Шпаргалка по "Менеджменту"

1 .Повышения результативности  деятельности компании, включая  маркетинг, путем снижения производственных  и маркетинговых издержек, расширения  ассортимента выпускаемых продуктов  и т.п.

5. Метод портфельного  анализа и используемые при  его применении стратегические  матрицы

- Портфельный анализ - это инструмент сравнительного  анализа стратегических бизнес-единиц компании для определения их относительной приоритетности при распределении инвестиционных ресурсов, а также получения в первом приближении типовых стратегических рекомендаций. Портфельный анализ является важным этапом разработки маркетинговой стратегии.

- Суть портфельного  анализа заключается в том,  что компания рассматривается  как совокупность стратегических бизнес-единиц, каждая из которых относительно самостоятельна. Цель портфельного анализа - согласование стратегий и наиболее эффективное использование имеющихся инвестиционных ресурсов с точки зрения достижения устойчивого положения компании в целом и роста финансовых результатов.

- Для наиболее  эффективного распределения инвестиционных  ресурсов между стратегическими  бизнес-единицами, необходимо оценить потенциальную рентабельность, риски и стратегические перспективы развития каждой из них. В общем случае портфельный анализ построен на правиле, что чем выше потенциал развития бизнес-единицы (рост продаж и прибыли) и чем ниже риски - тем выгоднее для компании в целом инвестирование в развитие этой бизнес-единицы. Инвестиционные ресурсы при этом могут быть как внешние, так и внутренние (прибыль других бизнес-единиц).

- Основные принципы  формирования оптимального портфеля:

- диверсифицированность портфеля по рискам;

- диверсифицированность портфеля по стадиям жизненного цикла объектов;

- диверсифицированность портфеля по объектам инвестирования и донорам.

- Матричные методы портфельного  анализа

- Наиболее распространенным методами портфельного анализа являются матричные методы. Матрицы для портфельного анализа обычно являются двумерными таблицами (нам известна лишь одна трехмерная матрица стратегического анализа - вариация матрицы Ансофа), где по осям откладываются пограничные значения рассматриваемых факторов (важное условие: между факторами не должно быть строгой функциональной зависимости. Квадранты образуются пересечением пограничных значений обоих факторов. Попадание бизнес-единиц в тот или иной квадрант означает применимость к ним типовых стратегических рекомендаций.

- Наиболее известные  матрицы для портфельного анализа:

- Матрица БКГ  (BCG) - Анализ темпов роста и  доли рынка Матрица МКК (MCC) - Анализ соответствия бизнеса  миссии предприятия и его ключевым  компетенциям Матрица GE/McKinsey - Анализ сравнительной привлекательности рынка и конкурентоспособности бизнеса Матрица Shell - Анализ привлекательности ресурсоемкой отрасли в зависимости от конкурентоспособности Матрица Ансофа - Анализ стратегии по отношению к рынкам и продуктам Матрица ADL - Анализ жизненного цикла отрасли и относительного положения на рынке

- Этапы портфельного анализа

- Определение стратегических бизнес-единиц компании.

- Выбор матричного метода  анализа (см. выше).

- Сбор необходимой для  построения матрицы информации.

- Такой информацией может  быть:

- состояние и тенденции  развития отраслей, в которых  работают бизнес-единицы;

- конкурентоспособность  бизнесов;

- доля бизнес-единиц на их рынках;

- стадии жизненного цикла  продуктов и отраслей;

- и т.п.

- Построение выбранных  матриц портфельного анализа.

- На базе типовых рекомендаций  выбранного метода матричного  анализа разрабатываются общие  стратегии для бизнес-единиц.

6. Принципы разработки  стратегии фирмы

Требования рынка  диктуют предприятиям необходимость  разработки эффективных стратегий. Огромное значение в стратегическом процессе имеет адекватное понимание  и применение принципов стратегического  управления как основных исходных положений, без изучения которых невозможно познать теоретические основы данной науки. А. Файоль выделил 4 основных принципа планирования, назвав их «общими чертами хорошей программы действий». Это принципы единства, непрерывности, гибкости и точности. Р. Акофф обосновал еще один ключевой принцип планирования - принцип участия.

Однако существующая неопределенность экономической среды  современных предприятий диктует  необходимость дополнения перечисленных  основополагающих положений и детализации  перечисленных ранее принципов.

