Қазақстан Республикасы денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің даму жағдайы

Жарнама. Қызмет көрсету сезілмейтін сипатта болғандықтан, оны тұтынушылар санасына жарнама арқылы ұғындырып жеткізу қиын. Сондықтан да тұтынушылардың сенімділігін арттыруға бағытталған ақпаратты жарнаманы қолдану қажет.

Маркетинг мамандары қызмет көрсету сапасының бірегей стандарттарын жасап, оған деген сұраныстың өсуі мен құлдырау кезеңдерінде ұсыныс пен бағаны реттеп отырулары қажет. Қызмет көрсету мен тауарлар маркетингтік жоспары ұқсас. Қызмет көрсету саласындағы маркетингті жоспарлау процесі тауарлар маркетингін жоспарлаудағы сияқты кезеңдерден тұрады, яғни компанияның маркетингтік мүмкіндіктерін, нарықтың мақсатты сегменттерін және позициясын көрсетіп, маркетинг бағдаолмасын жасап, орындалуын қадағалауға бағытталады.

Коммерциялық емес маркетинг – бұл қоғам мүддесін немесе идеяларды дамыту мақсатында жүзеге асыратын ұйымдар мен жеке тұлғалардың іс-әрекеті. Коммерциялық емес маркетинг пайда табу мақсатын көздемейді.

Коммерциялық емес ұйымдардың маркетингі коммерциялық маркетингке қарағанда басқа факторлармен анықталады. Кейде коммерциялық емес маркетингті институционалды деп те атайды. Өйткені, емханалар, мектептер, әскери ұйымдар, театрлар, мұражайлар, мешіттер, университеттер, сондай-ақ әр түрлі қоғамыдық ұйымдар сияқты институцияларды қамтиды.

Коммерциялық емес ұймдардың түрлері:

• Мәдени (мұражай, театр және т.б.);
• Білім беру және ғылыми (колледждер, мектептер, ғылыми зерттеу ұйымдары);
• Филантропиялық (қорлар, қамқорлық және қайырымдылық мекемелері);
• Қоғамдық (экологиялық, тұтынушылық, Қызыл крест қоғамы және т.б.);
• Діни (конфессиондық құрылымдар);
• Мемлекеттік (муниципалдық мекемелер, басқару орындары);
• Денсаулық сақтау мекемелері;
• Әскери ұйымдар.

Коммерциялық емес маркетингтің ерекшеліктері:

• Коммерциялыққа қарағанда коммерциялық емес ұйымдар көп жағдайда тиімсіз нарық сегменттерінде қызмет көрсетеді;
• Коммерциялық емес маркетингтің мақсаттары айтарлықтай қиын, оларды санмен өлшеу мүмкін емес. Мысалы, сайлау науқанындағы саяси кандидаттың басты мақсаты – сайлайтын халық алдында өзін көрсету және өз имиджын көтері болып табылады. Денсаулық сақтау ұйымдары щылым шегумен, нашақорлықпен, ішімдікке тыйым салу арқылы адам ағзасына қатер төндіретін жағымсыз факторлармен күресуді мақсат етеді. Қоршаған ортаны қорғау ұйымдары табиғатты аялауды, экологиялық білім мен тәрбиені, салауатты өмір салтын насихаттайды.
• Клиенттердің көп болуы. Компания клиенті ретінде тұтынушымен бірге фирманың демеушілері де болуы мүмкін.
• Өніруші фирмаларға қарағанда, коммерциялық емес ұйымдар көбінесе мемлекеттік органдардың ықпалында болады.

Коммерциялық емес маркетингтің тұлға маркетингі және идеялар маркетингі сияқты нысандары жиі кездеседі.

Мысалы, «Қазпошта» мемлекеттік мекеме болса да құрамында маркетингтік бөлімін аша отырып, өз қызметін маркетинг қағидаларына орай ұйымдастырады. Бұл ұйымдар маркетингі болып саналады.

Жекелеген тұлғалардың маркетингі немесе эго маркетинг – тұлғаларды әйгілі ету мен имиджды құру мақсатымен жүзеге асаытн әрекет. Мысалы, саяси кандидаттар маркетингі. Бүгінде саяси лидерлердің, мемлекеттік эәне қоғам қайраткерлерінің, ірі ғалымдар мен мамандардың, атақты әртістердің, актерердің даңқын көрсету үшін осы салада маманданағн ұйымдар мен мамандар айналысады. Оларды имиджмейкерлер деп атайды.

