Торговая марка как инструмент маркетинговой политики на примере компании Kaleva

В некоторых случаях оригинальное значение марки настолько сильно, что расширение товарной линии только вводит в заблуждение потребителей и не способствует росту продаж настолько, чтобы компенсировать затраты на создание и продвижение новых  товаров.

Однако расширение товарной линии  имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с  новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарной линии как лучший способ развития бизнеса.

 

Расширение границ торговой марки.

Стратегия расширения границ торговой марки имеет определенные преимущества. Пользующаяся уважением торговая марка  обеспечивает новому товару мгновенное узнавание. Она позволяет компании успешно выводить на рынок новые  категории товаров. Расширение границ торговой марки позволяет в значительной мере снизить затраты на рекламу, обычно необходимые для ознакомления потребителей с новой торговой маркой.

Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с  определенным риском. Новый товар  может разочаровать потребителей, что  испортит репутацию и другой продукции  компании.

Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара.

В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в  глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают  ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами.

Компании, намеревающиеся расширить  границы своей торговой марки, должны провести исследование и выяснить, насколько удачно потребительские  ассоциации, связанные с торговой маркой, соответствуют новой продукции. Наилучший результат получается в тех случаях, когда торговая марка повышает объем продаж как нового, так и существующего товара. Приемлемым считается результат, когда новый продукт хорошо продается и при этом не влияет на уровень сбыта существующего товара. Наихудший результат - когда новый товар терпит неудачу и одновременно объем продаж существующего продукта уменьшается.

 

 

Мультимарки.

Часто компания, руководствуясь различными мотивами, создает дополнительные торговые марки в одной и той же категории  товаров. Иногда компания пытается выделить различные характеристики продукта и/или апеллирует к специфической  мотивации покупателей. Стратегия  мультимарок позволяет компании закрепить за собой больше демонстрационного пространства у дистрибьюторов и защитить свою основную марку фланговыми марками.

Иногда компания получает различные  торговые марки в наследство (каждую с соответствующим юридическим  сопровождением) в процессе поглощения конкурирующих компаний.

Основной недостаток мультимарок заключается в том, что каждая из них завоевывает только небольшую рыночную нишу и ни одна не становится достаточно прибыльной. Компания распыляет ресурсы вместо того, чтобы вывести ограниченное число марок на высокодоходный уровень. Эти компании должны распрощаться со слабыми марками и установить жесткие процедуры тестирования при отборе новых. В идеале торговые марки компании должны поглощать марки конкурирующих компаний, а не каннибализировать свои собственные.

 

Новые торговые марки.

В тех случаях, когда компания начинает производство новой категории товаров, она может прийти к выводу о  необходимости создания новой торговой марки. Если имидж существующих торговых марок невозможно использовать в  рекламе новой продукции, компании лучше создать новые марочные названия.

Принимая решение о создании новой торговой марки, производитель  должен рассмотреть несколько вопросов. Процедура принятия решения о  новой торговой марке в компании предусматривает ответы на следующие  вопросы: предполагаемый объем нового производства? Период жизненного цикла продукта? Целесообразность использования названия? Влияние использования названия на объем спроса? Соотношение затрат на создание новой торговой марки и потенциальные объемы продаж и прибыли? Компании, естественно, обеспокоены огромными расходами на внедрение новой торговой марки в сознание потребителей.

 

Комбинированные торговые марки.

Появление комбинированных (также  называемых двойными) марок - новый  развивающийся феномен. В таких  марках соединяются две или более  известные торговые марки. В случае совместной упаковки товаров каждая торговая марка надеется расширить  круг потенциальных покупателей  при помощи другой марки.

Комбинирование марок принимает  различные формы.

Несмотря на развитие комбинированных  торговых марок, многие производители  поставляют компоненты, которые входят в конечную маркированную продукцию, утрачивая свое собственное название. Рекламная кампания таких предприятий, производителей комплектующих для  конечного товара, направлена на конечных потребителей.

