Управление маркетинговой информацией

На другой стороне  континуума находятся долговременные процессы обмена с внешними и внутренними покупателями. Эти взаимоотношения могут продолжаться порой много лет, которые сопровождаются обещаниями друг другу обещания и предполагают достаточно высокий уровень доверия. Такой подход к процессу обмена часто называют «основанным на взаимоотношениях». Построение таких долгосрочных отношений с покупателями особенно важно для многих сервисных организаций, предоставляющих профессиональные услуги, такие как юридические или бухгалтерские фирмы. Однако долгосрочные взаимоотношения отношения между покупателем и продавцом могут также существовать и в некоммерческом

секторе. В качестве примера можно привести людей, делающих регулярные пожертвования в свою любимую благотворительную организацию. Таким образом, для организации  важно решить, какие отношения должны сложиться между компанией и ее покупателями. В таблице ниже предлагается способы определения различных типов взаимоотношений, которые можно

применить к  коммерческим, некоммерческим организациям, а также к внутренним покупателям в организации. (Для того чтобы правильно использовать таблицу, необходимо

прежде всего  определить термин «прибыль» применительно  к потребностям организации, то есть в благотворительной организации, например, прибыль может выражаться количеством полученных взносов).

В таблице выделены пять уровней взаимоотношений:

Базовый. Это - простая сделка, товар/услуга обмениваются без последующего продолжения отношений между продавцом и покупателем.

Реактивный. После совершения обмена клиенты могут выйти на организацию, если у них возникнут какие-нибудь проблемы или вопросы.

Ответственный. Организация связывается с клиентом вскоре после обмена, чтобы убедиться, что он доволен. На данном этапе используется возможность спросить покупателя о том, как можно улучшить обмен.

Проактивный. Время от времени организация связывается с клиентами, чтобы сообщить им о новых товарах/услугах и предоставить информацию об организации, которая может оказаться полезной для покупателей.

Партнерский. Организация работает в тесном сотрудничестве с клиентом, чтобы повысить ценность своего предложения.

 

 

Таблица - Уровни взаимоотношений в зависимости от размера прибыли и числа покупателей

Число потребителей	Высокий размер прибыли	Средний размер прибыли	Низкий  размер прибыли
Большое	Ответственный	Реактивный	Базовый
Среднее	Проактивный	Ответственный	Базовый
Незначительное	Партнерский	Ответственный	Реактивный

(Источник: Котлер  и др. (Kotler et al), 2005)

 

Например, местный  орган власти использует систему, управляющую  центром города.

В числе их клиентов - местные магазины, посетители этих магазинов и т.д. С точки зрения прибыли местные власти обязаны  обеспечить чистоту, удобство и привлекательность  торговых площадей для посетителей. В противном случае владельцы  магазинов начнут испытывать нехватку покупателей. В этой связи размер прибыли будет высоким из-за необходимости поддерживать магазины и удовлетворять покупателей, а также из-за желания иметь привлекательный центр города. Применяя таблицу, можно утверждать, что у местного органа власти есть много покупателей (большое число) и высокий размер прибыли (нужно добиться, чтобы люди делали покупки в центре города). Из таблицы следует, что местный орган власти должен выбрать «ответственный» уровень отношений, то есть стремиться

получать информацию относительно того, как можно улучшить опыт покупателей.

Однако имеются  два существенных критических замечания  в адрес данной таблицы, которые  важны с точки зрения менеджера. Первое - в табл. 6.2 рассматривается  срез покупателей в конкретный момент и не учитывается тот факт, что число и значение покупателей может с течением времени измениться. Эта критика имеет особое значение для организаций, которые стремятся создавать долгосрочные отношения со своими покупателями, даже если они не очень важны для нее в данный момент.

