Управление рекламной деятельностью торгового предприятия

           2) Объект – тот на кого реклама рассчитана

В качестве объектов, то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата, можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др.

           3) Предмет – сама реклама

4) Средства рекламы – способ ее донесения до конечного потребителя, способ воздействия на объекты рекламного менеджмента с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.

 

1.2 Основные виды и  средства рекламы

 

Законодательство РФ делит рекламу по её предмету на следующие виды: социальную и коммерческую.

В Федеральном Законе РФ «О рекламе» № 38-ФЗ в статье 18 дается такое определение социальной рекламы: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей»

Целью коммерческой рекламы является получение прибыли. В зависимости от этих целей коммерческую рекламу можно также разделить на следующие виды:

Имидж-реклама. В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь к производителю. Вторая роль — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.

Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей.

Как правило, в российской рекламной  практике имидж-рекламу могут позволить  себе фирмы с устойчивыми позициями  на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.

Второй вид коммерческой рекламы – это стимулирующая реклама. Эта реклама направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этом неизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей или пользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции и услуги, их положительные качества по сравнению с аналогичными товарами.

Основная задача стимулирующей  рекламы — стимулировать потребность  в приобретении товара или эксплуатации, предлагаемой услуги. Стимулирующая  реклама является частью имидж - рекламы.

Третий вид коммерческой рекламы – это реклама стабильности. Этот вид рекламы направлен на информирование покупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ее устойчивом положении на рынке.

Задачи данной рекламы: побуждение у потребителя обратиться к данной фирме; стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы; формирование у других фирм образа надежного партнера.

Данный вид рекламы используется при налаженном сбыте товаров  и услуг и при полном «портфеле заказов». Даже когда фирма и продукция, которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимо время от времени закреплять рекламой.

По месту и способу  размещения основные средства рекламы можно классифицировать следующим образом:

1) телевизионная реклама (ролик в рекламном блоке, бегущая строка, теле объявление, спонсорство);

2) радио реклама;

          3) печатная реклама (различают рекламу в прессе и прочую: листовки, наклейки);

          4) наружная реклама (вывески, плакаты, щиты и световые установки);

5) выставки и ярмарки;

6) рекламные сувениры;

7) прямая почтовая рассылка

8) отдельные PR – мероприятия;

          9) интернет-реклама (текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам);

         10) реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

Необходимость использования  различных средств рекламы на предприятиях порождает специфические  требования, принципы, правила их создания и распространения.

Например, в таблице 1 рассмотрены преимущества и недостатки использования основных средств распространения рекламы.

Таблица 1 - Преимущества и недостатки основных рекламных средств

Средства рекламы	Преимущества	Ограничения
Газеты	Гибкость, своевременность, хороший  охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность	Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей
Телевидение	Сочетание изображения, звука и  движения, чувственное воздействие, высока степень привлечения внимания, широта охвата	Высокая абсолютная стоимость, перегруженность  рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории
Прямая почтовая реклама	Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер	Относительная высокая стоимость, образ «макулатурности»
Радио	Массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, низкая стоимость	Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Достоверность и престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность существования, значительное число "вторичных" читателей	Длительный временной разрыв между  покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража
Наружная реклама	Гибкость, высокая частота повторных  контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция	Отсутствие избирательности, ограничения  творческого характера

 

1.3 Роль рекламной деятельности в бизнесе

 

Реклама в качестве инструмента  системы организации массового  сбыта является одной из основных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровня, как  в нашей стране, так и во всем мире. Популяризируя материальные, социальные и культурные возможности свободного предпринимательства, потребительского общества, реклама стимулирует рост производительности труда, как среди руководящих, так и среди рядовых работников.

Создавая перед потребителями  привлекательную картинку доступных  им товаров, реклама направляет их на приобретение.

В настоящее время  реклама стала крупной отраслью экономической деятельности. Она  одновременно является как самостоятельной  индустрией, так и орудием в  руках многих людей. В сложном  индустриальном обществе непосредственные отношения должны дополняться и подкрепляться за счет косвенных средств передачи информации, среди которых есть и реклама.

Информируя людей о  товарах, услугах и идеях, реклама  стимулирует рост продаж, а, следовательно, торговли. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах или ценах, а промышленных потребителей — важной информацией о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат — снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующих требованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары, реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодных товаров.

Реклама нужна не только коммерческим организациям и крупным индустриальным компаниям. Ее возможности намного шире. «Реклама служит целям, продиктованным настоящим моментом. Цели эти определяются масштабом, размером, расстоянием, необходимостью и ценой»².

