Управление маркетинговой информацией

Не менее  важно то, что она представляет собой модель, которую общественные, государственные и благотворительные  организации, а также их менеджеры  могут применять к предлагаемым товарам / услугам, а также для  самоанализа. Несмотря на то, что матрица  была разработана для применения в контексте некоммерческих организаций, ее можно также использовать для анализа деятельности коммерческих организаций, не связанных напрямую с покупателями, или тех, чьи результаты работы не поддаются финансовому измерению.

Ценообразование

В маркетинге цена отражает ценность, связанную с обменом  между двумя или более сторонами. Она, как правило, выражается в финансовых показателях, то есть деньгах.

Однако цена не должна во всех случаях непременно отождествляться с финансовой ценностью, она может также определяться в виде эмоциональных, временных и альтернативных затрат, то есть тех, которые организация, возможно, понесла, если бы не

предприняла обмен. (Ниже, этот вопрос обсуждается более  детально. Например, альтернативные затраты  того, кто помогает благотворительной организации, состояли

бы в возможности  использовать потраченное время  на хобби).

Несмотря на то, что менеджер может не принимать  непосредственного участия в  процессе установления цен на товары/услуги своей организации, важно понимать роль ценообразования. В понятиях маркетинговой смеси цена, взимаемая за товар/услугу, должна отражать другие элементы смеси и более широкое позиционирование товара/услуги на рынке. Например, высокая цена обосновывается высоким качеством товара/услуги. Нужно отметить, что цена - единственный элемент маркетинговой смеси, который приносит доход в организацию; все другие элементы представляют собой затраты.

Ценообразование в коммерческих организациях

Рассмотрим  внешних покупателей и коммерческие организации. Ценообразование осуществляется специалистами маркетингового и финансового отделов организации. При установлении цены на продукт/услугу организация должна рассмотреть ряд факторов:

Внутренние факторы. Это затраты организации на производство и поставку товара/услуги, реализацию маркетинговых стратегий и целей.

Внешние факторы. Это аспекты ценообразования, характерные для рынка, на котором конкурирует организация, а также другие факторы внешней среды, которые организация может или не может контролировать. Например, продавцы таких товаров потребления, как кофе при образовании цены зависят от погоды в Бразилии.

Жизненный цикл продукта. На цену влияет и то, на каком этапе жизненного цикла находится товар /услуга. Например, на начальном этапе может использоваться высокая цена, поскольку она позволяет увеличить поток наличности и компенсировать затраты на научно-исследовательскую деятельность.

Позиционирование. Как товар/услуга позиционируются на рынке? Рассматриваются ли они как лучшие в своем классе или как простые потребительские товар/услуга? Считаются ли товаром/услугой, повышающими статус обладателя?

Ожидания существующих и потенциальных  потребителей. Потребители могут быть

готовы заплатить  больше (или меньше), чем думает организация.

Цены и предложения конкурентов. Цены должны быть реалистичными: это означает ценообразование с учетом цен конкурентов.

Ценовая чувствительность. Некоторые рынки более чувствительны к цене, чем другие. Высокая цена может означать высокое качество или статус, а может просто удерживать людей от покупки продукта/услуги.

После рассмотрения вышеперечисленных вопросов организация  может перейти к работе по установлению цены. Существуют три подхода, которые  организация может использовать:

Себестоимость плюс наценки. Маржа прибыли, отражающая маркетинговые цели организации, добавляется к общей стоимости производства продукта /услуги.

Ценообразование, ориентированное  на спрос. Цена устанавливается на основе рыночного спроса. Это непросто и основывается на исследовании рынка, управленческом опыте и предыдущих решениях относительно цен.

Ценообразование по текущей цене. Цена отражает конкурентные цены, и нацелена

на то, чтобы  не разрушать рынок и не порождать  ценовые войны с конкурентами.

Подход к  ценообразованию отражает различные  методы, которые могут использоваться для установления фактической цены. После того как организация определила, какой подход использовать, она должна затем решить, какой должна быть ее ценовая стратегия. Ценовая стратегия выражается в том, сколько будет стоить товар/услугу и, в конечном счете, определяется тремя ключевыми факторами:

· организационными целями,

· другими элементами маркетинговой смеси,

· ценой, которую рынок готов заплатить (спрос), и тем, что организация готова поставить (предложение).

