Управление маркетинговой информацией

 

Количественные  исследования

Основным недостатком  качественных исследований является их ограниченность

рамками исследованной  выборки. Невозможно делать обобщенные выводы за

пределами выборки, распространяя их на широкие слои населения. В отличие от

этого количественные исследования позволяют исследователю с заданной степенью

точности получить ответ, более характерный для  большей части населения. Это

достигается за счет использования числовых данных, которые можно

проанализировать  с помощью статистических методов. Типичной формой сбора

количественных  маркетинговых данных является использование  анкетирования,

которое можно  проводить, непосредственно опрашивая  людей (личные интервью),

рассылая их участникам (почтовые опросы) или используя  Интернет (онлайн

опросы), получающий все более широкое распространение. Преимущества и

недостатки  двух последних методов представлены в таблице.

 

Таблица - Основные методы сбора данных, используемые в количественных

исследованиях

Метод	Опрос по почте	Онлайн  опрос
Основная характеристика	Самоуправление без физического участия	Прямое общение  без физического присутствия  с использованием Интернета
Преимущества	Анонимность участников  ведет к высокому качеству ответов, большой географический  охват, удобство для респондентов  и низкие затраты	Дешевле и быстрее по сравнению с традиционными методами. Менее навязчивый и более удобный для ответов людей и организаций, частично потому, что онлайн опросы обеспечивают обратную связь  в реальном масштабе времени и  анонимность Интернета. Анонимность  участников может способствовать более откровенным ответам на открытые вопросы. Управлять такими ответами также проще, их можно направить  прямо по электронной почте соответствующему  менеджеру. И, наконец, он эффективен для  таких конкретных  целевых групп, как интернет- покупатели  и регулярные пользователи интернет-сайтов
Недостатки	В высокой степени стандартизованный, негибкий, требует  много времени, имеет низкую скорость реакции	Для осуществления  онлайн опросов требуется больше времени, а сопротивление при  переключении на новый метод исследований может выразиться в шаблонных ответах, поэтому новые  данные не строго сравнимы с теми, что  были получены ранее при использовании  старых методов, например при почтовых опросах. Потенциально  высокий процент брака за счет информационной перегрузки Интернета

 

Получение достоверных  результатов, в которых заинтересован  маркетолог,

обеспечивается  качеством составления анкеты. Менеджеру  важно уметь

понимать выводы, сделанные на основании анкетирования. Крайне редко менеджеру

приходится самому составлять анкету, поскольку проектирование и проведение

маркетингового  исследования обычно осуществляется в  маркетинговых отделах

крупных организаций, а небольшие организации часто  заключают контракт на их

выполнение  с маркетинговыми агентствами. Однако полезно знать этапы создания

анкеты чтобы  понять, а иногда направлять этот процесс, если его осуществляют другие. Эти

этапы представлены в таблице.

 

