Управление рекламной деятельностью торгового предприятия

СОДЕРЖАНИЕ

С.

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                                 3

1 ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ПРЕДПРИЯТИЯ                  7

1.1 Понятие, сущность и функции  рекламного воздействия                                 7

1.2 Основные виды и  средства рекламы                                                                   9

1.3 Роль рекламной деятельности в бизнесе                                                           12

1.4 Управление рекламной деятельностью торгового предприятия                    21

1.5 Рекламные кампании: понятие,  механизм планирования, разработки  и проведения                                                                                                                 26

2 ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА  ПРЕДПРИЯТИЯ                                                                                                        35

2.1 Организационно-правовая  форма и форма собственности                             35

2.2 Основные  конкуренты на рынке                                                                        39

2.3 Динамика  основных экономических показателей                                           41

2.4 Организация  управления предприятием и персоналом                                  45

2.5 Перспективы  развития предприятия                                                                 51

2.6 Наиболее  важные проблемы предприятия  и методы их урегулирования     53

2.7 Анализ рекламной деятельности предприятия                                                 56

3 РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИИ В ПЕЧАТНЫХ СМИ                61

3.1 Планирование рекламной  кампании                                                                 61

3.2 Техническое задание                                                                                           63

3.3 Анализ рынка минеральных и питьевых вод Ростовской области                 65

3.4 Разработка рекламной идеи и стратегии ООО «ТД АКСУ»                          70

3.5 Концепция коммуникации марки «АКСУ»                                                      76

3.6 Распределение бюджета рекламной кампании                                                 78

3.7 Контроль рекламной  кампании                                                                         82

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                         84

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ                                               88

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все  настойчивее требует привлечения  и использования различных средств рекламы. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке.

Реклама является значимой частью маркетинговых коммуникаций и служит инструментом создания внешнего конкурентного преимущества. Невозможно представить работу современного предприятия без рекламной деятельности. Кампания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Актуальность данной работы заключается в необходимости управления рекламной деятельностью торгового предприятия, разработке рекламной стратегии и кампании, как средств, способствующих развитию массового рынка сбыта производимых предприятием товаров и услуг.

За последнее десятилетие  появилось множество книг и статей о рекламе, написанных как зарубежными, так и отечественными авторами. Во многих из них довольно подробно рассказывается о том, какие каналы, способы и средства могут применяться для создания эффективной рекламы.

Несмотря на это, многие компании сталкиваются с проблемой неэффективности рекламы. Причины здесь могут быть самые разные, от неверно определенной целевой аудитории, до неверно выбранного заголовка. В связи с этим становится актуальным рассмотрение рекламной кампании в комплексе, формирование ее стратегии.

В условиях рыночной экономики  одним из важнейших факторов успешной работы любого предприятия является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Разработка стратегии рекламной кампании позволяет избежать ошибок, минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, повысить эффективность рекламной кампании. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

В настоящее время получила повсеместное распространение и признание реклама в прессе, как один из самых эффективных способов рекламы. К ней стали обращаться самые широкие слои рекламодателей. И вполне естественно возникла необходимость в более тщательном, научном подходе к планированию рекламной кампании в прессе.  Ведь в процессе планирования определяются не только используемые издания, но и «вырисовывается» временная линейка проведения рекламной кампании. Это позволяет сразу же приступить непосредственно к продвижению товара или услуги.

Целью моей выпускной  квалификационной работы является разработка одноканальной рекламной кампании  в прессе.

Поставленная цель обусловила необходимость решения ряда взаимосвязанных  задач:

- изучение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности рассматриваемого предприятия;

- анализ организационной,  управленческой и рекламной деятельности  ООО «ТД АКСУ»;

- анализ рынка минеральных  и питьевых вод Ростовской области;

- анализ конкурентной  среды предприятия;

- планирование рекламной  кампании;

- разработка рекламной идеи и стратегии;

- распределение бюджета  рекламной кампании;

- планирование контроля  рекламной кампании.

Объект исследования – ООО «Торговый дом АКСУ» - фирменный магазин-склад, с ограниченным ассортиментом продовольственных товаров, а именно минеральной и питьевой воды «АКСУ», находящееся в подчинении предприятия-изготовителя ОАО «АКСУ», занимающееся мелкооптовой продажей и доставкой продукции.

Предметом исследования является разработка стратегии рекламной кампании ООО «ТД АКСУ», как способ повышения эффективности управления его рекламной деятельностью.

Теоретической базой для данного исследования послужили труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и рекламы, таких как А.В. Овруцкий, Карпова С.В., Гарфилд Б., Э.Д. Фарби и др.

Информационно-эмпирическая база. В качестве источников информации применялись внутренние документы  распорядительного и регламентирующего характера, бухгалтерская отчетность ООО «ТД АКСУ» за 2007-2009 года.

В проекте использовались методы наблюдения, сравнения, эксперимента, системного и сравнительного анализа и синтеза, метод движения от абстрактного к конкретному, метод анализа вторичных данных (маркетинговые исследования компании «Альянс Мажор»).

 Научная новизна настоящего исследования заключается в попытке структурировать накопленные знания в области планирования рекламных кампаний в прессе и на реальном примере показать ее реализацию.

Практическая значимость работы заключается в том, что  ее результаты могут быть использованы в организации эффективного управленческого процесса в рекламной деятельности в исследуемом торговом предприятии.

Структура работы. Выпускная  квалификационная работа состоит из введения, трех глав, девятнадцати параграфов, заключения, списка использованных источников из 38 наименований. Выпускная работа содержит три рисунка и двенадцать таблиц.

 

1. ЗНАЧИМОСТЬ РЕКЛАМЫ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1.1 Понятие, сущность  и функции рекламного воздействия

 

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие  не может успешно вести дела без  рекламы в том или ином виде.

Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций  фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия – важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

Слово «реклама» - (от лат. «reklamar») первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю.

По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось. Существует ряд определений рекламы, подчёркивающих различные стороны этого явления.

Реклама – это совокупность средств, используемых для ознакомления с промышленным или торговым предприятием либо товаром.

Реклама – это искусство  психологического воздействия на людей  с целью получения прибыли ¹.

Реклама – это оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей.

Реклама – оплаченная определённым спонсором форма неличного  обращения по поводу предприятия, товара, услуг, идей.

В соответствии с новой  редакцией Федерального закона «О рекламе» от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ, который вступил в силу с 1 июля 2006 г., понятие рекламы было изложено по-другому: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Таким образом, реклама  – это коммуникация, которая рождена  конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар  или услугу.

Наиболее распространённой сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия – товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими  предприятиями. По своей сущности торговая реклама – это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения числа их реализации.

Рекламные сообщения  отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию  увещевательного воздействия на человека с целью побудить его  приобрести те или иные товары (услуги), поэтому способность рекламы  оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать её для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведённой продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создаёт предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Основные составляющие рекламы:

           1) Субъект – рекламодатель

Субъекты рекламного менеджмента, участники, принимающие управленческие решения в данной сфере, – это высшие руководители фирм-рекламодателей, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, сотрудники рекламных подразделений и др.