Возможно, кажется, что наблюдается некоторое пересечение между вышеупомянутыми подходами и факторами. На самом деле это не так. Например, ценообразование, ориентированное на спрос – это подход, который отражает идею, что фирма должна ориентироваться на уровни спроса и предложения, чтобы установить цены (в противоположность подхода от затрат, например). Однако то, какую цену рынок готов заплатить, – это фактор влияния, потому что он определяет уровень взимаемых цен.

Как только влияния  выявлены, организация может разрабатывать ценовую стратегию.

Простой способ решить, какую ценовую стратегию  принять, состоит в том, чтобы  определить цену, отражающую качество предлагаемого товара/услуги. Определение  уровня качества товара/услуги является хорошей отправной точкой. (В решении о том, что составляет высокий или низкий уровень качества на конкретном рынке, содержится определенная доля субъективности). Организации используют множество ценовых стратегий, основной смысл которых можно передать следующим образом.

Премиальная цена. Организация устанавливает высокую цену за высококачественный товар/услугу.

Цена проникновения. За товар / услугу намеренно взимается низкая цена с целью временно повысить спрос, чтобы получить долю на рынке. Это особенно распространено, когда товар/услуга впервые предлагается на рынок.

«Экономичная (бюджетная)» цена. Организация назначает низкую цену, отражающую относительно низкое качество предлагаемого товара/услуги.

Снятие сливок. Изначально устанавливается высокая цена, чтобы получить небольшую долю рынка, обычно за счет тех покупателей, которые готовы заплатить высокую цену, чтобы иметь конкретный товар/услугу раньше других; например, человеку нравится осознавать, что он первый из людей своего социального круга владеет новым продуктом. При выборе данной стратегии организация полагает, что получит конкурентное преимущество, если первой купит и использует новую технологию. Различные компании мобильной связи с разных концов света платили значительные суммы фирме Apple, чтобы иметь исключительную лицензию на iPhones в своих сетях. Они, в свою очередь, привлекли потребителей, согласных заплатить относительно высокую цену за функциональные возможности и эстетику iPhone. Обычно затем цена постепенно снижается, чтобы привлечь покупателей из других сегментов рынка, которые не готовы платить высокую цену, но могут подождать немного дольше, чтобы купить

данный продукт  по более низкой цене. Эта стратегия  часто применяется к продаже  предметов культуры, таких как  книги или музыкальные компакт-диски, когда данные товары сначала продаются по более высокой цене чем, скажем, 12 месяцев спустя.

Психологическая цена. Этой стратегии обычно придерживается большинство магазинов. Вместо того чтобы взимать 100 рублей за товар/услугу, организации берут 99 рублей. Хотя ценовое различие - всего один рубль, существует общее убеждение в том, что в умах покупателей это выглядит значительно более дешевым товаром/услугой, и поэтому они в большей степени склонны его приобрести.

Дифференциация цен. В зависимости от того, как она работает, эта стратегия может

быть законной или незаконной. Узаконенная ценовая  дифференциация применяется для  управления спросом на определенные товары/услуги. Например, билет на поезд  стоит значительно дороже в период пика на транспорте, чем в остальное  время; или стоимость единицы продукта, купленного оптом, более низкая, чем покупка этого продукта поштучно. Незаконная ценовая дифференциация имеет место, когда организация (обычно та, которая доминирует на рынке, то есть о которой говорят как о монополисте) вынуждает разных людей

платить разные цены за аналогичные товары/услуги, без объяснения причин.

Незаконная  ценовая дифференциация, как правило, бывает редко.

Убыточная цена. Эта ценовая стратегия очень популярна в супермаркетах. Обычно какой-то продукт продается ниже себестоимости, то есть в убыток. Низкая цена популярного продукта, регулярно приобретаемого покупателями, побуждает их посещать этот супермаркет снова и снова. Однако, находясь в супермаркете, покупатели, как правило, покупают и другие товары/услуги, прибыль от которых превышает убыток от продаж дешевого продукта. Тот же принцип применяется и в других типах организаций: некоторые фирмы предлагают своим покупателям относительно низкие цены изначально, но делают это умышленно, чтобы

«заманить»  их в магазин и установить с ними отношения. Часто встречаются ситуации, когда операторы мобильной связи или поставщики коммунальных услуг, работающие на конкурентных рынках, предлагают людям низкие изначальные цены, чтобы побудить их попробовать предлагаемую услугу.

