 1994 года — сформировалась идея предлагать на российском рынке относительно новую для потребителей продукцию — пластиковые окна. Первоначально производство было запущено в Минске, а мониторинг рынка выявил, что ни рекламы, ни доступной для покупателя информации о продукте серьезно не хватает. Сами перспективы предлагать окна из поливинилхлорида казались туманными, однако было решено рискнуть.

Первые заработанные 3000$ были потрачены  на рекламу с расчетом на то, что  в офис, располагавшийся тогда  в скромном помещении, начнут поступать  звонки от заказчиков. Но реклама не сработала, финансы на счету стремительно таяли. Было принято решение выбираться из кризиса во что бы то ни стало.

Для начала арендовали стенд в 12 квадратных метров на строительной выставке, установили заводской образец окна, подготовили  шаблон договора для клиентов и стали  ждать.

18 февраля 1995 года — в нашу компанию пришел первый клиент. Это было, спустя три дня после установки рекламного стенда. За покупкой четырех ПВХ окон без монтажа, к нам обратился человек. Так был заключен наш первый договор. Исторический документ за номером 38/12. Номер договора был взят произвольно во избежание вопросов: первый клиент не подозревал, что он первый.

Нам стал понятен алгоритм по которому мы должны действовать: звонок клиента в отдел продаж — выезд замерщика на объект — производство окон — доставка — и наконец, монтаж. Теперь эта схема стала золотым стандартом у многих компаний занимающихся продажей ПВХ окон. Менялись лишь некоторые её нюансы: отделка и уборка после монтажных работ.

Было очевидно, что для  дальнейшего развития компании были необходимы новые склад и офис. Самый первый офис Kaleva был арендован в помещении прачечной на Дубнинской улице , а под склад был выбран ангар (вернее часть его) в районе платформы Северянин. Для доставки окон был арендован автомобиль ЗИЛ 130, который в результате оказался совершенно не пригоден для перевозки ПВХ окон. Решение предложил один из сотрудников компании: автомобиль ГАЗ с конструкцией в виде пирамиды. Сегодня этот способ используется повсеместно для доставки окон.

21 мая 1997 года  — было выпущено первое окно  собственного производства. В то же время появилась необходимость в регистрации новой торговой компании. Главной трудностью окалался вопрос: как ее назвать? В детстве одной из любимых книг был финский поэтический эпос под названием «Калевала». Посовещавшись, остановились на названии Калева/Kaleva. Конец 1997 года — полностью наладилась работа компании с дилерами. Основополагающие принципы Kaleva в этой области сохранились по сей день: рекламная поддержка, единый прайс-лист с системой скидок, зависящих от объема размещенных заказов в предыдущем периоде, полноценная техническая и информационная поддержка.

Структура производства продукции.

• Экструзия
• Производство стеклопакетов
• Производство стандартных оконных конструкций
• Производство нестандартных изделий
• Цех покраски профиля
• Цех ламинации
• Цех декорирования стекла
• Цех дополнительных конструкций
• Испытательный центр
• Участок отгрузки

 

 

3.2. Использование  рекламы в продвижении торговых  марок

Использование рекламы для каждой торговой марки «Kaleva» отдельно, так как подходы к ней имеют некоторые различия.

Торговая марка «Kaleva»

Здесь можно видеть активную рекламу как внутреннюю, так и внешнюю. Торговый знак «Kaleva» рекламируется на щитах у оптовых подразделений компании, на машинах.

Охвачены все виды СМИ: радио, пресса, телевидение.

При этом знак «Kaleva» используется, как символ торговли и направлен на покупателей. Еще для рекламы используются специализированные издания: «Королевские окна», «Оконный ряд».

Также этот знак используется на любых промоушн материалах для оптового направления, в том числе на буклетах, листовках, брошюрах.

И, наконец, как корпоративный  знак он присутствует на любом внутреннем документе компании. (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки)

Активно используется наружная реклама: информационные щиты (тут используется особенность донесения информации - на щитах расстояние пишется в  минутах), транспаранты.

Торговая марка «Kaleva»

Наиболее активна внутренняя реклама. Это всевозможные ручки тележек, пакеты, разделительные ленты, кассы, плакаты, ценники, бейджики, спец. одежда персонала.

Активно используются для  рекламы, как и в случае с маркой «Kaleva» все виды СМИ. Не упущена наружная реклама: у входов в магазины, знаки расстояния, указатели, плакаты.

В данном случае использование  рекламы сведено к минимуму, так  как этот знак позиционируется как  «дешевый», как возможность сэкономить. Соответственно, если это листовки, то на недорогой бумаге, небольшое  количество.

Немного наружной рекламы  на самом магазине. Дизайн магазина предполагает отсутствие стеклянных окон, вместо них - большие ценники на разнообразные  товары.

 

3.3. Эффективность  использования торговых марок

Проведенный анализ показал, что в целом использование  торговых марок компанией «Kaleva» является успешным. Бренд никогда не рождается за короткий срок, для того, чтобы создать бренд необходимо длительное время, огромные усилия и финансовые вливания.

Не все бренды «Kaleva» идеальны, существуют свои минусы и плюсы.

Существует немало Kaleva в России и не только.

Графическое исполнение знака  тоже можно рассматривать двояко. С одной стороны запоминается, с другой - не привлекает внимания.

«Kaleva» привлекает внимание гораздо лучше, но с яблочком возникают проблемы, так как оно не воспринимается однозначно как яблоко. Знак “V” тоже не совсем просматривается.

Но благодаря активной рекламе торговая марка давно  стала хорошо узнаваемой и уважаемой среди потребителей.

«Kaleva» с точки зрения дизайна и позиционирования является самым успешным и перспективным брендом. Определена целевая аудитория, хорошо продуман дизайн и позиционирование знака.

Выводы: можно сказать, что «Kaleva» - это материнский бренд, относящийся к категории своего рода брендов - «звезд», поскольку вслед появляются торговые марки «Виктория» и «Дешево», которые выполняют роль дочерних брендов. Эти бренды независимы между собой, компания пытается четко позиционировать каждую торговую марку во избежание их пересечения и конкуренции друг с другом. «Kaleva» используется, как символ торговли и направлен на покупателей. Еще для рекламы используются специализированные издания: «Королевские окна», «Оконный ряд».

И, наконец, как корпоративный  знак он присутствует на любом внутреннем документе компании. (письма, факсы, уведомления, приказы, конверты, календари, записные книжки)