Қазақстан Республикасы денсаулық сақтау саласындағы маркетингтің даму жағдайы

Серiктестiк Қазақстан республикасында диабетке қарсы қозғалыста белсене қатысады және тегiн сайттардың демеушiсi болып табылады.

Медициналық қызмет бөлімшелері:

• Емдiк бөлiмше;
• Неврологияның бөлiмшесi;
• Хирургияның бөлiмшесi;
• Гинекология бөлiмшесi;
• Сәулелiк диагностиканы бөлiмше;
• Лабораториялық диагностиканы бөлiмше.

Қызмет көрсету аясы өте кең. Осылардың барлығының бағасы белгіленген прайс-листын сайтынан табуға болады.

«Сұңқар» медициналық компаниясының интернет сайты өте жоғары деңгейінде дизайндалып, көркемделген. Ашық аспан түсті көгілдір түс пен ақ аралас фондық түс. Көгілдір және ақ киім кишен дәрігерлер суреттері. Кемшілігі мәліметтер қазақша тілде емес, дегенмен ағылшынша мәліметтер бар. Демек, сайтта орысша және ағылшын тілдерінде ғана мәлімет берілген.

 

 

Сурет 11. «Сұңқар» медициналық компанияның логотипі.

 

 

Сурет 12. Интернет сайтында безендірілген суреттердің бірі.

 

Сайттың тағы бір артықшылығы – алдында аталып өткен 2011-2015 жылдарға арналған «Саламатты Қазақстан» бағдарламасының жүзеге асырылуына өз үлесін қосып, шаралар жүргізілуі жайлы жаңалықтар бөлімшесінде жазылған. Осы бағдарламаның аясында скринингтік зерттеулер жүргізіледі. Сонымен қатар кепілді тегін медициналық көмек көрсетудің мемлекеттік бағдарлама аясында да қызмет көрсетеді.

Өздері жайлы ақпарат қысқа да нұсқа түрде жазылған. Бұл сайт қонағын жалықтырып жібермейді.

Жеңілдіктер жүйесі жақсы ұйымдастырылған. Тұрақты тұтынушыларға арналған дисконт карточкасы бар. Бұл карточка қызмет көрсетуге 20% жеңілдік алуға мүмкіндік береді.

 

 

Сурет 13. Дисконт карточка үлгісі.

 

«БанкЦентрКредит» банкымен серіктес болғандықтан тұтынушыларына мынандай ұсыныс жасалған: егер тұтынушы «Capital» депозитінің салымшысы болса, осы дисконт карточкасы тегін беріледі.

Сонымен қатар Алматы қаласында 5 орталығы бар екен, осы орталықтардың барлығының адресі, телефоны беріліп, сонымен қатар, картасы да салынып көрсетілген.

Дәрігерлерге көрінуге онлайн тіркелуге болады. Бұл тұтынушылар үшін өте қолайлы. Себебі, үйінде отырып-ақ тіркеліп, өзіне қолайлы уақытты таңдай алады. Тіркелу 1 күн жасалады және онлайн тіркелгендерге 10% жеңілдік беріледі. Аптасына 7 күн қызмет етеді.

«Сұрақ-жауап» бөлімшесінде тұтынушыларды мазалаған сұрақтарға жауап беріледі.

Жалпы медициналық орталықтың интернет арқылы ақпарат берудің бір түрі – интернет сайтын талдау барысында келесі келесі тұжырымға келуге болады. Екі медорталықтың сайттарын салыстыра кетсек, барлық маркетингтік тұрғыдан «Сұңқар» медицина компаниясының артықшылығын атап өтуге болады. Емделушілеріне барынша толық мәлімет берілген, көзге тартымды сайт дизайны, онлайн тіркелу, жеңілдіктер жүйесі,дисконт карточкасы, мемлекеттік бағдарламаларды қолдауға үлесін қосуы, тегін медициналық ақпарат беру бөлімшесі, акциялары, сыртқы және ішкі дизайнының көрсететін сурет галереясымен қатар, медициналық орталыққа қалай жетуге болатынының картасы ұсынылған. Тағы бірден бір артықшылық компанияның Алматы қаласында 5 орталығы бар[18].

«Сұңқар» медицина компаниясының емделушілерінің пікірін қарастырайық.

Емделуші №1: «Қызмет көрсету сапасы менің көңілімнен шықты, Сіздерге үлкен рахмет, маған бәрі қатты ұнады.»

Емделуші №2: «Гинекологқа қаралуға барған едім, анған бар мынаған бар деп мені 30 000 теңгеге алдады деуге де болады.»