В некотором смысле –  это способ распространения информации, используемый обществом повсеместно для достижения целого ряда целей. Реклама способствует выполнению следующих задач:

1) Создание осведомленности

Реклама предоставляет  сведения о вещах. Как правило, люди не имеют дело с вещами, о которых  они раньше ничего не слышали, по крайней мере, предпочитают этого не делать.

2) Создание или развитие положительных мнений

 Реклама поощряет  позитивное отношение к товару  или услуге.

3) Придание индивидуальности марке

 Реклама может придать  товару особый имидж и выгодно  выделить его особые характеристики.

4) Позиционирование продукта на рынке

 На сегментированном  рынке реклама помогает позиционировать  продукт в определенном сегменте, осуществив, таким образом, идентификацию.

5) Поддержание отношений

 Реклама является  средством построения и постоянного укрепления отношений производитель – потребитель.

6) Убеждение

 Реклама создает  ситуацию, в которой предлагаемый  продукт становится привлекательным  для потребителя.

7) Порождение потребности

 Часто реклама становится  мостиком между товаром и потребностью в нем. Она пробуждает интерес к товару, который отражается в заказах на закупку, запросах справочной литературы и пробных образцов.

8) Поддержка дистрибьюторов

 При наличии дистрибутивной  схемы дистрибьютор на локальном  рынке нуждается в различного рода поддержке. Реклама в таком случае, обеспечивая спрос потребителей, будет являться одним из средств поддержки дистрибьютора.

9) Поддержка организации

 Компании время  от времени сливаются, реорганизуются, меняют или перестраивают отношения. Они стремятся укрепить старые связи и приобрести новые. В этом деле реклама может играть определенную корпоративную роль.

10) Вывод новых товаров на рынок

 Реклама является  основным средством продвижения  нового товара на рынок. 

11) Обеспечение конкурентоспособности

 Реклама помогает  устоять в конкурентной борьбе  и достойно соперничать с конкурентами  путем убеждения потребителя  или создания встречного предложения.  В условиях жесткой конкуренции  поставщик должен прибегать к  средствам рекламы, чтобы защитить себя от прямой конкуренции, а также от косвенной конкуренции с другими категориями продукции.

12) Помощь в установлении коммуникации с целевой аудиторией

 В некоторых случаях  организации пытаются установить  коммуникации с важной контактной  группой, но не могут сделать это непосредственно, эффективно или практичными методами. В таком случае они пользуются рекламой.

Назначение рекламы  тесно связано с целью в  бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас в стране, состоит в  получении максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего количества клиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как следствие, к росту прибыли. Казалось бы, что эти две цели идентичны. На самом деле, между ними есть существенная разница, заключающаяся в том, что максимальную прибыль можно получить любыми средствами, в том числе и противозаконными. Привлечение же клиентов связано с репутацией фирмы, а достигнуть устойчивой репутации можно только путем осуществления честного бизнеса.

«Цель рекламы в России также состоит в привлечении  клиентов и поэтому соответствует  цели бизнеса в варианте передовых зарубежных стран»³. Этот факт логичен в том плане, что богатейший опыт по менеджменту и маркетингу пришел к нам именно оттуда.

Назначение рекламы, поначалу включавшее создание объявлений для  привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилось  новым содержанием. Сферы ее применения существенно расширились (рисунок 1). Это произошло по причине многогранности и универсальности рекламы.

Рисунок 1- Расширенное  назначение рекламы

 

Сейчас можно выделить три отдельных направления развития рекламы:

- привлечение клиентов;

- участие в процессе анализа рынка;

- формирование условий для достижения успеха в бизнесе, а также их комплексное воздействие.

Привлечение клиентов может  осуществляться за счет активизации  заинтересованности новых клиентов, но может происходить и путем  переманивания клиентов других фирм. Этот процесс может быть особенно активен в условиях резких макроэкономических изменений, связанных с ростом цен на энергоносители, материалы или потребительские товары. В результате формируются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Эти массы можно привлечь на свою сторону путем всестороннего улучшения цен, сервиса, качества, новыми потребительскими свойствами товаров или раскручиванием торговой марки. Способствуют процессу привлечения новых клиентов расширение информации, даваемой в объявлениях, а также уменьшение влияния конкурентных предпочтений.

Роль рекламы в анализе  рынка существенна. С учетом ее влияния  производят качественную оценку конъюнктуры  рынка по товарам, по фирмам производителям, по торговым фирмам, по брендам. Кроме  того, на основе всестороннего изучения и сопоставления объявлений можно оценить лидеров по отрасли, выявить ближайших конкурентов. На основе самой информации, содержащейся в объявлениях, делают предварительное заключение об уровне цен и качества, моде, полноте ассортимента, величине номенклатуры, уровне сервиса.