Управление сбытовой политикой предприятия

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………………...3

1 Теоретические и методические  основы управления процессом  сбыта  на предприятии………………………………………………………………………….5

1. Сущность процесса управления сбытом …………………………………..5

1.2 Классификация форм и систем сбыта. Каналы сбыта…………………...10

1.3 Планирование, прогнозирование и контроль сбытовой деятельности…17

1.4  Разработка сбытовой стратегии фирмы………………………………......22

  1.5 Методика исследования……………………………………………………25

2 Организационно – экономическая характеристика предприятия  ТОО ИП «Альмагамбетова Л.Б.»………………………………………………………..….. 26

2.1 Общие сведения и организационно-правовые основы деятельности предприятия ИП «Альмагамбетова Л.Б.»………………………………………...26

2.2 Внешняя и внутренняя среда предприятия ИП

«Альмагамбетова Л.Б.»…………………………………………………………….27

2.3 Основные экономические показатели деятельности предприятия  ИП  «Альмагамбетова Л.Б.»………………………………………………………….....35

3  Управление  процессом сбыта  ИП  «Альмагамбетова  Л.Б.»………………....39

3.1 Оценка организация  сбыта ИП «Альмагамбетова Л.Б.»………………....39

3.2 Стимулирование сбыта и  формирование  сбытовой стратегии ИП «Альмагамбетова  Л.Б.»…………………………………………………………….46

3.3 Предложения по совершенствованию процесса управления сбытом на ИП «Альмагамбетова Л.Б.»………………………………………………………. 54

Заключение…………………………………………………………………………57

Список использованных источников…………………….……………………….59

Приложение…………………………………………………………………….......61

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

Одной из основных характеристик рыночной экономики является наличие, развитие и поддержание свободной конкуренции. В условиях конкуренции на рынке выживают предприятия, которые могут своевременно переориентироваться на запросы потребителей и будут более эффективно продвигать свои товары. По мере роста насыщенности рынка и усиления конкурентной борьбы между товаропроизводителями управление процессом сбыта становится одним из важнейших условий эффективного хозяйствования.

Период реформирования выявил наличие значительных проблем в области управления сбытовой деятельностью предприятий. В рыночных условиях перед производителями возникают задачи, в числе которых: поиск новых рынков сбыта и изучение спроса на продукцию, создание эффективной системы управления сбытом, определение оптимального объема продаж, выбор наиболее рациональных каналов товародвижения. Одним из факторов их успешного решения должно стать формирование адекватной стратегии сбытовой деятельности, ориентированной на максимальный учет потребительских предпочтений и т.п. Это обусловлено тем, что, по сути, управление сбытовой деятельностью одновременно рассматривается и как функция, и как процесс управления предприятием.

Исследование основных форм и методов сбыта направлено на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты. Чтобы служба сбыта правильно функционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведения исследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания, чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлять маркетингом. В связи с этим, проблемы управления процессом сбыта являются актуальными для успешного функционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.

При этом задача предприятия состоит в выяснении потребностей потребителей и поиске товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют эти потребности, формирование и поддержание эффективной системы перемещения продукта от производителя до конечного потребителя с минимальными затратами. Успешный сбыт продукции – основная цель деятельности любой фирмы.

Целью дипломного исследования является разработка методических подходов к развитию управления процессом сбыта предприятия, а также комплекса мероприятий по формированию его сбытовой стратегии, ориентированной на укрепление и расширение рыночных позиций.

Задачи исследования формулируются следующим образом:

• изучение теоретических и методических подходов к содержанию сбытовой деятельности как объекта стратегического менеджмента на предприятии;

• исследование организационного обеспечения управления сбытовой деятельностью предприятия на примере ИП «Альмагамбетова»

• разработка комплекса методических и практических рекомендаций по формированию стратегии сбытовой деятельности предприятия.

Объектом исследования является сбытовая деятельность ИП «Альмагамбетова»

Предмет исследования составляют организационные и управленческие отношения, возникающие в сфере менеджмента сбытовой деятельности малых предприятий.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды ведущих зарубежных и российских ученых в области стратегического менеджмента и маркетинга, законодательные акты и нормативно-методические материалы по организации и регулированию производственно-сбытовой деятельности в ИП.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретические и методические основы управления процессом сбыта  на предприятии

 

 

 1.1  Сущность процесса управления сбытом

 

 

В условиях рыночной системы хозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправке покупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка к месту продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установление условий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженную продукцию).

