Управление маркетинговой информацией

Управление

маркетинговой информацией

Значение информации

Каким образом  организация и ее менеджеры узнают о том, удалось ли им достичь

удовлетворенности потребителей? Это важный вопрос, поскольку  действия по

повышению уровня удовлетворенности потребителей обычно требуют затрат

времени, усилий и денежных средств, а организациям приходится работать в условиях

ограниченных  ресурсов. Следовательно, организациям необходимо собирать

маркетинговую информацию, чтобы оценить, например, уровень удовлетворенности

потребителей, а также нужды и ожидания существующих и потенциальных

потребителей. Эта информация может поступать  из разных источников, например

торговых отчетов, претензий покупателей, или в  качестве опыта торгового персонала

и других сотрудников, непосредственно контактирующих с потребителями.

Значительный  объем информации можно также  собирать без использования

формализованных процедур, поддерживая информированность  о потребительских

тенденциях, например, с помощью средств массовой информации. Самым

формальным способом сбора маркетинговой информации являются маркетинговые

исследования, которые представляет собой набор  методов сбора, анализа и

интерпретации данных, используемых в качестве входной  информации в процессе

принятия управленческих решений.

Маркетинговые исследования помогают менеджеру оценивать ситуаций и принимать

наиболее целесообразные решения. Маркетинговые исследования не гарантируют выбор правильных решений – они создают информационную основу принятия решения менеджером. Хорошей иллюстрацией подобной ситуации является пример компании Coca-Cola, которая в 1980-х годах затратила сотни миллионов долларов на изменение вкуса производимого напитка, чтобы увеличить долю рынка. Все маркетинговые исследования свидетельствовали о том, что новый вкус Coca-Cola был достаточно популярным, и это стимулировало

компанию начать продажу продукта. В результате произошла  финансовая и

маркетинговая катастрофа, когда продажи стали  стремительно падать, а потребители

протестовали  против нового вкуса знакомого напитка. Что же пошло не так?

Проблема состояла в том, что при проведении маркетингового исследования не был

задан вопрос: «Будете  ли Вы продолжать покупать Coca-Cola, если ее вкус

изменится?». Как  выяснилось, ответом было бы «Нет», поскольку потребители Coca-

Cola эмоционально привязаны к бренду, но никому не пришло в голову задать этот

простой вопрос. Важно понимать, что маркетинговое  исследование представляет

собой инструмент, помогающий при решении проблемы, а не само решение.

Существует  несколько причин проведения маркетинговых исследований, в том числе:

· Стоимость неправильного решения обычно гораздо выше затрат на проведение

маркетингового  исследования с целью подтверждения  или опровержения доводов

менеджера.

· В условиях жесткой конкуренции решающее значение имеет отслеживание

тенденций развития рынка и поведения конкурентов, что может быть обеспечено

за счет систематического сбора информации. Это помогает организациям

противостоять существующей и потенциальной конкуренции  и стратегически

позиционировать свои товары и услуги.

· Менеджеры нуждаются в обосновании соответствующими данными своих

предложении в  отношении товаров, идей или маркетинговых  программ перед

представлением  их руководству для утверждения.

· Недавно выведенные на рынок новые товары/услуги не имели успеха, что требует

исследования  причин сложившейся ситуации перед  запуском каких-либо новых

продуктов.

· Необходимо осуществлять мониторинг поведения потребителей.

· Измерение удовлетворенности потребителей поможет удержать потребителей.

Маркетинговые исследования не следует рассматривать только как инструмент

деятельности  исключительно менеджеров по маркетингу, он полезен для всех

менеджеров  в организации.

Типы маркетинговых  исследований

Первичные и  вторичные исследования

Большинство менеджеров обычно проводят маркетинговые исследования двух типов:

· вторичное исследование – поиск вторичных данных, то есть данных, уже

собранных для  каких-то нужд, а не для решения  конкретной маркетинговой

проблемы;

· первичное исследование – поиск первичных данных, то есть данных, которые

специально  собираются организацией с конкретной целью, относящейся к

проблеме маркетингового исследования.

Вторичное исследование (называемое также «кабинетным исследованием»)

предусматривает сбор и анализ данных и информации, уже доступной для

организации. Поскольку  данные уже имеются, организации  предпочитают сначала

проводить исследования именно такого типа. К их достоинствам можно отнести

невысокую стоимость, быстроту получения и предоставление информации, для сбора

которой в у  организации не было бы ни времени, ни ресурсов. Менеджеры могут

ограничиться  использованием только вторичных исследований или проводить их

перед тем, как  принять решение о выделении  финансовых ресурсов на первичные

исследования .

Данные для  вторичных исследований можно получить как внутри организации

(например, данные  о продажах, уровне претензий  потребителей, финансовые данные,

торговые отчеты, управленческие отчеты), так за ее пределами (например, правительственные издания, информация торговых / профессиональных союзов, различные базы данных).

В отличие от вторичного исследования первичное  исследование проводится «на

заказ», это  означает, что его осуществляет либо сама организация, либо

маркетинговое агентство. Преимуществами первичного исследования является

направленность собранных данных на решение проблемы маркетингового

исследования, использование текущей информации и большая достоверность по

сравнению с  данными, собранными в ходе менее  конкретного вторичного

исследования. Однако на первичные исследования требуются значительные затраты

времени и средств, и проводятся они только в том  случае, если выводы вторичных

исследований  не дают ответа на вопросы по маркетинговой  проблеме.

Различия между  двумя типами исследований представлены ниже в таблице.