Ценообразование и общественные услуги

В случае общественных услуг принятие решений о цене осложняется неопределенностью  в понимании того, что составляет стоимость. Например, врачу может  стоить большого труда убедить пациента в том, что лучше потратить  около двух часов на поездку в областной центр, чем двадцать минут, чтобы добраться до местной больницы. Врач мог бы аргументировать свое решение тем, что в областном центре предлагается более широкий выбор доступных лечебных процедур и, следовательно, существует большая вероятность получения быстрого и успешного лечения. В свою очередь пациент будет учитывать необходимость в более длительном отпуске, дополнительные расходы на бензин, а также тот факт, что в местной больнице пациент чувствует себя так же комфортно, как дома: он знаком с ее персоналом, системой и процедурами.

Для поставщика услуг вопрос затрат представляет также  значительную сложность. Общественные услуги финансируются правительством на средства налогоплательщиков.

Дилемма заключается  в том, должна ли цена за услуги отражать коммерческие нормы или правительству следует субсидировать предоставление услуг для достижения других государственных целей? Например, бесплатное предложение никотиновых пластырей

людям, пытающимся бросить курить, связано с затратами для поставщика услуг. В то же время, если человек бросит курить, его не нужно будет потом лечить от болезней, вызванных курением, что приведет к значительной экономии затрат. Таким образом, решение приобретает политический оттенок: как лучше всего удовлетворить потребности покупателей, не забывая при этом про потребности других заинтересованных сторон, таких как правительство.

Ценообразование в некоммерческих организациях

Обычно деятельность благотворительных организаций  частично финансируется правительственными грантами в обмен на оказание социально значимых услуг. В этом случае соображения цены и стоимости, в общем, не очень отличаются от тех, которые применяются для организаций государственного сектора. Аналогичные соображения относятся и к организациям, финансирование которых осуществляется , в основном, спонсорами, хотя не всегда можно четко понять, что именно организация может предоставить взамен полученных средств. В некоторых случаях некоммерческие организации не получают (достаточного) финансирования от правительства и спонсоров и, в качестве компенсации, им приходится взимать деньги за свои услуги. Например, благотворительная организация может собирать деньги, организуя специальные мероприятия, прибыль от которых поступает в ее кассу. При этом она сталкивается с определенной этической дилеммой, например, какая цена будет подходящей в данном конкретном случае. Не отпугнет ли слишком высокая цена за участие

в благотворительном  мероприятии людей с более  низким социально-экономическим

статусом? Один из подходов к ценообразованию для некоммерческих организаций

предложили  Ренчлер и др. (Rentschler et al., 2007), изучавшие  вопрос определения

входной платы  в музей. В одних странах вход в музеи бесплатный, в других берут  деньги за посещение музеев. На основе проведенного исследования американских музеев Ренчлер и др. (2007) определили четыре различные ценовые стратегии.

Утилитарная стратегия. Музей устанавливает низкую входную плату, чтобы облегчить доступ более широким слоям общества, но это не всегда приносит желаемый доход. Поэтому музей пытается зарабатывать средства другими способами, например ,организует выставки известных художников или коллекций и устанавливает высокую цену на входные билеты. Британский музей Великобритании ежегодно проводит по крайней мере одну «эксклюзивную»

выставку, билет  на которую может стоить до 7ф.ст. и более с человека. Высокая  цена больше нацелена на максимизацию дохода, чем на управление спросом.

Интегрирующая стратегия. Это сочетание увеличения числа посетителей и максимизации дохода музея. Цель - сбалансировать две очень разные и противоречивые потребности (доступ в музей и необходимость увеличить доход). Примерами может служить стимулирование на повторные посещения музея (например, скидки за второе и третье посещение) или дополнительные льготы, включенные в установленную цену, например, бесплатные ваучеры на посещение музейного магазина или кафе.

Идеалистическая стратегия. В этом случае главное - не расширить доступ или величить доход, а иметь возможность сохранять и поддерживать фонды музея. Музей устанавливает такой размер входной платы, чтобы собрать максимально необходимое количество средств для обеспечения сохранности своей коллекции.