Главная цель сбыта - реализация экономического интереса производителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворения платежеспособного спроса потребителей.

Хотя сбыт - завершающая стадия хозяйственной деятельности товаропроизводителя, в рыночных условиях планирование сбыта предшествует производственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка и производственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом (перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которых должны формироваться планы снабжения и производства.

 Сбытовая политика играет  ключевую роль в нескольких  областях стратегического планирования  компании. Служба сбыта должна  определить лучший способ достижения  стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по сбыту не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба сбыта должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба сбыта помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей [1].

В качестве критериев принятия решений при осуществлении мероприятий сбытовой политики могут применяться: величина товарооборота; доля рынка; расходы по сбыту; степень разветвленности сети распределения, что характеризуется уровнем сохраняемости продукта в процессе его сбыта от производителя до конечного потребителя; имидж каналов сбыта, т. е. организаций, обеспечивающих распределение и сбыт товаров; уровень кооперации субъектов в системе распределения, обеспечивающий снижение конфликтности и коммерческого риска; гибкость и живучесть сбытовой сети [2].

Существуют разные мнения относительно значения сбыта для компании. В некоторых фирмах служба сбыта - обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга - главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба сбыта должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

Основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба сбыта (маркетинга) играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя [2].

Управление сбытом продукции подразумевает собой построение  эффективных каналов распределения, организацию рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом. Для этого необходимо постоянно оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия. При этом, по нашему мнению,  невозможно обойтись без такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия (СПП), которое позволит уменьшить дисбаланс между теоретическими наработками в области сбыта и их практическим применением. Сбытовой потенциал – это имеющиеся рыночные, интеллектуальные, коммуникационные, управленческие  и организационно-технические ресурсы, которые можно использовать для решения задач в области сбыта. 

Введение понятия сбытовой потенциал, как экономической категории, позволит оценить полноту использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта.

По нашему мнению, сбытовой потенциал является одним из основных элементов, определяющих величину и условия роста экономического потенциала предприятия.

Оценка рыночного потенциала на текущий момент времени уже детально исследована и описана многими авторами в процессе анализа перехода РК к рыночной экономике. Однако проблема эффективной оценки СП предприятия остается открытой [2].

Предлагаемая структура сбытового потенциала представлена на Рисунке 1.

 

 

Рисунок 1. Структура сбытового потенциала

 

Также введение такого понятия как СПП, на наш взгляд, позволит  обосновать методический подход к оценке полноты использования сбытовых ресурсов предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта [3].

Сбытовой потенциал предприятия можно представить следующими элементами:

 

Р = Рстр + Р кан + Р пот  + Ррас + Р упр,                                           (1)

 

 где                                           

Рстр  - структура продаж;

Р кан - выбор каналов распределения;

Р пот  - потенциал рынка сбыта;

Ррас – физическое распределение;

Р упр  - управление сбытом;

В свою очередь управленческая составляющая (Рупр) СП состоит из следующих элементов:

Р упр = Рсоу  + Р стим + Р ЭО,                                                                  (2)

 

 где                               

Рсоу – структура управления сбытом;

Р стим - потенциал стимулирования сбыта;

Р ЭО - потенциал эффективности организации сбыта.

Также нельзя не отметить, что все  элементы СПП и по отдельности и в целом служат одной общей цели – обеспечению быстрой и эффективной продажи готовой продукции. Выполнение вышеприведенной совокупностью элементов общей задачи свидетельствует о том, что они взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Таким образом, сбытовой потенциал отвечает требованиям, предъявляемым к системам. Данная система имеет следующие особенности:

1.Целостность. Все элементы сбытового  потенциала служат общей цели, стоящей перед системой. Целостность потенциала обеспечивается реализацией в процессе управления его формированием и использованием следующих принципов: общности и единства целевой функции для сбытового потенциала и каждого его элемента, общности критериев эффективности функционирования и развития элементов и самого потенциала в целом.

2.Сложность. Она проявляется в  том, что каждый составляющий  элемент сбытового потенциала  представляет собой совокупность  отдельных частей. Например, сбытовой  потенциал предприятия включает в себя каналы распределения, которые состоят из посредников, а в свою очередь, посредники включают в себя оптовиков, розничных торговцев и т.д. Кроме того, в системе существуют обратные материально-вещественные и информационные связи между элементами потенциала.