Особенности рекламы товаров и услуг для пожилых людей

• Предметы для покупателя – это символы, и отторжение или принятие их символического значения человеком влечет за собой покупку или отказ от нее;
• Совершить покупку для человека – это проинформировать о себе других, дать им возможность судить о себе. Следовательно, люди покупают, что-либо с учетом того, что о них скажут другие;
• Покупка может оставлять у человека чувство тревоги и даже «нечистой» совести, поскольку всякий раз, как только человек делает выбор в процессе покупки (а выбор практически всегда имеет место в актах купли – продажи), он от чего-то отказывается в пользу другого, и это может вызывать сожаление, сомнение в сделанном выборе.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. Для рекламного дела главное – это их вид, определенный их реальными потребностями.

В самом общем виде наиболее существенные мотивы можно разделить на три большие группы:

• Рациональные: мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности, мотив гарантии, мотив удобства и дополнительных преимуществ.
• Эмоциональные: мотив свободы, мотив страха, мотив значимости и самореализации, мотив уподобления, мотив открытия, мотив гордости и патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив радости и юмора.
• Социальные (нравственные): мотив справедливости, мотив защиты окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.

 

       В рекламе товаров  и услуг, предназначенных для  пожилых людей, прослеживается ориентация  на различные мотивы. 

 

1.3. Иллюстрирование и оформление рекламы

Сегодня трудно представить себе рекламу без визуальных компонентов. Мы их встречаем повсюду: в газетных и журнальных объявлениях, в «наружке», на интернет - сайтах и т.д. Иллюстрация всегда играла важную роль в рекламном объявлении, хотя споры о ее месте, содержании, уместности никогда не прекращались. Главная роль иллюстрации – помочь читателю лучше понять то, что сказано в тексте объявления.

Во всем мире именно рекламное объявление в прессе считалось венцом рекламного творчества, но очень трудно свести воедино задание и потребности клиента, рекламоспособность товара, профессиональные умения, навыки рекламиста и требования газеты и журнала. Это возможно только в том случае, когда рекламное объявление представляет собой действительную триаду, состоящую из заголовка, текста и иллюстрации, объединенные отличным макетом. Рассмотрим основные задачи по созданию качественной иллюстрации.

Задачи иллюстрирования.

Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ним информации, усиливает влияние рекламы и выполняет другие важные задачи. Данные различных исследований свидетельствуют о следующем:

• Иллюстрированная реклама привлекает внимание 74 % потенциальных покупателей (притом что текстовая - лишь  44%);
• Запоминанаемость сообщений повышается почти на 70%, когда в рекламе есть зрительный элемент, который можно вспомнить.

Такое сильное воздействие иллюстраций связанно с тем, что около 80% всей новой информации запоминается человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно, быстро и легко сформировать образ товара или услуги, связать его с определенными мыслями и эмоциями.

Изображение как средство коммуникации очень удобно. Оно может быть очень информационно-насыщенным: через различные детали передавать множество значений, смыслов и их оттенков одномоментно. Слово – более абстрактный знак, чем изображение и поэтому воспринимается труднее. Таким образом, для человека наиболее удобным является восприятие не словесной, а именно визуальной информации. Ее элементами в рекламных объявлениях являются:

• Собственно иллюстрация (фотоснимок или рисунок);
• Фирменная символика (товарный знак, слоган);
• Специально графически оформленный заголовок и другие части текста;
• Различные дополнительные элементы (рамки, буллиты и т.д.).

Наиболее эффективны объявления, в которых одновременно используются, дополняя друг друга, и визуальные, и вербальные элементы. Особенно важно применение иллюстраций тогда, когда потребитель на основе словесной информации не может создать себе мысленный образ товара. Большинство объявлений являются смешанными, использующими и изображение, и словесное описание. При работе с иллюстрацией всегда следует иметь в виду, что изображение не может быть самоцелью – существовать совсем без текста или в смысловом отрыве от него. Потенциальный потребитель должен не разглядывать картинки в рекламе, а воспринимать их как часть необходимой информации – от главной иллюстрации переходить  к тексту, далее, при уяснении аргументов, соображений, разъяснении, пользоваться другими иллюстрациями.