Эффективное применение принципа системности обеспечивают принципы координации и интеграции. Необходимость принципа координации  обусловлена двумя обстоятельствами: элементами планирования в организации  являются отдельные функциональные подразделения, взаимосвязь между  которыми осуществляется на основе координирования  на горизонтальном уровне; кроме того, единство целей может быть обеспечено только в рамках управленческой иерархии, т. е. на вертикальном уровне. В рамках принципа координации должны быть выделены принципы последовательности, взаимосвязи, синхронности, поскольку координация  процесса разработки стратегии обеспечивается тем, что стратегия не должна содержать  противоречивых целей и программ (принцип последовательности); процесс  планирования структурной единицы  организации эффективен только при  согласовании ее плановых показателей  с планами других подразделений (принцип взаимосвязи); изменения в планах отдельной структурной единицы организации должны найти одновременное отражение в планах других подразделений (принцип синхронности).

Основой принципа гибкости является придание планам и  процессу планирования способности  менять свою направленность в связи  с возникновением непредвиденных обстоятельств. До последних десятилетий критерием  гибкости выступал принцип удовлетворения, т. е. формулирование не слишком преувеличенных целей и распределение ресурсов, исходя из современных условий. Этот принцип, судя по всему, был главенствующим в эпоху бюджетирования и долгосрочного планирования. Позднее долгосрочное планирование уступило место стратегическому планированию и управлению, ориентированным на будущие изменения и их учет. В связи с этим, целесообразным представляется дополнение принципа удовлетворения принципами резервирования и осуществимости. Таким образом, гибкость системы планирования обеспечивается за счет создания обоснованных резервов, позволяющих производить корректировку планов и перераспределение ресурсов (принцип резервирования); предъявления к планам требования недопущения чрезмерного расходования имеющихся ресурсов и возникновения в результате неразрешимых проблем (принцип осуществимости).

Анализ деятельности подавляющего большинства преуспевающих  отечественных и зарубежных предприятий  свидетельствует, что одним из условий  успешной работы является реализация принципа поддержания динамического  равновесия с внешним окружением. Любые преобразования в организации  могут осуществляться только дискретно, но всегда должны согласовываться с  изменениями во внешней среде. Это  приводит к тому, что эффективная  стратегия состоит из двух компонентов: заранее запланированных действий (собственно стратегии) и адаптивной реакции на изменение ситуации (механизма  приспособления). Кроме того, в рамках принципа поддержания динамического  равновесия с окружающей средой необходимо выделить принципы согласованности  и поддержания конкурентных преимуществ. В связи с этим, стратегия должна предполагать возможность немедленной  реакции на внешнюю среду и  происходящие в ней изменения (принцип  согласованности); обеспечивать создание и поддержание преимуществ перед  конкурентами в выбранной сфере  деятельности (принцип создания и  поддержания конкурентных преимуществ).

Таким образом, наряду с общеизвестными принципами единства, непрерывности, гибкости, точности и  участия, следует выделить также  принцип поддержания динамического  равновесия с внешним окружением, без которого в современных условиях нестабильной внешней среды невозможно эффективное функционирование организации. Вместе с тем, в рамках данного  принципа выделены принципы согласованности  и поддержания конкурентных преимуществ. Кроме того, принцип единства расширен за счет принципов интеграции и координации, что в свою очередь предполагает применение принципов последовательности, взаимосвязи и синхронности. Принцип  гибкости дополнен принципами резервирования и осуществимости.

7. Стратегии диверсификации

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов  продукции одновременно с освоением  новых рынков. При этом товары могут  быть новыми для всех предприятий, работающих нацелевом рынке, или только для данного предприятия. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость фирмы в отдаленном будущем. Она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

Виды диверсификации. Различают связанную и несвязанную (конгломератную) диверсификацию. В  свою очередь, связанная диверсификация может быть вертикальной или горизонтальной (рис. 1). Основным критерием определения  типа диверсификации является принцип  слияния. При функциональном слиянии  объединяются предприятия, связанные  в процессе производства. При инвестиционном слиянии объединение происходит без производственной общности предприятий.

Вертикальная интеграция. Связанная вертикальная диверсификация, или вертикальная интеграция, - это  процесс приобретения или включения  в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку  выпуска основного продукта на ступенях до или после процесса производства.