Выводы: В сущности, торговая марка - это всего лишь символ, но символ с гигантским потенциалом. Этот символ может быть представлен самыми разными способами и отражать самые разные ценности. Компания может холить и лелеять его, откровенно эксплуатировать или оставлять в запустении. Но что бы ни символизировала торговая марка, она все равно останется символом организации, одного товара или 'семейства' товаров, человека или группы людей, набора услуг или комбинации всего вышеперечисленного и, возможно, чего-то еще.

Сегодня Американская Ассоциация Маркетинга (American Marketing Associations - AMA) трактует бренд как “имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов”.

Бренд обладает рядом характеристик. При его разработке следует придерживаться некоторых этапов, методик и правил. А также важное место занимает выбор оптимальной марочной стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Характеристика компании «Kaleva» как объекта исследования

2.1. Историческая справка «Kaleva»

Идея продвигать на российском рынке пластиковые окна возникла в конце 1994 года. Окна производились на заводе в Минске. Изучение имеющегося на тот момент рынка окон показало полное отсутствие рекламы и информации о продукте. Перспективы ПВХ-окон были непонятны, но было решение попробовать. Накопленные 3000 долларов были пущены на рекламу. Офис с одним работником был в маленькой комнате в НПО Физика на Варшавском шоссе. После размещения рекламы звонки отсутствовали. Денег оставалось на «поесть» и наступило понимание необходимости выбора: или закрывать дело, или дополнительно напрячься. Выбрали – напрячься. На Фрунзенской набережной, на строительной выставке под честное слово арендовали стенд в 12 квадратных метров. Поставили образец, полученный с завода, составили клиентский договор. Через три дня, 18 февраля 1995 года, пришел человек с желанием купить окна. Первый договор - номер 38/12, четыре окна без монтажа. Номер был взят произвольный, для пущей важности, чтобы не создавать ненужных вопросов и сомнений у первого клиента.

 

После этого стал понятен  алгоритм работы с клиентом, который  на сегодня уже стал привычным  стандартом для всех оконных компаний – звонок клиента в офис по рекламе  – выезд замерщика – изготовление заказа – доставка – монтаж. Потом  добавились отделка откосов и  уборка помещения.

Для развития требовался более  подготовленный офис и склад. Офис был  снят в помещении прачечной на Дубнинской улице (Дмитровское шоссе), склад – половина ангара в районе платформы Северянин (Ярославское шоссе). Для развоза по клиентам был арендован бортовой ЗИЛ 130. Возить окна было весьма неудобно. Арендовали ЗИЛ с металлическим фургоном. Внутри окна привязывали такелажными ремнями и веревками. Возить стало чуть удобнее, но качество весьма страдало. В один день, тесть одного из сотрудников пригнал бортовой ГАЗ с конструкцией в виде пирамиды со словами: «Посмотрите, что придумал!». В результате, на сегодняшний день, такая пирамида на ГАЗели стала стандартом для каждой оконной компании. 

 

К концу 1995 года стало понятно, что строительная выставка на Фрунзенской набережной является основным местом продаж. От руководства выставки было получено разрешение на строительство офисного здания на ее территории. За четыре месяца зимой ударно было построено здание площадью 350 квадратных метров для размещения офиса и выставочного зала. Весной 1996 года офис стал заселяться. Особое внимание уделялось комфорту сотрудников. Была оборудована кухня и столовая, приняли на работу повара. Он готовил так, что на обед старались приехать все сотрудники, независимо от того, где они находились.

В середине 1996 года, на одном  из таких обедов был человек, которых  спросил: «Нет ли, случайно, желания  построить собственный завод?»  На тот момент мы по-прежнему размещали  заказы на заводе в Минске. Мысль  заинтриговала, и был дан старт  проектированию завода, подобрали производственную площадку – она оказалась там, где и был самый первый офис, в НПО Физика. К концу 1996 года начались подготовительные работы в будущем цеху. Период подготовки производственных площадей пришелся на Масленицу, поэтому блины пекли прямо посередине будущего цеха.

