Управление маркетинговой информацией

Стратегия доступности. Эта стратегия используется музеями, которые считают своей

миссией привлечение в музей максимально широких слоев населения. Недостаток данного

подхода состоит  в том, что становится трудно увеличивать  прибыль, необходимую для реинвестиций в музей; кроме того, низкая цена может послать негативный сигнал рынку, что в музее нет ничего ценного или достойного внимания.

Ренчлер и др. (Rentschler et al., 2007) считают, что музеи, по крайней мере в США, используют, как  правило, ценовую стратегию доступности  или идеалистическую стратегию; а утилитарная и интегрирующая  стратегии используются редко.

Различные ценовые  стратегии показаны на рисунке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. Подходы к ценообразованию в музее

(Источник: Ренчлер  и др.(Rentschler et al., 2007)

 

Наконец, иногда предлагается услуга, за которую на первый взгляд не надо платить.

Например, переработка  пластиковых бутылок ничего не стоит  утилизирующему предприятию. Или это  только кажется? Такой экономический  термин, как «альтернативные затраты» (о котором мы упоминали ранее) определяет затраты как убыток, понесенный в результате невыполнения определенных действий из-за выполнения другой деятельности. Если кто-то хочет сдать свои пластиковые бутылки на переработку, он должен отвезти их в пункт приема бутылок. В этом случае понесенные затраты могут складываться из следующих элементов: поездка до пункта переработки на машине (затраты = стоимость вождения + потраченное время) или ходьба (затраты = потраченное время) плюс хранение бутылок дома перед  отправкой на переработку (затраты = место, требуемое для хранения бутылок, их очистка и т.д.). Затраты на переработку пластиковых бутылок становятся очевидными, намного дешевле просто выбросить бутылки в мусорное ведро (что не повлечет за собой никаких затрат в смысле автомобиля, личного времени или хранения, однако появляются затраты с точки зрения экологии).

Место

В данном разделе  описываются пути получения покупателями доступа к товарам и услугам, которые им нужны. Место или распределение  – очень важный элемент маркетинга, потому что организации могут  создать великолепные товары и услуги, установить на них разумные цены, но если потенциальные покупатели не получат возможность приобрети их в удобном месте, то скорее всего они не будут покупать товар или пользоваться услугой.

Хотя понятие  «место» в маркетинговой смеси  включает в себя не только способы распределения продукта, но и то, как продукт представляется в пункте продажи.

Сосредоточим  свое внимание именно на процессе дистрибуции  продуктов и на конфликтах, которые  при этом возникают. Обсуждение каналов  распределения в рамках маркетинга обычно предполагает, что дистрибьюторы находятся за пределами организации в роли посредников между организацией и ее конечными потребителями. Например, производитель медицинского оборудования способен продавать непосредственно больницам. Однако некоторые больницы связаны долгосрочными контрактами с дистрибьюторами, и для доступа в эти больницы производителю придется использовать дистрибьюторов как посредников.

Данный пример иллюстрирует одноуровневый канал  распространения. Если производителю  нужно продать свой товар потребителям, возможно, он использует дистрибьюторов для доставки товаров в розничные магазины, которые потом продадут их конечным потребителям. Это пример двухуровневого канала.

Вопросы дистрибуции  важны как для отдельных сотрудников, так и для отделов, работающих с другими отделами в рамках одной организации. Такие фундаментальные вопросы, как создание дополнительной ценности, накладные расходы, управление рисками и вопросы власти возникают во многих ситуациях. И действительно, использование дистрибьюторов предполагает передачу им определенной доли контроля над некоторыми элементами маркетинговой деятельности. Например, от владельца магазина в большой степени зависит способ продвижения продукта в магазине.

Начнем с  внешних потребителей. Организации, производящие продукт, могут использовать посредников, чтобы те распределяли продукцию от их имени. Действительно, даже крупнейшим производителям не под силу скупить всю дилерскую сеть. Кроме того, большинство производителей посчитало бы для себя экономически невыгодным содержать розничные магазины для продажи только собственных продуктов. Поэтому производители предпочитают поделиться контролем над маркетингом своих продуктов ради получения более широкого доступа к каналам распределения своей продукции.

