Выбор и теория предельной полезности

Таким образом, можно сделать вывод; что величина предельной полезности зависит от количества данного товара и степени потребности в нем.

Вместе с тем, у человека существует множество потребностей, которые характеризуются различной степенью интенсивности. Хотя оценка интенсивности потребности субъективна, но можно и объективно отделить первичные, неотложные потребности от менее насущных потребностей. Во всяком случае ясно, что каждый человек располагает свои потребности, а следовательно, и свой выбор на рынке в соответствии с определенной шкалой, на которой первые места занимают самые неотложные потребности, за ними располагаются остальные.

Каково основное условие равновесия, которое должно быть выполнено, чтобы, приобретая различные товары, человек максимизировал получаемую полезность? При удовлетворении потребностей человек начинает с самой неотложной потребности, а затем постепенно переходит к менее неотложным, действуя таким образом, что в конце концов предельные полезности употребленных благ станут одинаковы.

Но человек, приобретая товаров и услуг на рынке, тратит разные суммы денег, поскольку у каждого товара своя рыночная цена. Если разделим предельную полезность товаров и услуг на его цену, то получим взвешенную предельную полезность. Учитывая это, каждый покупатель расширяет отдельные виды потребления до тех пор, пока предельные полезности не оказываются пропорциональны стоимости, или пока не оказываются одинаковыми взвешенные предельные полезности. Проще говоря, последний рубль, затраченный, например, на мясо, должен представлять ту же полезность, что и последний рубль, затраченный на хлеб или апельсины.

Это условие покупательского равновесия может быть выражено» следующим образом:

где MU – предельная полезность отдельных товаров, а P – их цена.

Мы уже отмечали, что в маржиналистской теории важное место занимала проблема количественного измерения абсолютных величин предельной полезности. Что считать таким измерителем, т.е. в каких единицах будут оцениваться и сопоставляться предельные полезности благ? Возможно ли вообще найти такой показатель? В зависимости от ответа на эти вопросы, сторонники теории предельной полезности разделялись на два направления: кардиналистов и ординалистов. Первые были заняты поиском измерителя абсолютных величия предельной полезности. (У. Джевонс, А. Маршалл, Д. Робертсон и др.). Однако эти поиски не увенчались успехом и чаще всего при сравнении использовались денежные оценки полезности. Ординалисты же в принципе отказались от поиска такой универсальной единицы и предложили иной подход (В. Парето, Дж. Хикс и др.). Так, В. Парето высказал идею о том, что вместо абсолютных измерений предельной полезности плодотворнее было бы перейти к анализу относительному, а именно: определить предпочтение одних комбинаций товаров покупателей (потребителей) другим комбинациям, или наборам товаров.

Инструментом такого анализа явились так называемые кривые безразличия, которые широко используются неоклассической школой при исследовании многих микроэкономических процессов.

Равновесие потребителя может быть показано графически с помощью выше названных кривых безразличия.

Возьмем потребителя, располагающего фиксированным денежным доходом, который он целиком тратит на потребление. Для простоты предположим, что он покупает только два вида товаров: А и В. Очевидно, что имеются некоторые комбинации количества этих товаров, которые дают равную общую полезность для потребителя (например, два товара А и три товара В имеют такую же общую полезность, как три товара А и два товара В и т.д.).

Отказ от одного из товаров компенсируется получением другого товара в большем количестве. К этим комбинациям товаров А и В покупатель, следовательно, в равной мере безразличен.

Если эти  комбинации покажем графически, то получим плавную кривую безразличия U2 . Эта кривая проведена таким образом, что если бы покупатель мог выбрать любую точку на ней, то они были бы для него одинаково желательны, и ему было бы совершенно все равно, какую комбинацию он получит. Кривая U2 – это лишь одна из бесчисленного множества возможных кривых.

Если возьмем более высокий уровень удовлетворения потребности, то кривая примет иной вид.

Ранее условились, что покупатель имеет фиксированный денежный доход. Пусть он тратит 6 руб. в день, причем товар А стоит 1,5 руб., а товар В – 1 руб. Ясно, что покупатель может израсходовать свои деньги на любую из возможных комбинаций товаров А и В в пределах 6 руб. На рис. 4 прямая линия KL – это линия возможностей потребления для данного потребителя.

Наложим теперь линию KL на график кривых безразличия. Покупатель при данном уровне дохода может перемещаться только по прямой KL. Куда он будет перемещаться? Очевидно, к точке, где он получит наибольшую полезность, т.е. к наивысшей возможной кривой безразличия. В точке М линия возможностей потребления KL касается кривой безразличия U2. Это и есть наивысшая кривая, которой он может достичь. В положении равновесия цена товара пропорциональна его предельной полезности.

