Управление маркетинговой информацией

· Если размещение анкеты происходит в Интернете, следует осуществлять мониторинг

тех, кто дает ответы и с какой частотой. Это можно сделать с помощью кодового номера на анкете для каждого участника выборки, что важно для определения, отвечают ли подгруппы в  выборке. Если не отвечают, необходимо будет разослать дополнительные анкеты и поощрять к участию людей, которых это касается.

· Какое вознаграждение предлагается людям для участия в исследовании? Можно предложить финансовое вознаграждение, но это может внести элемент необъективности в результаты исследований.

· Обеспечены ли процедуры поддержки маркетологов, работающих в поле?

Например, консультирование.

Критика маркетинговых  исследований

Одной из проблем, с которой сталкиваются менеджеры, являются отчеты о

маркетинговых исследованиях, подготавливаемые организацией или покупаемые у

внешних агентств (вторичные данные). Эти отчеты часто приходится читать, а затем

оценивать их результаты с точки зрения решений, которые  должен принимать менеджер.

При этом возникают следующие вопросы:

· Такие отчеты могут быть довольно объемными и касаться самых различных сфер.

Менеджеру необходимо выявить вопросы, имеющие непосредственное отношение к его потребностям.

· Менеджер должен понимать представленную информацию, оценивать сделанные

допущения и  предположения и определять направление  действий.

· Менеджеру также необходимо знать глубинную суть и ограничения используемой

методологии исследований, поскольку они влияют на значение и важность выводов.

· Все из вышеперечисленного, как правило, следует выполнить за достаточно

короткое время.

Менеджеру, присутствующему  на презентациях маркетинговых исследований, устраиваемых

профессиональными маркетологами, порой приходится думать про себя: «Как мне узнать, что  сказанное ими – действительно  правда?». Многие менеджеры часто  скептически относятся к

результатам маркетинговых  исследований, частично не только потому, что могут их не

понимать, но также  потому, что результаты не кажутся  им правильными. Высказывание

«Ложь, грубая ложь, и статистика» часто используют для критики результатов маркетинговых  исследований. Даже если менеджер не занимается маркетингом, ему надо знать, возможные причины некачественных маркетинговых исследований. Эмори (Emory, 1976)

определил четыре аспекта результативного проектирования исследований, которые можно

использовать  для оценки результативности маркетинговых  исследований (а также других

типов исследований): объективность, практичность, надежность и достоверность.

Рассмотрим  каждый из них.

Объективность

При проведении любого маркетингового исследования исследователь  не должен

допускать предвзятости, например чтобы то, что ему представляется правильной

интерпретацией  данных, не оказывало влияния на выводы исследований. Такая

предвзятость  исследователей особенно заметна в  качественных исследованиях, когда

необходимо  интерпретировать рассказы участников. Эту проблему можно решить,

прибегнув к  «триангуляции», при которой другие связанные с исследованиями

группы (например, экспертная группа) используются для  предоставления их собственной интерпретации  данных. Если этого не было сделано, то толкование результатов маркетинговых исследований может быть ошибочным.

Возможными  источниками необъективности данных являются следующие:

Предубежденность  гостеприимства. Респондент может не быть правдивым или

стараться произвести впечатление на исследователя, давая  ответы, которые, на его

взгляд, хотел бы услышать исследователь.

Предубежденность  интервьюера. Влияние могут оказывать предубеждения

исследователей, их подготовка и предположения, которые  они делают на основе

этнических, национальных или языковых различий, расизма и  т.д.

Обстановка проведения интервью. Она может быть слишком официальной для

того, чтобы  поощрять откровенные ответы, или  слишком неформальной для того,

чтобы поощрять адекватные ответы.

Практичность

Практичность  проектирования исследования связана  с его удобством, экономичностью и возможностью интерпретации. Вопросы практичности в основном касаются реализуемости результатов исследования и влияния на качество собранных данных и последующего анализа. Практичность не преследует цель препятствовать проведению маркетингового исследования, а только обращает внимание исследователя на возможные ограничения проводимого им исследования.