На рисунке ниже представлены различные уровни посредников в разных каналах распределения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. Каналы распределения

 

Простой канал распределения («прямой»). Существуют прямые отношения между производителем и конечным покупателем/ потребителем. Такой канал обычно характеризуется как относительно низкими ценами для конечного потребителя, так и невысоким уровнем полученной выгоды. Например, вместо того чтобы иметь возможность сравнить различные бренды в одном розничном магазине, потребителю придется либо посетить, либо обзвонить много различных производителей, чтобы узнать цены и спецификацию. Возьмем, к примеру, производителя компьютеров Dell, который продает свою продукцию напрямую широкой публике: чтобы оценить, насколько привлекательно предложение этой компании, потребитель должен самостоятельно найти информацию, поскольку в магазине нет независимого продавца, чтобы дать ему совет.

Многоканальное распределение. В таком распределении участвуют оптовый и розничный продавец, а также другие возможные посредники. Эти организации могут сэкономить конечному потребителю время за счет сокращения количества перемещений по городу и телефонных звонков. Они могут также предоставить информацию и, в случае супермаркетов, позволить покупателям приобрести много различных товаров и брендов в небольших количествах – супермаркеты покупают эти товары у производителей в таких больших количествах, которые отдельному потребителю не нужны. Конечно, розничные продавцы и оптовики берут дополнительные деньги за услуги, которые они оказывают, но потребители

часто считают  это обоснованным.

Поскольку услуги являются несохраняемыми и неотделимыми от их поставщика, каналы распределения  физических продуктов не всегда подходят для услуг. Так как услуга не может быть отделена от поставщика, то и сам поставщик услуги должен находиться рядом со своими потребителями; например, банк, который размещает свои филиалы в центре города или в других густонаселенных местах. Хотя организации общественного сектора, такие как больницы, применяют подход, схожий с коммерческими услугами, для некоммерческих организаций понятие распределение представляет определенную сложность. Обычно некоммерческие организации, такие как благотворительные учреждения, существуют на двух рынках: рынке жертвователей/финансодателей, на котором благотворительная организация

получает доход (от поставщиков ресурсов), и рынке  потребителей, которым благотворительная  организация стремится предоставить услугу. Часто необходимо присутствовать на обоих рынках.

Сарджент (Sargeant, 2009) утверждает, что в отношении  благотворительных  организаций  решение о месторасположении  приобретает значимость как для  поставщиков ресурсов, и для потребителей.

Для поставщиков ресурсов выбор места  важен потому что:

· Многие благотворительные организации полагаются на добровольцев и поэтому должны быть расположены близко к ним.

· Если благотворительная организация считается местной, то ей легче найти жертвователей и собрать средства.

· Необходимо также учитывать доступность поставщиков ресурсов, при этом организация должна быть представлена максимально широко. Например, благотворительная организация может разместить ящики для сбора средств, охватив максимально большую территорию и часто расставив их.

Для потребителей ресурсов место важно потому, что:

· Потребители услуг благотворительных организаций могут иметь трудности с передвижением, поэтому для организации очень важно разместиться как можно ближе к потребителям ресурсов.

· Благотворительная организация стремится расположиться максимально близко к потребителю и иметь максимально широкую дистрибуцию среди потребителей ресурсов.

Управление  конфликтами между каналами распределения

Независимо  от того, что поставляется - товар  или услуга и каким типом организации -

коммерческой  или некоммерческой - возникает конфликт между каналами распределения. Такой конфликт относится к ситуации, когда интересы людей или организаций, вовлеченных в распространение продукта, не совпадают, а каждый из них стремится реализовать собственные цели в процессе обмена. Понятие межканального конфликта нельзя ограничивать только организациями, занимающимися сбытом своей продукции. Оно применимо и к любому менеджеру, выполняющему свою работу. Менеджер отвечает за поставку товаров или предоставление услуг и поэтому вступает во взаимодействие с другими людьми в процессе производства этих товаров или услуг или в процессе их доставки.

Возможность возникновения  межканального конфликта высока, поэтому дальнейшее обсуждение причин его возникновения имеет самое  непосредственное отношение как к организациям, так и к отдельным менеджерам.