Анализ кривой предельной полезности позволяет осмыслить и такую важнейшую категорию, как избыток потребителя (покупательская рента). Смысл этой категории заключается в следующем: покупатель платит за каждую единицу товара одинаковую цену, равную предельной полезности последней, наименее ценной для него единицы. А это значит, что на каждой единице товара, предшествующей этой последней, покупатель получает некоторую выгоду.

Если покупатель приобретал только единицу товара, то он согласен был бы уплатить 80 долл. За вторую единицу (если бы было всего две единицы товара) покупатель заплатил бы 60 долл. Рыночная цена каждой из двух единиц при этом составила бы одну и ту же величину — 60 долл. (ведь цена устанавливается на уровне предельной — в данном случае второй — единицы).

Что же получается? Индивидуальная оценка полезности 1-й единицы—80, 2-й — 60 долл., их сумма—140 долл. Но по единой цене покупаются обе единицы, так что покупатель заплатит (60+60) всего 120 долл., 3-ю единицу покупатель оценивает в 40 долл., и эта предельная полезность будет определять рыночную цену всех трех единиц. Следовательно, рыночная цена, уплаченная потребителем при покупке трех товаров, составит (40+40+40)==120 долл. А ведь если бы суммировать индивидуальные оценки предельной полезности каждой из трех единиц, то получилось бы 804-60-4-40=180 долл.

Итак, покупательская рента — это разница между той суммой денег, которую покупатель был бы согласен оплатить и той суммой, которую он реально уплатил. А. Маршалл объясняет это следующим образом: рента потребителя — это избыток цены, которую покупатель готов был бы заплатить (скорее, чем вообще обойтись без данного товара), сверх той цены, которую он действительно платит.

На графике покупательская рента — это заштрихованный треугольник .Чем ниже цена, тем больше величина покупательской ренты. При покупке двух единиц товара покупательская рента составит:

140—120=20 долл.; при  покупке трех единиц 180— 120=60 долл.

Концепция покупательской ренты широко используется неоклассической школой при графическом анализе проблем налогообложения, монополистического ценообразования.

Таким образом, были рассмотрены более подробно те факторы, которые лежат в основе кривой' выбора. Существенная причина изменения выбора, как обратной функции цены, заключается в происходящем убывании предельной полезности товара. Только тогда, когда цена товара снижается, покупатель будет готов купить последующие количества этого товара, приносящие ему все меньшее удовлетворение.

Теория предельной полезности позволяет лучше понять, как ведет себя, как реагирует экономический субъект, произвести более точный анализ выбора и влияния его количественных изменений на рыночное равновесие. Это теория подчеркивает воздействие на экономическую систему импульсов, вытекающих из изменений вкусов потребителей.

Потребности и выбор – не одно и то же.

Потребности связаны  с товарами (услугами), которые покупатель хотел бы потребить, если бы не было бюджетных ограничений. Однако бюджет покупателя чаще всего не совпадает с его потребностями. Выбор представляет собой то количество товаров (услуг), которое покупатель может купить, исходя из цен и имеющегося у него дохода.

Но выбор зависит не только от цен и доходов, но и от вкусов, или предпочтения, покупателя. Так, страстный любитель футбола предпочтет дорогой билет на стадион дешевому билету в оперный театр. Человек, соблюдающий диету, может предпочесть дорогие фрукты дешевым кондитерским изделиям и т. д.

Предпочтение  людей есть их оценки товаров и услуг независимо от цен и собственного бюджета. Предпочтения изменяются со временем. Когда появились синтетические ткани, покупатели предпочитали одежду из них, поскольку ее легко стирать, она не сминается, и не требует глажки.

Но по мере того как обнаружились отрицательные свойства синтетических тканей, люди стали предпочитать изделия из натуральных волокон, несмотря на более высокую цену.

Очень сильно влияют на предпочтения новые технологии, изменяющие вид продукта или дающие возможность производить новый продукт, который становится преимущественным объектом выбора по сравнению с прежними товарами.

Адам Смит в  свое время обратил внимание на парадокс воды и алмаза. Вода жизненно необходима всем, но ее относительная цена очень низка. Алмаз же имеет очень ограниченное использование, не представляет предмет жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока. Цена часто не способна отразить полезность товаров. Можно сказать, что парадокс воды и алмаза решается тем, что цена соответствует стоимости (затратам труда). Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его покупательскими свойствами. Покупатель хочет получить удовлетворение от пользования вещью или услугой, т. е. использовать полезный эффект, полезность.

Как-то измерить полезность товара и услуги для человека нет никакой возможности, прежде всего из-за субъективности оценок полезности. Стоит ли пользоваться таким понятием? Задача определить поведение потребителя заставляет использовать понятие «полезность», которое важно для потребителя (забегая вперед, можно сказать, что в экономической науке найдены такие методы анализа, при которых отпадает необходимость количественного измерения полезности).