Емделуші №3: «қызмет көрсету сапасы өте нашар, себебі қызметкерлері өте дөрекі, бұл не деген сұмдық ешқандай тәртіп деген жоқ!»

Емделуші №4: «Дерматологы тегін жұмыс істейтіндей, адамға өте дөрекі және оның ешқандай дәрігерлік көмегі болмады.»

Емделуші №5: «Дерматологқа жазылып, маған арнай мазь жазып берген болатын, ол мазьдан жарамнын саны одан да көбейіп кетті, сол дәрігерге барсам, білмеймін, кассаға ақша төлеген соң бірақ қабылдаймын дейді, мен неге төмен қызмет үшін екінші рет тағы төлеуім керек, бұл не сұмдық, сұңқар мүлдем ұнамады, қызмет көрсетуі өте төмен.»

Жоғарыда аталған пікірлер жағымсыз деуге болады, көбісінің проблемасы, қызмет сапасы төмен, дәрігерлері дөрекі, диагнозды қате қояды, ақшаны далаға тастағанмен тең деуге де болады.

Кейбір қызмет түрлері бойынша бағаларын салыстырып кетейік. Мәселен, алдында көп аталған дерматолог және гинеколог қызметтері бойынша бағаларын салыстырайық. «ХАК»-та дерматологқа бірінші қаралу – 2000 теңге, екіншісі – 1500 теңге, ал «Сұңқар»-да сәйкесінше – 2500 және 1600 теңге. Ал гинекологқа бірінші қаралу «ХАК»-та  - 3000 теңге, екіншісі – 1500 теңге, ал «Сұңқар»-да сәйкесінше – 2500 және 2000 теңге. 

 

 

2.3 «ХАҚ» және «Сұңқар»  денсаулық сақтау кәсіпорындарының  маркетингтік іс-әрекетін жетілдіру  жолдары

 

Денсаулық сақтау кәсіпорындарының маркетингтік іс-әрекетін жетілдіру жолдарын анықтау үшін SWOT талдау жасау арқылы, оның күшті жақтарын пайдалана отырып мүмкіндіктерді жүзеге асырып, әлсіз жақтарын жойып, қауіптердің алдын алу жолдарын анықтай аламыз. SWOT-анализ келесі сұрақтарға жауап беруге көмектеседі:

• Компания өзінің стратегиясында ішкі күшті жақтарын мен ерекше артықшылықтарын қолданады ма?
• Егер компанияда ешқандай ерекше артықшылықтары болмаса потенциалды күшті жақтарының қайсысы оның орнын баса алады?
• Компанияның әлсіз жақтары оның бәсекелестік қабілетіне кедергі ме және олар белгілі бір жағымды жағдайларды қолдануға мүмкіндік бермейді ме? Қандай әлсіз жақтары түзетулерді қажет етеді?
• Қандай мүмкіндіктері компанияның ресурстарға қолжетімділік пен пен оның квалификациясын қолдануда жетістіктерге жетуіне үлкен мүмкіндіктер береді?
• Қандай ең басты қауіптер менеджерді мазалау керек және жақсы қорғаныс үшін қандай стратегиялық әрекеттерді іске асыру қажет? [19, 322-323 б.]

Кесте 5

 

«ХАК» медицина орталығына SWOT талдау

Күшті жақтары: Өзінің жеке интернет сайты бар; Медицина орталығының ерекше логотипі; Қызмет көрсету ассортименті өте кең; Жаңа заманауи құрылғылармен қамсыздандырылған; Тұрақты тұтынушыларға 10% жеңілдіктері бар; Қызмет түрлерінің прайс-листі бар; Медициналық Орталықтан басқа жанұялық амбулаториясы бар; Тұтынушылардың пікірін білу үшін кері байланыс айдары сайтында орналастырылған; Медмекеме логотипі бар жедел жәрдем көліктері бар; Медициналық қызмет нарығында 9 жыл қызмет етеді; Ішкі және сыртқы көрініс бар суреттерді сайтында табуға болады; Жоғары санаттағы дәрігерлер қызмет етеді.

Әлсіз жақтары: Сайтында қазақша мәлімет мүлде жоқ; Сайт безендірілуі тартымды емес; Ақпарат жеткіліксіз, жарнамалық кампаниялары аз; Қызмет сапасына көңіл толмаушылық; Тұтынушылар наразылығы, персонал этика сақтамауы, дөрекілігі; Медицина орталығының орналсау орны тұтынушыларын толығымен қанағаттандырмауы; Алматы қаласы бойынша 2 орталығы 1 жанұялық станционар мен емхана ғана; Лабораторияда жасалатын анализ қортындылары дұрыс емес; Лицензиялары мен сертификаттары сайтында дұрыс көрсетілмеген. Құжат түрінде ұсынылмай, тек кішкентай көлемдегі сурет ретінде бейнеленген.

