Торговая марка как инструмент маркетинговой политики на примере компании Kaleva

 

Источник: WIPO Statistics database, October 2013

 

 

1.3. Проблемы формирования  торговых марок в России

Нетрудно заметить, что среди  отечественных товаров массового  спроса практически отсутствуют  фирменные товары, т. е. "раскрученные" бренды. Исключения крайне немногочисленны. Можно упомянуть изделия марок "Довгань" и "Вимм Билль Данн".

Перед тем как остановиться на некоторых  технологических аспектах и проблемах  отечественного брэндинга, представляется не лишним задать вопрос, а есть ли в нашей стране объективные условия для его массового внедрения и создания достаточно широкого ассортимента фирменных товаров, конкурентоспособных как на российском рынке, так и за его пределами?

Существует целый ряд объективных  факторов, способствующих созданию предпочтительного  отношения к тому, что произведено  именно в нашей стране. Некоторые  из данных факторов предопределены российским менталитетом, другие - создавшейся в ней социально-экономической ситуацией. И этому предпочтительному отношению должны способствовать грамотные разработки в области брендинга. Для этого видится необходимым определить и учесть в практической работе именно те факторы, которые в последнее время стали оказывать наибольшее влияние на "раскладку сил" среди наших и зарубежных фирм, пытающихся укрепить свои позиции на рынке России и вступивших в борьбу за лояльность российских потребителей.

1. Фактор насыщения рынка. В  этих условиях эффективной реализации  товаров помимо уровня цен  в значительной степени способствует  оптимальный выбор их ассортимента  и привлекательных для населения  потребительных свойств, а также  активное информирование о них.

В данном случае многие отечественные  товары имеют преимущество, т.к. их специфические  свойства привычны для населения, наши производители лучше зарубежных чувствуют потребительские ожидания, товарам можно создать близкое  менталитету россиян "рекламное  сопровождение", которое позволит выделить их среди в основном безликих конкурентов и отвоевать им существенную долю рынка.

2. Фактор низкой покупательной  способности населения. В стране  из-за интенсивной рекламы, осуществляемой  транснациональными корпорациями, в основном известны товары, которые,  как правило, большинству россиян  не по карману. Остаются ниши, которые можно прочно занять. Безусловную привлекательность  отечественных товаров можно  достаточно оперативно создать,  затрачивая не такие уж большие  средства.

3. Фактор роста недоверия к  качеству дешевых (не фирменных)  зарубежных товаров, особенно  пищевых продуктов, закупаемых  недобросовестными коммерческими  структурами за рубежом по "бросовым" ценам.

Предпочтительность к российским товарам в ряде товарных групп  из-за низкого качества зарубежной "дешёвки" распространяется "по горизонтали" и на другие отечественные  товары.

4. Фактор государственных и общественных  мер по защите отечественного  потребителя. Свидетельствами активизации  этой политики являются уже  упомянутое выступление Президента, призвавшего население покупать  российские товары, деятельность  Федерации по защите прав потребителя,  мероприятия в рамках ТПП РФ, выступления ряда авторитетных  депутатов Госдумы РФ.

5. Фактор высокого уровня недоверия  к рекламе. Согласно исследованиям  ВЦИОМ, 76,3 % населения страны относятся  к ней скептически, а на вопрос, насколько часто реклама дает  полную и достоверную информацию  о продукте, 42,2 % ответили "не очень  часто", и 33,9 % - "никогда". Треть  населения считает, что реклама  "очень часто" вводит в  заблуждение или преувеличивает  пользу продукта для здоровья.

Значит эффективность рекламы  западных товаров (а на них приходится около 80% всех средств ассигнуемых  на рекламу в СМИ на рынке РФ) не так уж высока, как кажется, тем  более, что она часто неадекватна культуре, традициям и менталитету россиян. Грамотное применение технологии брэндинга позволяет российским товарам стать заметными в ряду конкурентов благодаря удачной рекламной идее, доказательности и адекватной рекламной продукции потребительским ожиданиям и представлениям россиян.