Потребности людей  обладают способностью насыщаться. Так, голодный человек может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок хлеба будет иметь для него все меньшую ценность. Скорее всего, он предпочтет другую пищу. Таким образом, по мере увеличения количества потребляемых товаров и удовлетворения потребности, как отметилось выше, полезность каждой последующей единицы товара (добавочная полезность) уменьшается. Полезность последней (дополнительной) единицы называется предельной (или маржинальной) полезностью, и она уменьшается по мере насыщения потребности. Эту зависимость в экономической науке называют законом убывающей предельной полезности.

С увеличением  количества потребляемых продуктов их общая (совокупная) полезность растет, хотя и замедляющимся темпов. Предельная полезность есть приращение полезности с каждой новой единицей, и она  имеет тенденцию уменьшаться с каждой дополнительной единицей продукта.

Закон убывающей предельной полезности утверждает, что чем больше товаров и услуг потреблено в течение данного периода времени, тем ниже их предельная полезность (т. е. полезность каждой новой дополнительной единицы) при неизменности всех других факторов потребления. Этот закон определяет и полезность воды: первый глоток воды (в данный период) абсолютно необходим для сохранения жизни, и его предельная полезность велика, но по мере увеличения количества потребляемой воды она удовлетворяет все более широкие потребности, начинает применяться для полива улиц, садов и т. д. В этом случае полезность каждого нового дополнительного литра много меньше, чем первого.

Этот закон  ничего не говорит о том, как быстро уменьшается предельная полезность. Здесь норма различна: для пищевых товаров предельная полезность убывает быстро, для других – медленнее. Подобное свойство объясняет парадокс воды и алмаза. Потребление воды происходит на низком уровне предельной полезности, поскольку воды много, а алмазы редки я потребление находится на относительно высоком уровне предельной полезности. И хотя общая полезность воды очень высока, ее предельная полезность низка.

Когда товаров  не хватает, их предельная полезность растет. Во время войны и в первый период после нее в странах, где был голод, люди обменивали драгоценности на хлеб и картофель.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Проблемы многих отраслей и потребителя на рынке

 

3.1 Проблема развития отраслей в России

Актуальность исследования. Туристская отрасль является заметным источником налоговых поступлений многих стран мира. Доля туризма в валовом национальном продукте в ряде стран достигает 15-25%. В России доля доходов от туризма достигает пока лишь 1% [121]. Так как контуры стабильной экономики России еще не определились, эта отрасль пока еще не получила должного внимания, как со стороны законодательной власти, так и со стороны научного сообщества, чем и объясняется столь низкая эффективность в таком перспективном секторе экономики. Между тем, значимость развития отрасли велика не только с позиций высоких потенциальных возможностей роста экономических показателей, но и с позиций социального и культурного развития общества. Для Приморского края, с его уникальными геополитическими и природными возможностями, проблема развития отрасли имеет особое значение.Ускорение развития такой молодой отрасли для края, как туризм, невозможно без широкого использования научных знаний в области управления и анализа рынка. С развитием рыночных отношений работа с потребителем становится все более актуальной для каждого участника рыночных отношений [10]. Проблема исследования поведения потребителей, относящаяся к числу важных проблем рыночной экономики, привлекает внимание ученых-экономистов всего мира. В ранг классического знания можно отнести работы известных зарубежных ученых Ф. Котлера, Р.. Энджела, Д. Хокинса, Р. Беста, К. Кони, Г. Ассэля, X. Беркмана, К. Хаксевера, Б. Рендера Ж.-Ж. Ламбена, В.А. Воробьев, А.А. Томпсона-мл., Н. Малхотры, Дж. О'Шонесси, Майкла Р. Соломона и др. Со становлением рыночной экономики в России и отечественные ученые все больше уделяют внимание развитию научных знаний в теории потребления и анализа поведения потребителей различных товаров и услуг. Проблемы исследования рынка и поведения потребителей на рынке нашли отражение в работах И.В. Алешиной, Г.Л. Багиева, В.М. Тарасевича, Е.П. Голубкова, Е.П. Ильина, А.А. Козырева, В.В. Ковалева, И.К. Беляевского и др. Использованию научных знаний поведения потребителей в менеджменте туристской отрасли посвящены работы таких известных отечественных авторов, как В.И. Азара, М.Б. Биржакова, И.Т. Балабанова, А.И. Балабанова, В.А. Квартальнова, И.В. Зорина, Г. А. Папиряна, Е.Н. Ильиной, Е.А. Соболевой, Н.К. Моисеевой, Д.К. Исмаева, и др. [12, 27, 41-43, 46, 48 - 49, 88 - 89].