Второе критическое  замечание в адрес табл. 6.2 заключается  в том, что здесь не принимаются  во внимание затраты и прибыль, полученная от развития отношений с группой  покупателей. Например, большая группа очень выгодных покупателей, возможно, не хочет и не стремится иметь отношения с Вашей организацией. Попытка наладить отношения с данными покупателями может, в конечном счете, оказаться деструктивной. Вместо этого можно сгруппировать покупателей на основе затрат и последующей прибыли, полученной в результате отношений, что представлено на рисунке ниже.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. Матрица сопоставления «доход от взаимоотношений с покупателями / затраты на эти

отношений»

(Источник: исправленный  по Котлер и др. (Kotler et al), 2005)

 

Согласно этой матрице характер отношений между менеджером/организацией и покупателями определяется типом покупателя. Всех покупателей можно разделить на

четыре группы:

Спящие гиганты. Эти покупатели приносят много прибыли, но нетребовательны и не

обязательно хотят  вступать в отношения.

Торговцы властью. Данные покупатели приносят много прибыли, но требовательны в

своих желаниях.

Домашние любимцы. Эти покупатели приносят мало прибыли и не выражают особой

потребности в  создании отношений ни с Вами лично, ни с Вашей организацией в целом.

Преступники. Данные покупатели приносят мало прибыли, но выражают максимальную потребность в общении с Вами или организацией.

Труднее всего менеджерам работать с категорией «Преступники». Как правило, от них

не так легко  избавиться, и, независимо от желаний  компании, ей все-таки придется иметь  с ними дело. В этом случае нужно  создать для таких покупателей  возможность получить доступ к тем  товарам/услугам, которые, вызовут у них меньше всего отрицательных эмоций. Если это невозможно, тогда менеджер просто должен принять существование таких покупателей как данность и найти способ справиться с их поведением.

Оценка качества отношений

Часто менеджеры чувствуют, что маркетинговые отношения, в которые вовлечены они сами или их организации, не работают должным образом. Чтобы понять, почему маркетинговые отношения неэффективны, можно использовать контрольный лист оценки качества отношений. Он составлен из вопросов, которые позволяют менеджерам определять глубину и качество отношений:

• Какие заинтересованные стороны я рассматриваю, а какие нет?
• Какова степень риска данного обмена? Или какие обещания (если они были) вовлечены в осуществление обмена?
• В чем выражается неосязаемость обмена?
• Чем рискуют заинтересованные стороны?
• Какие формы доверия необходимы для осуществления обмена?
• Какой объем доверия необходим для осуществления обмена?

Детальные ответы на перечисленные вопросы позволят менеджерам лучше понять природу маркетинговых отношений, в которые вовлечена их организация, а также выявить, какие участки работы нуждаются в более пристальном внимании.

 

Маркетинговая смесь

Согласование  элементов

маркетинговой смеси

Впечатления покупателя от организации и предлагаемых ею товаров или услуг формируются под воздействием разнообразных факторов – действий и мнений. Они возникают в результате его собственного предыдущего опыты обмена с конкретной организацией, под влиянием мнений и опыты других людей или, что еще более важно, благодаря тому, что организация сама сообщает о себе. В данном разделе показано, как согласуются между собой продукт, цена, место и продвижение товара на рынок (4P), чтобы сформировать маркетинговую смесь. Поэтому данный раздел начинается с представления понятия маркетинговой смеси в целом с последующим более глубоким изучением каждой из четырех составных частей.

В этом разделе  рассматривается маркетинговая  смесь не только применительно к  коммерческим, благотворительным организациям и организациям общественного/ государственного сектора, но и применительно к личности менеджера. Все менеджеры могут научиться более выгодно «продавать себя» независимо от того, хотят ли они получить повышение по службе, перейти на работу в другую организацию или просто стать самым лучшим специалистом в своей области.

Маркетинговая смесь относится к контролируемым аспектам операционной деятельности организации , элементы которой должны согласовываться  между собой для достижения удовлетворенности  целевых сегментов организации. Разные авторы предлагают различные составные элементы классической маркетинговой смеси, но обычно под этим термином подразумеваются: продукт, цена, место и продвижение продукта на рынок. Определенное сочетание данных элементов позволяет передать существующим и потенциальным покупателям нужную информацию. Например, в случае с коммерческой организацией цена, взимаемая за продукт, отражает выгоду для покупателя от фактического потребления данного продукта, а также удобство места, в котором его можно приобрести; все это будет подкреплено тем имиджем, который представит кампания по продвижению продукта, то есть ожиданиями покупателя от пользования данным продуктом.