Мүмкіндіктері: Жарнамалық роликтерді теледидар арқылы тарату; Газет, журнал, радио арқылы ақпарат тарату; Мерекелік акциялар ұйымдастыру; Интернет сайтының дизайнын дамыту, жаңашаландыру; Қазақша мәліметті енгізу; Алматы қаласында басқа да бөлімшелерін ашу; Медицина Орталығының престижін көтеру мақсатында шаралар ұйымдастыру; Ұйымның маркетинг бөлімін дамыту, білікті маркетологтарды қызметке қабылдау.

Қауіптері: Ұдайы еске салу ақпартын таратуды жүргізбесе, сұраныс пен ұсынысты ескере отырып бағалар деңгейін қадағаламаса; қызмет көрсету персоналының біліктілігін, қызмет көрсету сапасын жетілдіріп отырмаса; бәсекелестерінің маркетингтік іс-әрекеттерін үнемі бақылап, медициналық қызмет көрсету нарығындағы жағдайда ескере, тұтынушыларының қажеттілігін қанағаттандыру үшін іс-шаралар жүргізу; қоғам пікірін білу, маркетингтік зерттеулер жүргізбесе медициналық Орталыққа деген сұраныс төмендеп, тұтынушыларын жоғалтып алу қаупі туындауы мүмкін.

 

Осы курстық жұмыс аясында «ХАК» медицина орталығына келесі сұрақтары бар хат жолданған болатын:

1. Сіздерде арнайы маркетинг бөлімі бар ма?
2. Қандай жарнамалық шаралар ұйымдастырасыздар?
3. Неліктен интернет сайттарыңызда мемлекеттік тілде мәлімет мүлдем берілмеген?

Жоғарыдағы сауалдарға «ХАК» МО былайша жауап берді:

Сәлеметсізбе! Біз Сіздің сұрақтарыңызды қарастырдық.

1. Маркетинг бөлімі қызметін атқарады.
2. Емхананың кеңейтілуіне байланысты жаңа жарнамалық шаралар ұйымдастырылуда.
3. Жаңа жылдан бастап сайтымыз толығымен жаңартылады. Барлық мәлімет 3 тілде ұсынылатын болады.

Біздің емханамызға назар аударғаныңыз үшін рахмет[20]!

Қарапайым халықтан келген осындай сауалдарға жақсы дәрежеде жауап беруінің өзі «ХАК» МО-ң престижін көтереді деп ойлаймын. Бұл әрине үлкен артықшылық.

Жоғарыда келтірілген талдауда «ХАК»-тың күшті жақтарын ол өзінің стратегиясында қолданады ма? Өзінің жеке сайты арқылы тұтынушылар үйде отырып-ақ толық мәлімет алады, қажет қызмет түрі бойынша прайс-листінен бағасын біле алады, сайтта ұсынылған суреттерден ішкі және сыртқы көрінісі туралы жалпы түсінік қалыптасады. Мазалаған сұрақтарын кері байланыс айдары арқылы жібере алады. Өте кең медициналық қызмет көрсету ассортименті ұсынылған, тұрақты емделушілеріне 10% жеңілдіктері бар, заманауи жаңа құрылғылар, жоғары санатты білікті мамандар, өзінің логотипі бар жедел жәрдем көлігі бар және медициналық қызмет нарығында 9 жыл тәжрибелі медициналық компания. Осындай күшті жақтарын барлық емделушілер мен потенциалды тұтынушыларды толығымен хабардар ету қажет, ол үшін үлкен көлемде ақпарат тарату қажет, сол коммуникациялық құралдардың бірі жарнама болып табылады. Табысының бір бөлігін маркетинг бөлімін дамыту арқылы, акциялар, мерекелік сыйлықтар жасау, жарнамалық кампниялар жариялау, «ХАК» туралы буклеттерді тегін тарату арқылы Алматы қаласы тұрғындарын оның қызметі мен артықшылықтарымен таныстыру шараларын өткізу. Тағы да коммуникация шараларына, радио, теледидар және интернетарқылы ақпарат тарту, интернет ақпаратта сайт безендірілуі өте маңызды. Сайтта мәліметтер толық және мемлекеттік тілде міндетті түрде болуы тиіс, кейін орыс тілінде, қажет болған жағдайда ағылшынша болуы тиіс. Сайт дизайнында көз тартарлық ашық түстер, ауруханалармен ассоциация болатындай безендірілуі керек.   Әлсіз жақтарының бірі қызмет персоналының дөрекілігі, «тұтынушынікі әрдайым дұрыс» деген ұранды ұстана отырып, оның барлық қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін, барлық мүмкіндіктерді пайдалану керек. Лабораторияларының анализ қорытындысы неліктен қате болуы мүмкін? Алдында аталып кеткен білікті мамандар, жоғары санатты дәрігерлер және заманауи құрылғылар болса, осындай жағымсыз жағдайларды тудырмауға тырысуы керек. Бұл жағдайда қайта тексеріс жүйесін ұйымдастыру және үлкен жауапкершілік пен мұқияттылық, зейінділікті алға қою қажет. Мекеме менеджерлері мен маркетологтарының қызметінің маңыздылығын толықтай түсіну арқылы медицина орталығының ұйымдастырылуын басқару арқылы маркетингтік іс-әрекеттерін дамыту керек. Үнемі ізденіс, жаңалық енгізу, тұтынушыларын көбейтуге деген талпыныспен баға деңгейін үнемі қадағалау, инновация енгізіу, мемлекеттік бағдарламалардың іске асуына атсалысу, бәсекелестерінің маркетингтік және баға стратегияларын қадағалау,