Визуальные элементы (самостоятельно и  вместе с текстом) могут решать целый ряд рекламных задач:

• привлекать внимание потенциальных потребителей,
• удерживать интерес по ходу восприятия рекламы,
• разъяснять заявленные в тексте качества товара или услуги,
• подчеркивать уникальность товара или услуги,
• создавать атмосферу доверия,
• возбуждать желание покупки.

При разработке иллюстраций важно помнить, что визуальные средства являются достаточно сложным инструментом рекламы. Их эффективность зависит и от того, как они собственно подготовлены, и от того, каким образом представлены в конкретном объявлении.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Роль иллюстрации в объявлении.

Чтобы выбрать подходящее для изображения место, нужно лишь исходить из законов восприятия информации человеком. Изображение «усваивается» правым полушарием мозга, и поэтому иллюстрации, которая несет важную информацию, лучше находиться в левой части рекламы. Текст воспринимается левым полушарием и ему больше подходит правая часть объявления.

Именно так потребитель поступает исходя из определенной логики. Глянув на иллюстрацию, он обращает внимание на рекламу и идентифицирует ее с собой и своими потребностями. С помощью заголовка конкретизирует предложение. Изучив имя производителя, определяет степень доверия к нему (известный, малоизвестный, неизвестный). Затем просматривает основные аргументы (выделенные по тексту). Если возникла заинтересованность - читает текст целиком, обрабатывая, таким образом, всю остальную информацию. При этом человек пытается смотреть и читать так, как ему физиологически удобно, привычно - слева направо, сверху вниз, по так называемой диагонали чтения: «слева – направо – вниз». Такая последовательность чтения для наших глаз (и восприятия сознанием) является естественной. Отсюда ясно, что в рекламе обязательно должны соблюдаться очевидные удобства и логика восприятия информации:

• иллюстрация – текст;
• сверху – вниз;
• слева – направо.

Наиболее привлекающим внимание будет расположение иллюстрации в так называемом оптическом центре. То есть при варианте иллюстрация – сверху, текст внизу.

 

1.5. Размер, форма, цветность в иллюстрации.

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой предмет сильнее приковывает к себе внимание, так сказать, «сразу бросается в глаза». Если добавить то, что на крупном объекте легче разглядеть детали, то становится очевидным: чем значительнее в своих размерах иллюстрация, тем большее количество читателей она привлекает. Объявления с одним доминирующим изображением эффективнее, чем с серией маленьких иллюстраций. Это связанно с тем, что человеку удобнее «оценивать обстановку» с одного взгляда. При иллюстрировании рекламы важно следить за тем, чтобы площадь, отведенная под логотипы, слоганы и прочие второстепенные визуальные элементы, не была слишком большой. Она должна составлять не более 5-10% размера всего объявления. Таким образом, можно сформулировать главный принцип при выборе размера иллюстрации:

• Основное изображение – достаточно большого размера;
• Второстепенные визуальные элементы должны быть значительно меньше основного изображения;
• Одно большое изображение лучше, чем несколько маленьких (если только использование ряда фотографий или рисунков не обусловлено их специальными функциями).

Форма.

Для потребителя очень важно то, каким образом подается иллюстрация. Форма может способствовать адекватному восприятию изображения, но может и затруднить это восприятие. В отдельных случаях, когда содержание иллюстрации не выполняет своих функций, именно различные аспекты формы могут играть ключевую роль в привлечении внимания. Кроме того, элементы, связанные с рекламируемым продуктом лишь формально, хуже запоминаются, чем имеющие отношение к его свойствам. Если геометрическая форма иллюстрации неброска, то внимание концентрируется на содержании. Для того чтобы эффективно подобрать форму для содержания рекламы, необходимо знать особенности геометрических фигур.