 

Таблица - Сравнение первичных и вторичных исследований

Сбор данных	Первичные данные	Вторичные данные
Цель	Для решения  текущих маркетинговых проблем	Для маркетинговых  проблем более общего характера, например, сканирования и мониторинга маркетингового  окружения, предварительного исследования  перед проведением первичного исследования
Процесс	Разрабатывается специально для решения  конкретной маркетинговой проблемы	Обычно быстрая  и достаточно простая процедура  работы с базами данных, сериями  изданий, правительственными изданиями и др.
Затраты	Высокие	Сравнительно  невысокие
Необходимое время	Длительное	Для сбора и  распространения выводов исследования требуется короткое время

 

 

Качественные  и количественные исследования

Маркетинговые исследования также делятся на качественные и количественные.

Качественные  исследования, как правило, предусматривают  опрос достаточно

небольшого  числа участников маркетингового исследования. Основной целью

качественного исследования является получение полезных наблюдений, идей и

мнений от респондентов, сформулированных их собственными словами. Результаты

качественных  исследований представляются в словесной  форме, например в виде

рассказов участников опроса о том, как они выбирают и используют товары, или об

эмоциях, которые  они связывают с конкретными приобретениями, или мотивации,

стоящей за выбором  того или иного бренда.

Методы  качественных исследований, используемые маркетологами, включают в себя:

· метод фокус-групп;

· глубинные интервью;

· проективные методы.

Фокус-группы

Проведение фокус-группы предусматривает участие модератора, который представляет тему

для обсуждения группе участников и затем проводит всю встречу в непринужденной и

естественной  манере – в стиле встречи группы друзей для неформальной дискуссии.

После того как  модератор представляет тему, группа открыто, свободно и неформально

обсуждает ее. Обычно такие обсуждения продолжаются в  течение одного-двух часов.

Основной задачей  модератора является наблюдение и/или  регистрация реакции

участников  и поддержание дискуссии по заданной теме.

Фокус-группы пользуются популярностью у маркетологов, потому что не требуют

больших затрат, их быстро и легко организовать; все, что нужно, – это модератор,

группа из шести-десяти человек, тема и, в некоторых случаях, полупрозрачное стекло

(зеркало) и  видео и звукозаписывающая аппаратура. (Оно позволяет наблюдателям, помимо  модератора, следить за реакциями,  поведением , жестами, мимикой людей  в процессе групповой динамики  фиксировать это для более  детальной последующей обработки  информации. Для группы стекло и аппаратура не заметны, а наблюдатели могут видеть сквозь него. О том, что процесс общения будет записываться, участников предупреждают).

Фокус-группы можно  использовать для разных целей, например, для получения более

глубокого представления о восприятии потребителем идеи или упаковки нового

товара, определения  критериев, которые используют интернет-покупатели при

оценке интернет-сайтов, или для определения реакции  на изменение направления

деятельности  организации.

Глубинные интервью

Глубинные интервью представляет собой беседу один на один между респондентом и

интервьюером, в ходе которой интервьюер задает опрашиваемому разнообразные

вопросы с целью  определения глубинной мотивации, убеждений, восприятий и

чувств по конкретной интересующей теме. Интервью проводится в непринужденной

и естественной манере. Различие между фокус-группой  и глубинным интервью

состоит в том, что последнее проводится на индивидуальной основе. Обычно

глубинное интервью занимает от 30 минут до одного часа. Интервьюер поощряет

респондента свободно рассказывать о своих восприятиях, отношениях, мотивации,

чувствах и т.д. по обсуждаемой  теме. Задавание вопросов является ключевым

механизмом выявления  того, что скрыто в уме собеседника.

Проективный метод

При использовании проективных методик участникам задают вопросы об их

восприятии конкретной темы не впрямую, а косвенно, иногда даже не раскрывая

суть проводимого исследования. В отличие от двух первых методов, которые можно

назвать «прямыми», проективные  методики направлены на то, чтобы заставить

респондентов «спроецировать»  свою мотивацию, убеждения, поведение  и отношения

по интересующей теме, например, с помощь представления товаров  как людей или

животных и описания их характеров, или с помощью комментирования  поведения

других людей, взаимодействующих  с исследуемым товаром или  ситуацией.

Часто при использовании  проективных методик участников просят истолковать

поведение других людей, а  не описать собственное. При интерпретации  поведения

других людей респонденты  в известном смысле анализируют и собственное

поведение интервьюируемого.

Преимущества и недостатки трех упомянутых методов качественных исследований

представлены  в таблице.

 

Таблица - Основные методы сбора данных, используемые в качественных исследованиях

Метод	Фокус-группы	Глубинные интервью	Проективные методики
Основная характеристика	Прямое общение  и обсуждение в группе	Исследователь задает интервьюируемому вопросы лично, наедине	Участников  просят описать, как  другой человек может  воспринимать товар/услугу
Преимущества	Быстрый, недорогой, существует  возможность использовать  его в национальном масштабе. Скорость реакции умеренная	Исключительно гибкий, позволяет участникам обсуждать их собственные мысли и давать глубокие ответы	Поощряет участников говорить о  том, что они на самом  деле думают, поскольку  они считают, что  говорят о вымышленном, другом человеке
Недостатки	Люди могут  не всегда высказывать свои мысли, или  в групповой дискуссии может  доминировать один человек	Интервьюер  и интервьюируемый могут создать пристрастность, например, поощрять интервьюируемого давать конкретные благоприятные ответы или говорить то, что хочет слышать интервьюер	Может быть трудно поддерживать концентрацию внимания участников на темах, относящихся к опросу