Были проведены переговоры с поставщиками оборудования и комплектующих  частей. Для финансирования покупки  оборудования взяли кредит. Получить кредит в то время было сложно. Выручили связи и доверие. Первый транш получили завернутым в газету и положенным в авоську. Поставщики также пошли навстречу и предоставили товарный кредит и рассрочку.

Первое окно собственного производства увидело свет 21 мая 1997 года. Как раз в это время потребовалось зарегистрировать новую торговую компанию. При регистрации возник вопрос: как назовем компанию? В детстве многократно читалась книга финского эпоса Калевала, поэтому после непродолжительных раздумий появилось название - Калева/Kaleva. С чем и стали жить и работать.

В производстве с самого начала были приняты основные принципы – работай на совесть, не пей, поможем  в трудную минуту, заботливо накормим каждый день.

В продвижении продукта с  самого начала также были определены принципы – клиенту можно объяснить, что он не прав, но он больше не придет к нам. Следовательно, клиент всегда прав. Второй принцип – работаем только для частного клиента, так  как только он является судьей рынка, только частный клиент придет туда, где больше внимания к нему и где  такое качество, которому он может  доверить свой дом. Для строительных компаний важность качества обычно сильно уступает цене, поэтому они готовы покупать окна хуже, но дешевле. Kaleva таких окон не производит.

К концу 1997 года начала складываться система работы с дилерами. Были разработаны основные принципы работы – рекламная поддержка, работа по единому прайс-листу с предоставлением скидки в зависимости от объема размещенных заказов в предыдущем периоде, информационная и техническая поддержка.

Кризис 1998 года прошли спокойно, в 1999 году расширяли дилерскую сеть и открыли офис продаж на Шухова.

Важным преимуществом  стало то, что с самого начала компания строилась по принципу единого  информационного поля. Все началось в 1996 году. Человек, предложивший построить  завод, через некоторое время  сказал, что неплохо бы потратить изрядное количество денег на приобретение компьютеров и начать писать специализированную программу для расчета окон. С деньгами было не очень гладко, что такое компьютер и как с его помощью рассчитывать стоимость окна, не было понятно вовсе. Однако была интуитивная вера в правильность слов Человека. Скрепя сердце приобрели непонятную технику. Время показало, что это решение дало огромное конкурентное преимущество. Использование специализированных программ и объединение офисов продаж и производства в единую сеть также стало стандартом для оконного рынка. Следующей новинкой, используемой до сих пор, стало внедрение в 1999 году IP телефонии в офисе Kaleva на Шухова. Мы были первой компанией в Москве, кто стал использовать в практической работе эту технологию. Сейчас она используется повсеместно.

С 1999 по 2004 годы работа была направлена на выстраивание ориентированной на клиента компании. Компании, все процессы внутри которой нацелены на создание комфортного процесса замены окон у частного клиента. В это время закладывались два основных ядра лидерства компании: технологическое на базе Конструкторско-Технологического отдела; и клиентское на базе Центра Клиентских Услуг.

В 2004 году мы смогли приобрести собственную промышленную площадку. Полгода времени, много средств, а самое главное, усилий и старания людей Kaleva ушло на подготовку производственных площадей под будущий завод. Подготовили. Перемещение завода заняло около семи календарных дней. То есть было произведено окно на старой площадке в пятницу, остановлен завод и в следующую пятницу, ровно через неделю, такое же окно было произведено на новой площадке, на перемещенном заводе. Ни до, ни после нас такую работу в такой срок не делал никто. Первое окно на новой площадке было произведено 12 января 2005 года. 

После запуска и отладки  производства стало понятно, что  нужно искать новые принципы организации  производственных процессов. На глаза  попалась книга Ф.У. Тейлора, основоположника  принципов Научной Организации  Труда. Содержание книги поразило простотой  и логикой решений многих производственных проблем. Попытка внедрения взглядов Тейлора в производственную жизнь  компании увенчалась успехом всего  через 180 дней после начала ежедневного  рассказа о пользе подобных принципов.