Идеялар маркетингі – бұл негізінен әлеуметтік мақсаттардың насихаты. Мысалы, Қытайдағы отбасын жоспарлау, шылым шегуге, нашақорлыққа, ішімдікке қарсы насихат.

Қазіргі таңда Қазақстандағы медициналық қызмет көрсету нарығында бәсекелестік дамып отыр. Сондықтан да көптеген емханалар маркетингті пайдаланудың қажеттілгін түсіне бастады. Көптеген медициналық мекемелерде қызмет көрсету деңгейі жақсарып, клиенттердің назарын аудару мақсатында жарнамалық науқандар өткізіп отырады.

Коммерциялық емес саланың ерекшеліктері баға белгілеу, тарату және тұтынушыларға қызмет көрсету сипатына әсер етеді. Қызмет көрсетуші фирмалар өндірістік кәсіпорындар сияқты маркетинг кешенін жасап, қолдануы қажет.

Коммерциялықпен салыстырғанда коммерциялық емес маркетингті басқару қиынаду. Біріншіден, көптеген коммерциялық емес ұйымдар идеяларды сатуға немесе адамдардың мінез-құлқын өзгертуге тырысады. Екіншіден, коммерциялық сектор қызметіне қарағанда, коммерциялық емес қызметтердің нақтылығы аз және сезілуі қиын. Олар өз ресурстары мен маркетингтік стратегиясын нақты бақылай алмайды.

Коммерциялық қызметпен салыстырғана, коммерциялық емес қызметтің өткізу стратегиясы тұтынушыларға ғана бағытталып қоймай, өзінің демеушілерін де қамтиды. Коммерциялық емес ұйымдар, сондай-ақ дәни мекемелер де жарнамалық іс-әрекетпен шұғылданады [1, 398-406 б.].

Американдықтардың қазіргі жағдайының негізгі феноменінің бірі – қызмет өрісінің алыптарша өсуі. Бүгінде оның үлесіне барлық жұмыс орындарынан, ауыл шаруашылығындағы орындарды шығарып тастағаннан қалғанының, 73%-і келеді. Салыстыру үшін: ГФР-де жұмыс күштерінің - 41%-і, Италияда - 35% қызмет өрісінде жұмыс атқарушылардың үлесіне келеді. Халық тұрмысының жоғарылауы, бос уақыттың көбеюі және тауарлардың күрделеніп, техникалық қызметтерді талап етуі Құрама Штаттарды қызмет экономикасы бойынша бірінші елге айналдырып отыр.

Қызмет жасау салалар өрісі өте көп бейнелі. Қызмет жасау қрісіне мемлекеттік сектор да оның соттарымен, еңбек биржаларымен, ауруханаларымен және жекеменшік несие беру кассаларымен, әскери қызметтерімен, полицияларымен, өрт қарауылымен, поштасымен, жүйелеу органдарымен, және мектептерімен және де жекеменшік коммерциялық емес секторлар оның мұражайларымен, мейірімділік мекемелерімен, шіркеулері, колледждер, қорларымен және ауруханаларымен жатады. Қызмет өрісіне коммерциялық сектордың үлкен бөлігі, оның әуе компанияларымен, банктермен, компьютерлік қызмет атқару бюроларымен, қонақүйлерімен, қамсыздандыру компанияларымен, заң фирмаларымен, басқару жөнінде консультативті фирмаларымен, жеке тәжірибелі дәрігерлерімен, кинофирмаларымен, сантехника құрылғыларын жөндеу фирмаларымен және қозғалымсыздары сататын фирмалар да жатады [2, 473-474 б.].

2. Денсаулық сақтау маркетингісінің ерекшеліктері

Денсаулық сақтау саласындағы маркетинг - тұтынушының сұранысын кешенді зерттеу мен медициналық қызмет көрсетудің мақсатты ұсыныстарына негізделген принциптер, әдістер, шаралар жүйесі. Уақыт өте келе медициналық қызмет көрсету, қызмет көрсету саласының бір бөлігі болуына толық құқыққа ие бола бастады. Осыдан, әртүрлі медмекемелерде көрсетілетін медициналық қызмет көрсету нарықтық қатынастардың ажырамас бөлігіне айналып, медициналық қызмет көрсету нарығы пайда болды. Медициналық маркетинг – бұл өндірушіден (қызмет көрсетуші медмекеме)  тұтынушыға медициналық қызмет көрсетуді жылжытумен айналысатын жеке кәсіпкерлік қызмет [3, 32-33 б.].