Следует отметить, что простые и симметричные формы воспринимаются гораздо быстрее и легче сложных -  изощренных, фантастических, лишенных явных ассоциаций и потому способных вызвать непредсказуемое отношение. В целом можно сделать следующий вывод: чем гармоничнее фигура, тем лучшее впечатление она производит. Таким образом, при работе с формой, можно использовать следующие выводы:

• Простые геометрические формы воспринимаются человеком быстрее и легче, чем сложные, неправильные;
• Всегда выигрышны формы гармоничные, построенные по закону «золотого сечения»;
• Наиболее эффективны формы, связанные с содержанием рекламы по смыслу;
• Прямоугольники эффективнее округлых форм, но если на журнальной полосе преобладают прямоугольные макеты, выигрышным становится, естественно, контрастирующий с ними не прямоугольник: круг, овал, треугольник (соответственно, среди кругов, особое внимание завоюет фигура с углами);
• Предпочтительнее иллюстрация, которая немного больше в высоту, чем в ширину (широкий вертикальный прямоугольник). Она эффективнее иллюстрации, у которой ширина больше высоты (горизонтальный прямоугольник);
• Наиболее выступающий угол фигуры с углами (треугольника, четырехугольника и т.д.) становится, независимо от его пространственного положения, местом концентрации внимания;
• Прямоугольники, треугольники и эллипсы привлекают больше внимания, чем квадраты и круги;
• Длинные и узкие иллюстрации эффективны только в том случае, если на них изображаются соответствующие длинные узкие объекты.

Следует подчеркнуть, что особое внимание геометрической форме объявления нужно придавать в том случае, когда в ней нет иллюстрации или она (иллюстрация) не интересна. Если же иллюстрация интересна, то для рекламы нужно выбирать наиболее простую, гармоничную, привычную, «нейтральную», не отвлекающую внимание форму.

         Цвет.

Различные цвета способны вызывать у человека определенные эмоции (возбуждение, успокоение, агрессивность и т.д.). Связанно это с тем, что восприятие цвета у людей сформировано в результате их взаимодействия с окружающей средой. На протяжении длительного периода исторического развития, человек был чрезвычайно зависим от окружающей обстановки, и цвета для него являлись символами определенного окружения. Светлый день (цвета: белый, желтый, зеленый, голубой) - это время активной деятельности. Темная ночь (черный и синий цвет) - время отдыха, но одновременно и возможная угроза нападения человека или животного. На границе дня и ночи – сумерки (серые, неясные тона).

Связь между цветом и окружающей средой закрепилась у людей на подсознательном уровне. Поэтому человек эмоционально реагирует на цвет вне зависимости от своих мыслей. В связи с этим использование цвета весьма эффективно в рекламе, он может выполнить ряд функций:

• привлекать внимание читателей,
• способствовать пониманию сути товара,
• улучшать запоминание к рекламе,
• формировать позитивное отношение к рекламе,
• уравновешивать композицию.

Цвет эффективно способствует пониманию сути товара. С одной стороны, за счет цветовой ориентации увеличивается скорость распознавания представленных предметов. С другой стороны, возрастает демонстративность их качеств (черно-белое изображение, например, скрадет степень спелости фрукта, цветное же точно укажет, подчеркнет аппетитность и т.д.).  

С помощью цвета легко выделять определенные элементы рекламы – собственно товар, его пользователя, детали окружающей обстановки и, таким образом, акцентировать на них внимание читателей.

• Красный – вызывает повышенную эмоциональную реакцию. С одной стороны, он стимулирует мозг, но с другой легко раздражает, повышает кровяное давление. В связи со своей ярко выраженной действенностью, красный цвет является одним из популярных в рекламе. Однако требует по вышеуказанным причинам, продуманного применения.
• Оранжевый цвет символизирует активность, веселье, благополучие.
• Коричневый – это зрелость, тепло, комфорт, земля, мужественность, стабильность
• Желтый цвет – символ теплого солнца. Стимулирует мозг и зрение, помогает сосредоточиться. Так же, как и красный, требует осторожного применения.
• Зеленый – символизирует здоровье и свежесть, снижает кровяное давление, успокаивает, тонизирует. Примененный в большом количестве может принести ощущение вялости, однообразия.
• Синий – это покой. Объекты этого цвета кажутся удаленными. Пример: иллюстрация фирмы «Lenor».
• Голубой цвет бесчувственен, формален, и холоден, как зима. Например, для рекламы зимней серии косметики «Мир детства», выбран голубой цвет что, по моему мнению, очень гармонично смотрится.
• Фиолетовый цвет – глубокий и тяжелый.
• Серый цвет – символизирует умеренность, солидность. Не раздражает даже в больших количествах.
• Черный цвет это утонченность, аристократизм, сложность. Помогает сосредоточиться.
• Белый - символизирует чистоту, гасит раздражение.