Стратегия интеграции оправдана, когда предприятие может  повысить свою рентабельность, контролируя  стратегически важные звенья в цепи материально-технического снабжения, производства и сбыта продукции. При этом возможны различные типы вертикальной интеграции:

· полная интеграция производственной деятельности;

· частичная интеграция, в этом случае часть необходимых  комплектующих закупается у других предприятий;

· квазиинтеграция - создание стратегических альянсов между предприятиями, заинтересованными в интеграции без перехода прав собственности.

В зависимости от направленности интеграции и положения  предприятия в производственной цепочке выделяют две формы связанной  диверсификации:

· интеграция «вперед», или прямая интеграция;

· интеграция «назад», или обратная интеграция.

Стратегия обратной информации используется для того, чтобы защитить стратегически важный источник снабжения или получить доступ к новой технологии, важный для базовой деятельности. При  обратной интеграции предприятия присоединяет функции, которые ранее выполнялись  поставщиками, т.е. приобретает (устанавливает) контроль над источниками сырья  и производством комплектующих  изделий.

Прямая интеграция заключается в приобретении или  усилении контроля над структурами, находящимися между предприятием и  конечным потребителем, а именно, системой распределения и продажи товаров. Данный тип стратегии используется, когда предприятие не может найти  посредников с качественным уровнем  обслуживания клиентов или стремится  лучше знать своих потребителей.

Горизонтальная  интеграция. Связанная горизонтальная диверсификация, или горизонтальная интеграция, - это объединение предприятий, работающих и конкурирующих в  одной области деятельности. Главной  целью горизонтальной интеграции является усиление позиций фирмы в отрасли  путем поглощения определенных конкурентов  или установления контроля над ними. Горизонтальное объединение позволяет  добиться экономии на масштабе производства, расширить спектр товаров и услуг  и таким образом получить дополнительное конкурентное преимущество. Часто основной причиной горизонтальной диверсификации является географическое расширение рынков. В этом случае объединяются компании, производящие однотипную продукцию, но выступающие на различных региональных рынках.

Пример 14

Классическим примером горизонтальной вертикальной диверсификации является проникновение американских пивоваренных компаний в область  изготовления и сбыта безалкогольных напитков. В этом случае диверсификация связана с расширением номенклатуры продуктов, предназначенных для  схожего круга потребителей.

В России горизонтальные объединения характерны для банковской сферы. Здесь они направлены на расширение спектра банковских услуг и географическое расширение деятельности.

Несвязанная диверсификация. Данный вид диверсификации охватывает такие направления деятельности, которые не имеют прямой непосредственной связи с основной деятельностью  предприятия. Диверсификация оправдана, если возможности для роста предприятия  в рамках производственной цепочки  ограничены, позиции конкурентов очень сильны, а рынок базовой продукции находится в стадии спада. При несвязанной диверсификации могут отсутствовать общие рынки, ресурсы, технологии, а эффект достигается за счет обмена или разделения активов/сфер деятельности.

Различают центрированную и конгломеративную диверсификацию:

· стратегия центрированной диверсификации базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов  в существующем бизнесе. Существующее производство остается в центре бизнеса, а новое возникает исходя из тех  возможностей, которые заключены  в освоенном рынке, используемой технологии и основаны на сильных  сторонах функционирования предприятия;

· стратегия конгломеративной диверсификации состоит в расширении предприятия за счет производства технологически не связанных с уже производимыми новыми продуктами, которые реализуются на новых рынках. Целью данной диверсификации является обновление своего портфеля продукции.

Выбор стратегии  диверсификации осуществляется с учетом внутренних возможностей предприятия  и потребностей рынка.

8. Методы сводного  анализа

Сводный SWOT-анализ

На первом этапе проводятся различные виды стратегического анализа, призванные выявить ключевые факторы, влияющие в настоящее время или могущие повлиять на ситуацию в фирме в перспективе (временной горизонт -- от 1 до 5-10 лет, но иногда берутся и более длительные сроки, например, для вывода новых лекарств на рынок от момента их изобретения проходит 15-20 лет, а в стратегическом анализе предусматривается и необходимость содержания лабораторий, в которых только будут разрабатываться эти препараты, причем даты "изобретения" далеко не всегда можно предсказать).

Полученные в  ходе анализа данные заносятся в  соответствующие ячейки матрицы (см. Таблицу 1).