Маркетинг жеке пән ретінде алғашқы кезде тіс пастасы, автомобильдер, болат, құрылғылар сияқты реальды бұйымдарға бейімделген түрде пайда болған. Тауарға және тек оның материалдығына қадала көңіл аударудың нәтижесінде нарықта сатылатын тауардың қызмет, мекеме, жеке адамдар, орын және идея сияқты түрлерін адамдар елеусіз қалдыруы болатын.

Маркетинг бизнестің философиясы ретінде тек өндірістік-тұтынушылық және коммерциялық қызметте ғана емес, сонымен қатар коммерциялық емес ұйымдарда да қолданылады, оның ішінде денсаулық сақтау, білім, тәрбие, әлеуметтік қамсыздандыру салаларында және т.б.

Денсаулық сақтау саласындағы, медициналық қызмет және медициналық ұйымдардағы маркетинг – саланың ең күрделілерінің бірі болып табылады. Оның басты себептерін атап өтейік. Алдымен, медициналық қызмет көрсету адамның ең басты байлығы – өмірі мен денсаулығымен байланысты. Тағы бір себеп – бюджеттің шектеулілігі қаржыландырудың басқа көздерін іздеуге мәжбүрлейді. Қазіргі кезде мемлекеттік денсаулық сақтау мекемелерінің қызмет көрсету сапасының төмендігінен халықтың басым көпшілігі жеке меншік ақылы медициналық ұйымдардың қызметіне жүгінеді [4, 26-27 б.].

Сонымен, медициналық қызмет көрсету нарығын маркетингтік зерттеулері ақысыз және ақылы медицинаның өзара қатынас тенденциясын, тұтынушылардың қызмет көрсету сапасымен қанағаттану деңгейін, әр түрлі аймақтардағы, демографиялық, психо-графикалық белгілері бойынша халық топтарының сұраныс ерекшеліктерін анықтай алады.

Маркетингтік бағдарлама жасау кезінде ескерілетін медициналық қызмет көрсетуге тән ерекшеліктерді атап өтейік:

• Сезінбеушілік. Қызметтер сезінілмейді. Медициналық қызмет көрсетуді сатып алғанша көруге, дәмін байқауға, дыбысын естуге не иіскеуге болмайды. Косметологта «бетін жаңартатын» әйел қызметті сатып алғанша оның нәтижесін көрмейді, ал психиатрға келген пациент, келгенінше қандай нәтиже болатынын білмейді. Клиент жағынан өзіне деген сенімді бекіту үшін қызметпен жабдықтаушы бірқатар нақтылы шараларды қабылдауы мүмкін. Біріншіден, ол өз тауарының сезімталдығын жоғарылатуы мүмкін. Пластикалық операция жасаушы маман пациенттің беті операуиядан кейін қандай болатынын сурет салу арқылы көрсетуі мүмкін. Екіншіден, ол өз қызметін суреттеумен қатар, оған байланысты пайдаларға да назар аударуда.
• Қайнар көзден бөлінбеушілігі. Қызмет өз қайнар көзінен, дәрігер, медбике немес медициналық құрылғыдан бөліп ала алмаймыз. Мысалы, жоғары дәрежелі психиатр маманның қызметін қолданып жүрген пациенке келесі жолы жаңадан келген жас маман қызмет көрсетсе қызмет сапасы дәл бұрынғыдай болмайды.
• Сапа тұрақсыздығы. Қызмет сапасы онымен жабдықтаушыға және де оны орындау уақыты мен орнына байланысты кең түрде өзгерісте болады. Сапаны бақылауды қамтамасыз ету үшін қызмет медициналық мекемелер екі шара ұйымдастыруы мүмкін. Біріншіден, нағыз жақсы мамандарды тарту және оқытып дайындау үшін қаражат бөлу. Екіншіден, қызметпен жабдықтаушы клиенттің қанағаттану дәрежесін шағым және ұсыныс жүйелері, сұрақ беру және тексеру, сатып алуларын жүргізіп, қанағаттанғысыз қызмет атқару фактілерін ашу арқылы тұрақты бақылау жүргізу керек.
• Сақталмауы. Қызметті сақтауға болмайды. АҚШ-та көптеген дәрігерлердің қабылдауға келмеген пациенттерден ақы алуының себебі, қызметтің бағалық маңызы тап пациенттің келмеген кезінде бар болатын. Сұраныстың тұрақтылық жағдайында қызметтің сақталмауы проблема емес. Ал егер сұраныс құбылмалы болса, онда мекеме алдында үлкен проблема көтеріледі.
• Алдын-ала көрсетілмеуі. Делдалдардың жоқтығы немесе барлық медициналық қызметтер тікелей жасалады: пациент міндетті түрде емделу-профилактикалық мекемеге баруы тиіс.
• Көпшілік қызметтің тасымалдануының шектеулілігі. Хирургиялық операциялар пациенттің үйіне барып жасала алмайды, ал инъекцияларды медициналық қызметкер керекті орынға барып жасай алады. Тағы бір мысал жедел жәрдем қызметі [5, 41-43 б.].