Ақпарат тарату, еске салу жарнамалық іс-әрекеттерін ұйымдастырып отырмаса, сол медицина орталығына деген сұраныс төмендеу қаупі бар. Осы қауіптерінің алдын алып, оның әлсіз жақтарына айналмас үшін, күшті жақтарын пайдалана отырып мүмкіндіктеріне қол жеткізуге ұмтылу керек.

Кесте 6

 

«Сұңқар» медицина компаниясына SWOT талдау

Күшті жақтары: Өзінің жеке интернет сайты бар; Медицина орталығының ерекше логотипі; Қызмет көрсету ассортименті өте кең; Жаңа заманауи құрылғылармен қамсыздандырылған; Тұрақты тұтынушыларға 20% жеңілдік беретін дисконт карточкасы; Қызмет түрлерінің прайс-листі бар; Алматы қаласында 5 орталығы бар; Тұтынушылардың пікірін білу үшін кері байланыс айдары сайтында орналастырылған; Медициналық қызмет нарығында 15 жыл қызмет етеді; Ішкі және сыртқы көрініс сайтында табуға болады; Жоғары дәрежелі дәрігерлер қызмет етеді; Мемлекеттік «Саламатты Қазақстан» бағдарламасының жүзеге асуына үлес қосады; Ағылшын тілінде мәлімет берілген; Диабетке арналған тегін сайт демеушісі; Дәрігерге қаралуға онлайн жазылуға болады; Сайт дизайны көзге жағымды, тартымды.

Әлсіз жақтары: Сайтында қазақша мәлімет мүлде жоқ; Ақпарат жеткіліксіз, жарнамалық кампаниялары аз; Жағымсыз пікірлер өте көп әсіресе, қызмет көрсететін персоналға, дәрігер, медбикелердің дөрекілігі, қажет емес тексерілу арқылы ақшаны жұмсау деп санайды.

Мүмкіндіктері: Жарнамалық роликтерді теледидар арқылы тарату; Газет, журнал, радио арқылы ақпарат тарату; Мерекелік акциялар ұйымдастыру; Интернет сайтының дизайнын дамыту; Қазақша мәліметті енгізу; Алматы қаласында басқа да бөлімшелерін ашу; Медицина Орталығының престижін көтеру мақсатында шаралар ұйымдастыру; Ұйымның маркетинг бөлімін дамыту, білікті маркетологтарды қызметке қабылдау.

Қауіптері: Ұдайы еске салу ақпартын таратуды жүргізбесе; сұраныс пен ұсынысты ескере отырып бағалар деңгейін қадағаламаса; қызмет көрсету персоналының біліктілігін, қызмет көрсету сапасын жетілдіріп отырмаса; бәсекелестерінің маркетингтік іс-әрекеттерін үнемі бақылап, медициналық қызмет көрсету нарығындағы жағдайда ескере, тұтынушыларының қажеттілігін қанағаттандыру үшін іс-шаралар жүргізу; қоғам пікірін білу, маркетингтік зерттеулер жүргізбесе медициналық Орталыққа деген сұраныс төмендеп, тұтынушыларын жоғалтып алу қаупі туындауы мүмкін; Тұтынушыларының пікірлерін ескеріп, қызмет сапасын жоғарылатып, қызметкерлердің этика сақтауды қадағалау қажет.