Например, в  больнице заместитель главного врача  по персоналу хочет опросить всех сотрудников и узнать их мнение об условиях работы. Хотя идея сама по себе разумна, но поскольку в больнице работают 2 000 сотрудников, время и затраты на проведение анкетирования превысят практическую ценность исследования. Вместо этого полезнее будет провести исследование меньшего масштаба на небольшой репрезентативной группе сотрудников.

Надежность

Надежность  относится преимущественно к  количественным исследованиям, для  которых важно, чтобы используемые инструменты обеспечивали определенную степень согласованности получаемых результатов. Например, анкета, которая  использовалась в одной выборке, будет считаться надежной, если она дала аналогичные результаты в другой выборке аналогичного состава, и наоборот. Это будет означать, что анкета дает согласованные результаты и, следовательно, является надежной.

Достоверность

Достоверность определяет , насколько результаты исследования отражают то, что реально происходит в данной ситуации, и разделяется на внешнюю и внутреннюю.

Внешняя достоверность  связана с проблемами сбора данных, а внутренняя – со способностью исследователя отнести наблюдаемые эффекты к предмету исследования, а не другим факторам. При этом для качественных и количественных исследований существуют разные подходы к достижению достоверности.

Этика проведения маркетинговых исследований

Хотя маркетинговая  этика относится ко всем аспектам маркетинга, она в особой степени касается маркетинговых исследований, поскольку при маркетинговых исследованиях активно используется сбор данных от людей, часто по конфиденциальным вопросам. Разумеется, учитывая важность достоверности, о которой речь шла выше, важно понимать, что лучшим способом обеспечить достоверность данных – завоевать доверие заинтересованных сторон, участвующих в процессе исследований. Для того чтобы давать правдивые и точные ответы, участники первичного исследования должны чувствовать себя «надежно и безопасно» при

контакте с  маркетологами-исследователями. Очевидно, что причины проведения маркетингового исследования и способ его реализации могут вызывать и множество

вопросов о  методах сбора данных. Поэтому  при сборе данных у участников необходимо учитывать этические проблемы, перечисленные в таблице. Они относятся к любому сбору данных, а не только к маркетинговым исследованиям.

 

Таблица - Этические аспекты маркетинговых исследований

Права участников	Объяснение
Право на неприкосновенность частной жизни	Нельзя распространять какую-либо информацию об участниках, делать ее доступной другим людям  или представлять таким образом, чтобы не ее основе можно было определить участника. Любое из этих действий является неэтичным
Право на безопасность	Участников  нельзя расспрашивать об информации, которая может отрицательно повлиять на их безопасность. Например, проведение исследований потребления алкоголя среди людей, имеющих проблемы с  алкоголем, поднимает серьезные  этические вопросы
Право знать реальную цель проведения проекта маркетингового исследования	Участники имеют  право точно знать цель использования  полученных от них данных в проекте  маркетинговых исследований. Если им не сообщают подобную информацию, это  может выглядеть как эксплуатация  и, следовательно, неэтично
Право на результаты исследований	При проведении маркетинговых исследований на конфиденциальные темы, после того как данные получены и готовы для публикации, участники  имеют право увидеть результаты анализа и, в разумных пределах, оспорить их. Если участники исключены из этого процесса, возникают этические  вопросы
Право решать, отвечать ли на вопрос	Некоторые вопросы  исследований могут показаться участникам слишком личными, и, следовательно, участники имеют право отказаться отвечать на вопросы без отрицательных последствий для себя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Удовлетворенность и выстраивание хороших маркетинговых взаимоотношений.

В отличие от товаров, которые могут выпускаться  серийно и могут стандартизироваться  для обеспечения единого уровня качества, предоставление организацией/менеджером услуг никогда не может достигать такого уровня единообразия в силу их зависимости от человеческого фактора. Хотя организации и менеджеры стремятся предоставлять максимально идентичные услуги и повышать их качество, бывают ситуации, когда качество услуг перестает удовлетворять покупателей. Часто подобные ситуации называют «сбоем в предоставлении услуги». Характер сбоя может колебаться от относительно простых проблем, таких как подача еды клиенту в ресторане позже, чем его друзьям, до более серьезных проблем, таких как разбросанный по улицам мусор после некачественного сбора отходов в жилом квартале или вынужденная отмена авиарейса из-за некачественного наземного сервиса. В таких случаях крайне важно, чтобы организация и ее менеджеры пытались решить проблему, обеспечивая

удовлетворенность потребителей. Способ решения этой проблемы для достижения удовлетворенности  потребителей называется «восстановлением услуги».