Қызметтер бір-бірінен өз типтері бойынша ерекшеленеді. Оларды әртүрлі белгілері бойынша жіктеуге болады, соның ішінде қызметтің қайнар көзі бойынша. Психиатр арнайы құрылғыларды қажет етпейді, ал кардиолог болса ол міндетті түрде қажет. Кейбір қызмет түрлерінің қайнар көзі адам болғандықтан жоғары квалификациясы бар мамандарды қажет етеді, басқа да квалификацияланбаған медмекеме қызметкерлері (санитарлық жағдайды сақтаушы қызметкерлер және т.б.). Қызметтердің ішінде қайнар көзі машина болып табылатын да бар, және ал кейбір құрылғыларды басқарып отыратын мамандар қажет болады (электрофорез, УФО және т.б.). 

Маркетингтік зерттеулер мекемелерге нарықтағы клиенттер, бәсекелестер және өзге де субъектілер туралы ақпаратпен қамтамасыз етеді. Ф.Котлердің айтуынша, маркетингтік зерттеу – фирма алдындағы маркетингтік жағдайға байланысты қажетті деректер тобын жүйелі түрде анықтап, оларды жинау, талдау және алынған нәтижелер туралы есеп беру[6].

Чикагоның солтүстік жағалау аудпаныда қызмет атқаратын Эванстон ауруханасы доктор Джон Макларенді өзінің бірінші маркетинг бойынша вице-президенті етіп тағайындады. Осы уақытқа дейін ауруханада даму және көпшілік пікірін ұйымдастыру жұмысын атқаратын вице-президент лауазымы кездесетін, дегенмен, осы тағайындау аурухананың өзінде де және одан тыс жерлерде де таң қалдырған[7, 82-84 б.].

1970 жылға дейін ауруханалар  пациенттердің көптігіне қиналатын. Бірақ 70 жалдардың басында жағдай  түбірімен өзгерген: келетін аурулар  саны азайған, кереует пайдалану, адам – күн саны қысқарған.Тұрақты  шығындардың барлық жағдайында  және жұмыс қолының қымбаттауында  аурулар контингентінің қысқаруы  – рентабельділіктен шығындылыққа  ауысу деген сөз[8, 63-64 б.]

Ауруханалар сасқалақтап, бар пациенттердің үлкен үлесін өздеріне тарут әдістерін іздестіре бастады. Ауруханалар көршілігі өздерін емдейтін дәрігерлер жұмыс атқаратын ауруханаға жататын болғандықтан, нарықтық жұмыстың мақсаты тәжірибе жұмысындағы дәрігерлерге ықпал жасауды негіздеуден басталады. Ауруханалар өз штатында «жоғары өнімді» дәрігерлерді мүмкіншілігінше көптеп тартуға ойласытра бастады. Негізгі мәселе тәжірибе дәрігерлердің нені керек ететінін білуден – жаңа құрылғылардың бар болуы, сүйкімді дәрігер-әріптестердің және медбикелердің қоршауында болу, көрнекті бейнелі ауруханамен өзін-өзі ассоциациялауда.

Осы проблемалар бойынша ауруханалар неғұрлым көп ойлаған сайын, соғұрлым олардың алдында тұрған маркетингілік міндет те қиындай түскендей болды. Қоғамдастардың денсаулық сақтау саласындағы тұтыныстарын, бәсекелес ауруханалар бейнесін ашу, пациенттердің ауруханалық қызметтер жөніндегі көзқарасытарын, т.б. зерттеумен айналысу қажет болды. Ауруханалар медициналық көмектердің барлығын бірден ұсына жасалатынын, барлық мүмкіншіліктердің толық пайдаланылмайтынын түсіне бастаған. Сондықтан ауруханалар кардиологиялық, педиатриялық, күйіктік, психиатириялық болып саналы түрде мамандандырыла бастады[9, 226-227 б.].