6. Фактор развития региональных  рынков. После массированного наступления зарубежных товаров на центр страны началась их заметная экспансия на периферию, что требует от фирм, занимающихся их реализацией в нашей специфической, весьма сложной для развития предпринимательства обстановке существенных усилий для установления надёжных коммерческих связей, создания инфраструктуры бизнеса.

Российские производители реализуют  свои товары в своей собственной  стране. Амбиций у них меньше, чем у транснациональных корпораций, которые предпочитают глобальный маркетинг  и для которых реально существует широкое поле "безоблачной" деятельности в других странах с куда более  благоприятным для них коммерческим климатом и куда меньшими трудностями, обусловленными географическими масштабами российского рынка.

Создавая российские фирменные  товары и активизировав свою коммерческую и, в частности, рекламную деятельность в регионах, отечественные производители  способны опередить зарубежных конкурентов, приучить население к своим товарам.

7. Фактор неприятия российским  населением "мягкой продажи" (т.  е. использования в рекламе  эмоционального воздействия в  отличие от "жесткой продажи" - рациональной аргументации, которая  не вызывает раздражения и  отторжения). Согласно исследованиям,  российское население, не привыкшее  к распространенному за рубежом  метафорическому рекламному языку  со сложной логикой и ассоциативными  связями, предпочитает "авторитарный" стиль, простую логику, не требующую  больших мыслительных усилий, конкретные  выводы и рекомендации.

Принимая во внимание данный феномен, при создании бренд-имиджа можно сформировать рекламную продукцию, включая упаковку и "имиджевую" рекламу таким образом, что они станут более понятными для российского населения и поэтому более эффективными, чем рекламная продукция зарубежных конкурентов, рассчитанная на восприятие населением, привыкшим к специфическому языку рекламы.

8. Фактор неразвитости на рынке  РФ промоциональных видов комплекса маркетинговых коммуникаций (паблик рилейшнз и сейлз промоушн), что привело к их беспрецедентной результативности. На мировом уровне из-за большой интенсивности потока рекламной информации и связанного с этим снижением эффективности рекламы указанные виды маркетинговых коммуникаций развиваются опережающими темпами. В 1983 г. затраты на них впервые достигли уровня затрат на рекламу в средствах массовой информации, в настоящее время в рамках всех отчислений на рекламно-информационную деятельность их соотношение составляет 70 % (затраты на паблик рилейшнз и сейлз промоушн) на 30 % (затраты на рекламу в средствах массовой информации).

Сегодня на рынке РФ наблюдается  заметная активизация деятельности зарубежных корпораций в области  сейлз промоушн (конкурсы, лотереи, скидки и т. д.). Однако зарубежным конкурентам намного труднее проводить эти акции на местах продажи в регионах. Сейлз промоушн, вовлечённый в мероприятия брэндинга, может стать мощным орудием привлечения населения к российским товарам и достижения их безусловной предпочтительности.

9. Фактор "рекламной недостаточности". Уровень интенсивности рекламного  информирования на рынке России  на один-два порядка ниже, чем  в основных промышленно развитых  странах. Для "раскрутки"  бренда на Западе нужно 20-50 млн. долл., у нас 4 -12 млн.

Грамотная "раскрутка" перспективных  марок российских товаров всегда будет эффективной и для неё  нужны не столь большие деньги, какие требовались бы в промышленно  развитых странах.

Таким образом, у качественных российских товаров на отечественном рынке  есть определённые перспективы при  условии грамотной комплексной  рекламной поддержки, максимально  использующей достижения современного брэндинга. Во-первых, интенсивная реклама на рынке РФ в условиях относительной "рекламной недостаточности" при создании бренд-имиджей дает существенный эффект. Во-вторых, должные усилия и оперативность отечественных производителей позволяют "перехватить инициативу" у конкурентов. В третьих, российские специалисты куда лучше зарубежных знают особенности менталитета различных слоёв населения в центре и регионах РФ и способны с помощью брэндинга создать рекламную продукцию с большей по сравнению с конкурентами степенью воздействия.