Таблица - Этапы разработки анкеты

Этап	Описание
Уточнить, какая информация  требуется	Вопросы должны быть тесно связаны с проблемой маркетингового исследования, а анкета должна соответствовать информационным потребностям. Качество и полнота ответов имеют большое значение для достижения успешных результатов
Определить  тип анкеты и метод ее обработки	В анкетах обычно используются структурированные вопросы, соотносящиеся с «уровнем стандартизации, налагаемой на процессы сбора данных». Это означает, что задаваемые вопросы  будут предусматривать шкалы  оценок, например 1–5 или от «полностью согласен» до «полностью не согласен»
Определить  содержание отдельных вопросов	Содержание  отдельных вопросов должно соответствовать  проблеме маркетингового исследования
Определить  форму ответа на каждый вопрос	Варианты включают в себя, например, такие: следует  ли использовать шкалу оценок (описанную выше) или достаточно будет варианта «да/нет»
Определить формулировку  каждого вопроса	Формулировка  вопросов должна быть ясной, для того чтобы респонденты понимали значения слов или фраз. Вопросы не должны быть двусмысленными. Следует избегать наводящих вопросов, например вопрос «Все благоразумные граждане этого местного органа власти считают, что мы должны защищать окружающую среду. Вы тоже так считаете?» подводит респондента к ответу, что окружающую среду надо защищать
Определить последовательность вопросов	Вопросы необходимо представлять в логической последовательности, так чтобы респонденты не запутались в задаваемых вопросах. Более деликатные вопросы, например связанные с личной информацией, всегда следует размещать в конце анкеты
Определить  физические характеристики  анкеты	Внешний вид  анкеты всегда должен быть привлекательным  и приятным. Часто на анкете изображается логотип компании и образ, передающий тему опроса. Следует учитывать также  объем анкеты. Длинные анкеты могут вызвать скуку, и респонденты часто отказываются от участия в длинных опросах
Проверить предыдущие семь этапов и, в случае необходимости, внести изменения	Обеспечьте  соответствие структуры анкеты «ее  назначению». В редких случаях «безупречная» анкета составляется с первой попытки. Первый вариант может включать в себя неоднозначные вопросы, вопросы с двойным отрицанием или наводящие вопросы, или вопросы могут быть слишком расплывчатыми с точки зрения конкретной маркетинговой проблемы
Провести предварительное опробование анкеты и, в случае необходимости, внести изменения	Предварительное опробование анкеты на небольшой  выборке поможет избежать ошибок, особенно в отношении интерпретации  вопросов, а также уменьшить ошибку выборки (то есть коэффициент отказов респондентов) и неправильного толкования вопросов

 

Для большинства  менеджеров, не работающих в отделе маркетинговых исследований,

наиболее важным из этих этапов является четвертый: «Определить  форму ответа на

каждый вопрос». Скорее всего, это можно объяснить тем, что менеджера беспокоит

то, как будут  отвечать на вопросы.

При разработке анкеты менеджер должен спросить себя, какие ответы он хотел бы

получить на вопросы. Возможно, это простые «да» и «нет», отмеченные галочками, но вполне возможно это могут быть пожелания, чтобы участники сообщили, в какой мере они соглашаются с предложенным вопросом. Для того чтобы участники выразили степень своего согласия с вопросом, требуются ответы, выходящие за рамки простых «да» или «нет». Чаще всего используются следующие типы ответов на вопросы.

 

Шкалы Лайкерта. Респондентов просят указать степень своего согласия с приведенным утверждением.

Пример представлен  ниже.

Выбор школы  с хорошей учебной репутацией для моего ребенка имеет для  меня огромное значение.
1 Совершенно не согласен	2 Не вполне согласен	3 Ни то, ни другое	4 Согласен не в полной мере	5 Согласен полностью

 

Вопросы с вариантами ответов. В них респондентов просят отметить те ответы,

утверждения или  другие пункты, которые к ним относятся (респондентов просят отметить одну или несколько ячеек).

Пример представлен  ниже.

При выборе школы  для моего ребенка для меня важны следующие аспекты: · Местоположение в пределах пешеходной доступности · Хорошие общественные мероприятия и занятия после учебы · Дружественная и доброжелательная атмосфера · Мой ребенок может подружиться с другими детьми · Хорошая учебная репутация

 

Шкалы семантического дифференциала. Они похожи на шкалам Лайкерта, но отличаются по структуре. Респондентов просят оценить свое отношение к конкретной теме, выбрав точку между двумя противоположными заявлениями.

Пример приведен ниже.

Школы существуют для того, чтобы ...
... давать академические знания	7	6	5	4	3	2	1	... целостно развивать способности ребенка

 

Открытые и  закрытые вопросы

Важно понимать, что для разных типов маркетинговых  исследований используются

разные типы вопросов. Например, вопросы для  качественных исследований,

предназначенные для выявления максимального  количества информации,

особенностей  восприятия и взглядов участников фокус-групп или глубинных

интервью, должны отличаться от вопросов, выявляющих количественные данные,

полезные для  статистического анализа.

Чаще всего  вопросы делят на открытые и закрытые.