Для восстановления услуги организация и ее менеджеры должны разработать стратегию, направленную на устранение выявленного сбоя в предоставлении услуги. Эти стратегии могут основываться на опыте предыдущих сбоев или предусматриваться в заранее разработанных сценариях типа «Что, если...?», где возможные сбои определены и  разработаны способы их устранения. В конечном счете цель восстановления услуги состоит не в том, чтобы просто оказать услугу, а в том, чтобы устранить сбой, обеспечив тем самым удовлетворенность потребителей. Эти меры могут включать в себя следующие действия: извиниться перед человеком, которому подали еду в ресторане позже, чем его друзьям, предложив бесплатный десерт; обеспечить быстрое привлечение дворников на уборку оставшегося на улице мусора или предложить дополнительные бесплатные билеты для полетов на маршрутах авиакомпании в качестве компенсации отмененного рейса. Работа по

восстановлению  услуги может потребовать от сотрудников  определенных компетенций в области  принятия оперативных решений и  проявления инициативы для оказания помощи клиентам, которые могут и не входить в их должностные обязанности. Для того чтобы  проявлять инициативу, сотрудники должны быть достаточно мотивированы и ориентированы на заботу о вверенных им покупателях.

Реализация  стратегии восстановления услуги требует от менеджеров значительных ресурсов. Однако возникает вопрос: Насколько настойчиво менеджеры должны пытаться достичь восстановления услуги? В конце концов, маловероятно, что все 100% покупателей организации останутся удовлетворенными, а стоимость устранения сбоя предоставления услуги должна соотноситься с возможными потерями прибыли.

Одним из возможных  ответов на этот вопрос может быть использование подхода, основанного  на восприятии справедливости. Применение каждого из названных ниже видов справедливости может помочь менеджерам оценить, насколько они могут и должны восстанавливать услугу:

· Сравнительная справедливость: насколько справедливую компенсацию за некачественное обслуживание предложили всем потребителям?

· Справедливость отношений: насколько справедливо обошлись с клиентом сотрудники организации, уполномоченные заниматься сбоем в предоставлении услуги или жалобами?

· Справедливость процедуры: насколько справедливым был процесс, используемый

для нейтрализации  отрицательного опыта покупателя в связи с некачественным предоставлением услуги?

 

Любая организация  по-разному выстраивает свои взаимоотношения  с покупателями в

зависимости от их количества, характера требований и других факторов. Конечно, такой  инструмент, как сегментация рынка помогает определить, на каких существующих и потенциальных покупателях должны сосредоточить свои усилия менеджеры и организация. Однако даже в рамках этих сегментов одни покупатели будут считаться важнее других. Менеджеру необходимо распределить свои ресурсы наиболее результативным и эффективным способом и решить, на ком из покупателей он должен сосредоточить свое внимание. Это является частью маркетинга взаимоотношений.

Маркетинг взаимоотношений  предполагает «установление, поддержание  и развитие отношения с покупателями и другими партнерами с целью получения прибыли и достижения целей обеих вовлеченных сторон» (Гронрос (Grönroos), 1994). Если упрощенно рассмотреть процесс обмена в организациях коммерческого сектора, можно выделить два подхода. Первый, находящийся на одной стороне континуума, основан на «транзакции» ( сделке). Он предполагает, что покупатель и продавец просто обменивают продукты или товары за деньги, после чего маловероятно, что они будут иметь деловые отношения друг с другом снова. Одноразовая покупка в передвижной закусочной на ежегодной выставке является хорошей иллюстрацией такого вида обмена. В этой ситуации два участника обмена не должны доверять друг другу, поскольку они сразу видят то, что каждая сторона получает в результате сделки, и, в конце концов, если они прежде никогда не встречались и вряд ли встретятся

вновь, какое  тут может быть основание для  доверия? В некоммерческом секторе  примером транзакционного маркетингового обмена может быть следующая ситуация: когда человек видит ящик для сбора средств на благотворительную деятельность, о которой он практически ничего не знает, он думает: «У меня в кармане сегодня много монет, почему бы не отдать на доброе дело».