Берман (Berman, 1966) в своей работе, написанной еще  в 1960-х годах, сформулировал

важные и  по сей день актуальные причины возникновения  межканального конфликта. По мнению этого автора, к ним можно отнести:

Трудности с коммуникацией. Участники канала не умеют или не хотят разговаривать друг с другом, что отрицательно влияет на способы поставки товаров или предоставления услуг.

Различия в восприятии. У разных участников канала может быть разное восприятие того, что необходимо для поставки товаров или предоставления услуг.

Различия в ожиданиях. У разных участников канала могут быть разные ожидания от того, что требуется от них и что хочет получить потребитель.

Неопределенность ролей. Участники канала не понимают своих ролей или из-за дефицита общения, или из-за отсутствия четко определенных должностных ролей.

Дефицит ресурсов. В некоторых случаях участники канала могут конкурировать за ограниченные ресурсы. Например, два менеджера в одной организации могут спорить относительно распределения финансовых средств организации между ними.

Разногласия относительно полномочий. Участники канала иногда думают, что другие члены посягают на их полномочия в процессе принятия решений.

Несовместимость целей. У участников канала могут быть совсем разные цели. Например, менеджер стремится достичь максимальной удовлетворенности покупателей, в то время как финансовый отдел настаивает на том, что это влечет за собой увеличение затрат и уменьшение прибыли организации.

Способ разрешения конфликта между каналами распределения  в значительной степени зависит  от природы самого конфликта. Как  любой конфликт, межканальный конфликт можно разрешить только путем  повышения результативности коммуникации: каждой из сторон или обеим вместе нужно взять на себя ответственность за действия менеджера/организации, ослабившие или усилившие конфликт, и найти общие интересы и проблемы, на основании которых выстроить процесс его разрешения.

Необходимо  отметить, что конфликты между  каналами распределения возникают реже, если вовлеченные организации применяют маркетинг взаимоотношений.

Поскольку маркетинг  взаимоотношений нацелен на развитие долгосрочных, основанных на доверии  отношений между составляющими  канал распределения организациями  и их потребителями, возможности возникновения конфликта уменьшаются. Постоянная коммуникация способствует решению проблем прежде, чем они перерастут в конфликт. Однако, с точки зрения менеджера, межканальный конфликт может все еще представлять проблему в повседневной работе.

Продвижение

Организации нуждаются  в передаче сообщений потребителям о своих рыночных предложениях (независимо от того, являются ли они внутренними, другими организациями или конечными  пользователями). Для этого организации  используют продвижение продуктов на рынок. Термин «продвижение» в маркетинге означает целый ряд различных действий, основные из которых представлены ниже.

Реклама. Этот термин относится к любой неличной, платной форме коммуникации, в которой явно идентифицирована фирма, продвигающая сообщение. Такие сообщения могут принимать различные формы, например: телевизионная реклама, баннеры на интернет-сайтах, объявления в журналах, на рекламных щитах и др.

Стимулирование продаж. Этот метод заключается в том, чтобы предлагать потенциальным покупателям стимул к совершению покупке быстрее, чем другие, или в большем объеме, чем изначально предполагалось. В качестве примеров можно привести: скидки на больший объем закупок, бесплатные ваучеры на дополнительные услуги и подарки потребителю от фирмы. Очевидно, что особенность стимулирования продаж состоит в том, чтобы изменить ценность,

предлагаемую  покупателю. Стимулирование продаж –  еще один способ предоставить покупателю ценовую скидку. Это означает, что  подобные методы должны использоваться выборочно, иначе они могут «принизить» имидж товара или услуги.

Паблик рилейшнз /Связи с общественностью. Это бесплатные коммуникации, используемые для построения отношений с общественностью, с которой организация работает. Термин «общественность» может включать в себя потребителей, но также относится и к другим заинтересованным сторонам, таким как правительство и местные сообщества. Отделы по связям с общественностью проводят кампании, содержащие, например, производство новостных историй о действиях организации и ее достижениях. Они издаются в газетах и журналах в виде печатных сообщений (а не рекламных объявлений) и бывают даже более эффективными, чем реклама, так как люди склонны больше доверять газетным статьям, чем рекламным объявлениям.

Паблисити ( создание известности). Похоже на связи с общественностью, за исключением того, что организация не может контролировать появляющуюся о ней информацию, поскольку источник этой информации - общественность.