Что касается непосредственно технологии брэндинга, то известно, что фирменность формируется не только рекламой, но и организационными действиями производителя или продавца по всей цепочке движения товара от производителя к потребителю, например, мероприятиями на местах продажи, фирменным обслуживанием, включая послепродажный сервис. Только в этом случае товар способен занять соответствующую нишу - позицию, определяющую предпочтительность рекламируемого товара, замаркированного конкретным товарным знаком.

При этом только так называемый сильный  товарный знак, обладающий высокой  охраноспособностью, рекламоспособностью и ассоциативной емкостью, положительно выделяет изделие или услугу среди аналогов, помогает выдержать испытание временем.

Престижность товара, являющаяся основой  его фирменности и идентифицируемая комплексным символом - брендом, создающим его репутацию, формируется как бы в трех пластах. Во-первых, фоном - особенностями страны, местности, отрасли, где товар произведен. Так, Франция известна высокой модой, Италия - изысканым дизайном, Швейцария - точностью, Германия - добротностью изделий машиностроения. Мозельские, рейнский, бургундские, калифорнийские вина или шотландское виски признаны во всем мире и покупаются, в первую очередь, потому, что они произведены в соответствующих регионах.

Для нашей страны этот фон нужно  создавать и культивировать. Как  это, в частности, делают американцы. Калифорнийское отделение рекламной  ТНК "Огилви энд Мейзер" - фирма "Огилви Рисёч" провела специальное исследование, выявившее символы.

Во-первых ассоциирующиеся с их страной и американским образом жизни в умах потребителей - как собственных жителей, так и не американцев, и рекомендовали использовать эти символы в рекламе. Какие же наши, российские символы, кроме набивших оскомину многочисленных изображений Кремля и Храма Василия Блаженного? Помните каким спросом пользовались у иностранцев изделия с "советской" символикой, например, часы "Командирские"?

Во-вторых, престижность товара создаётся  авторитетом фирмы-производителя.

И в-третьих, престижность формируется  на "товарном" уровне - именно брэндингом, и при этом, в частности, используются два предыдущих направления, создающие и поддерживающие долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соответствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

В этой связи нельзя обойти стороной проблему, которая заключается в  том, что разработка рекламной продукции, в том числе элементов бренда, включающих товарные знаки, в нашей  стране происходит в основном умозрительно, без предварительных исследований и обоснований.

 

1.4. Стратегии марочной  политики

Решая вопрос о марочной стратегии, компания встает перед выбором одного из пяти вариантов решений. Компания может предпочесть:

-расширение товарной линии (распространение  существующего марочного названия  на существующую товарную категорию);

-расширение границ торговой  марки (распространение существующего  марочного названия на новые  категории товаров);

-мультимарки (новые марки в той же товарной категории)

-новые торговые марки;

-комбинированные торговые марки  (марки, составленные из двух  или более широко известных  марочных названий).

 

 

Расширение товарной линии.

Расширение товарной линии происходит, когда компания выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории  товаров, под той же торговой маркой, обычно с новыми характеристиками, такими как новые ароматы, формы, цвета, дополнительные ингредиенты, размер упаковки и так далее.

Подавляющее большинство новых  товаров относится к расширению товарной линии. Компании могут пытаться занять избыточные производственные мощности, стремиться удовлетворить новые  потребности покупателей, ответить на вызов конкурентов или попытаться занять больше места на полках магазинов  розничной торговли.

Многие компании выпускают особо  маркированные варианты товаров, то есть товарные линии под специфическими торговыми марками, которые поставляются только в специальные розничные  магазины или распространяются по особым каналам распределения. Такие товары появились в результате давления на производителей со стороны розничных  продавцов, требующих исключительного  рыночного предложения для своих  покупателей.

Расширение товарной линии связано  с определенным риском и порождает  горячие споры среди профессиональных маркетологов. В худшем случае расширение может привести к потере специфического имиджа марочного названия, называемого «ловушкой расширения ряда».