Продукт

Продукт можно  определить как любое рыночное предложение, направленное на удовлетворение желания или потребности (Котлер (Kotler, 2000). Самым важным в этом определении является пункт об удовлетворении потребностей. Обычно покупатели приобретают продукт не просто потому, что хотят владеть им, а для удовлетворения существующей на данный момент потребности. Люди, как правило, хотят иметь стиральные машины не для украшения интерьера или удовлетворения желания обладать ими; они покупают стиральные машины для стирки своей одежды.

По сути, они  покупают средство получения чистой одежды. Такое представление помогает менеджерам определить, с какими товарами или услугами они конкурируют. Так, если организация производит или продает стиральные машины, то ее конкурентами считались бы, в частности, специалисты по химической чистке, а не только другие производители или продавцы стиральных машин.

Под термином «продукт»  понимаются как материальные товары и услуги, так и менее очевидные  варианты рыночных предложений:

· опыт: например, опыт наблюдения за дикими животными в организованной поездке;

· мероприятия (события): например, концерты;

· люди: например, политические деятели, рекламирующие себя перед избирателями;

· места: например, город, рекламирующий себя как туристический объект;

· организации: например, общественная организация, стремящаяся создать положительный имидж о себе среди граждан, которых она обслуживает;

· идеи: например, экологическая группа, лоббирующая идею сохранения энергии.

Возможно, менеджеры  принимают незначительное участие  в процессе принятия решений относительно продукта, предлагаемого их организацией.

Предложение конкретной организации может значительно  отличаться от продукта коммерческой организации. Цель данного раздела  состоит не в том, чтобы тщательно  исследовать, из чего же состоит «продукт»  как элемент маркетинговой смеси, а в том,

чтобы понять, каким  образом организации выбирают тот  или иной тип продукта,

чтобы предложить его на рынок. В дополнение к этому  в данном разделе будет рассмотрен продукт с точки зрения менеджера. Вполне возможно, что менеджер организации  участвует прямо или косвенно в процессе поставки продукта или услуги своим внешним или внутренним

потребителям. Изучение данного раздела поможет  оценить, какой продукт может  предлагаться менеджерами организации, и определить целесообразность продолжения  этой деятельности.

Продукты, их характеристики и предлагаемые выгоды

Для удовлетворенности  желаний и потребностей покупателя любой продукт (товар или услуга), предлагаемый любой организацией (коммерческой, благотворительной,

общественной  или государственной), следует оценивать с точки зрения его характеристик и

предлагаемых  выгод. Рассмотрим три различных  уровня продукта, как показано на рисунке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. Трехуровневый анализ продукта

 

Сущность продукта отражает и описывает глубинные  причины, побуждающие людей приобрести данный предмет или воспользоваться данной услугой. Часто такое описание выражается в форме перечня общих базовых выгод, которые создаются несколькими товарами или услугами одной категории. Например, базовая выгода сберегательного вклада будет состоять в том, что он является надежным местом хранения денег, которые в данный момент не востребованы.

Фактический продукт  представляет собой перечень основных характеристик, которые покупатель ожидает от продукта. Они часто  выступают как минимально необходимые для выживания в конкурентном окружении. Фактическими характеристиками сберегательного счета могут быть условия снятия денег, процентная ставка и количество отделений банка или сберегательного учреждения.

Добавленный продукт  содержит дополнительные выгоды и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Их добавляют, чтобы отличить данный продукт от других предложений. Дополнительные выгоды выступают не как причина совершения покупки, а как дополнительный аргумент при выборе между аналогичными продуктами. Например, покупатель может захотеть воспользоваться услугами конкретного банка, поскольку тот предлагает удобное для пользования интернет обслуживание.