Открытые  вопросы предназначены для того, чтобы выяснить личные взгляды

респондентов, выраженные их собственными словами, и  добиться, чтобы они

говорили свободно. Поэтому интервьюеру следует  быть осторожным и не

показывать, что  ответ уже содержится в вопросе (например, «Вы согласны с тем,

что ...?»), и избегать вопросов, на которые можно ответить односложно или очень

короткими предложениями (например, «Вам нравится этот товар?»  или «Куда Вы

обычно ходите за покупками?»). Вопросы не должны быть наводящими

(например, какие  у Вас взгляды на...?) и давать  респондентам простор для ответа

(например, «Расскажите,  что Вам нравится и не нравится  в этом товаре» или

«Расскажите что-нибудь о том, где Вы делаете большинство  своих покупок»).

Закрытые  вопросы, наоборот, предназначены для получения коротких ответов по

заранее определенным направлениям, например можно попросить респондентов

определить  рейтинг по шкале Лайкерта или  семантического дифференциала,

предлагая поставить  галочки в одной или нескольких ячейках в многовариантных

ответах, указав, сколько раз в день/неделю/год  и т.д. они что-то делают или какое

количество  товара Х они обычно покупают.

Выбор респондентов и сбор данных

Выборка

После того как  менеджер или организация примут решение об использовании

количественного или качественного исследования, следующим вопросом будет «Кого

конкретно мы будем  опрашивать?». В идеальном варианте замечательно будет

опросить всех людей из Вашего целевого рынка или  сегмента, что обычно

неосуществимо, поскольку людей слишком много  и, следовательно, это будет очень

дорого стоить. Вместо этого менеджер может определить выборку, подгруппу из

отобранных  представителей населения. Результаты, полученные на выборке, в

дальнейшем можно использовать для выводов относительно более  широких групп

населения. Выборка являются существенным компонентом исследования методом

опроса, и ее использование  может быть оправданно в следующих  случаях:

· Практически нецелесообразно собирать информацию от каждого представителя

населения каждый раз, когда  возникает необходимость проведения исследования,

потому что затраты  будут чрезмерно высокими.

· Отсутствует необходимость проведения исследования всего населения, потому что

достаточно точную информацию можно получить и на основании  выборки.

Наиболее распространенными  формами выборки являются:

Вероятностная выборка. Форма выборки, в которой все представители населения

имеют одинаковые шансы попасть  в выборку. Формами вероятностной  выборки

являются следующие:

а) случайная  выборка – представители населения  выбираются случайным

образом;

б) стратифицированная случайная выборка – сначала  население подразделяют

на подгруппы  в соответствии с критериями, связанными с исследованием, например возраст, пол или группа с определенным уровнем доходов. Члены каждой подгруппы  выбираются случайным образом.

Невероятностная выборка. Форма выборки, в которой не все представители соответствующего населения имеют равные шансы попасть в выборку. Часто это делается в целях удобства, когда слишком трудно или дорого делать вероятностную выборку. К формам невероятностной выборки относятся:

а) удобная выборка – исследователь проводит выборку тех представителей

соответствующего  населения, которых проще всего  опросить;

б) квотная (пропорциональная) выборка – соответствующее население

подразделяется  на подгруппы согласно соответствующим  критериям,например возраст, пол, доход; затем проводится отбор предопределенного числа людей, попавших в каждую подгруппу.

Выборки следует  отбирать в соответствии с целями исследований. Для качественных

исследований  обычно неважно иметь случайную  выборку, поскольку выборка будет

относительно  небольшой и по этой причине в  любом случае нельзя будет сделать

статистические  обобщения обо всем населении. Если же организация хочет иметь

максимально точную информацию, например, о доле всего  населения, которое

вероятнее всего положительно отреагирует на новый товар, то, как правило, будет

сделана случайная  выборка.

Сбор данных

Сбор данных по группе выборки является непростой  задачей, которая часто

усложняется различными проблемами. Менеджер может нести  ответственность за сбор

данных или  не отвечать за него, но при реализации маркетингового исследования «в

поле» (термин используется для обозначения сбора данных определенной выборке)

необходимо  учитывать следующие моменты:

· Обеспечить тех, кто собирает данные, подробными инструкциями о полевом

исследовании. Сборщики данных будут знать, что  им необходимо делать, в

результате  чего будет обеспечена согласованность.