Основы предпринимательства

Таким образом, при разработке новых товаров  важно учитывать соотношение жизненных циклов разрабатываемого товара и аналогичных товаров других фирм. Для успешного развития любое предприятие нуждается в конкурентоспособных товарах в стадии роста.

Когда товар находится  в стадии роста и хорошо раскупается, фирма нередко направляет все усилия на его реализацию и не имеет возможности заниматься товаром следующего поколения. Однако, когда темпы сбыта начнут падать, задумываться об этом будет уже поздно. Желательно стремиться к такому положению, когда  фирма приступает к разработке нового товара, когда уже производимый ею товар вступает в период зрелости, с тем, чтобы к моменту вступления его в стадию старения для товара следующего поколения начиналась стадия роста.

С учетом всего сказанного становится понятной важность комплексного изучения жизненного цикла разрабатываемых  товаров. Такое изучение требует анализа жизненных циклов не только товаров-аналогов других фирм, но и жизненных циклов товаров данной фирмы.

 

 

5. Маркетинг  в предпринимательстве.

 

Маркетинг (marketing, от англ., market - рынок сбыт) представляет собой:

• систему мероприятий по изучению рынка и активному воздействию на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров;
• комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение, спроса конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка;
• вид деятельности, направленной на удовлетворение потребностей индивидов посредством обмена.

Выполнением работ, связанных с  маркетингом, заняты маркетологи - специалисты, профессионально занимающиеся маркетинговым анализом и готовящие на основе его результатов конкретные рекомендации для производителя по более эффективному удовлетворению рыночного спроса, а следовательно - потребностей потенциальных потребителей.

В основе концепции маркетинга - идея удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Ее появление связано с трудностями сбыта и усложнением сбытовой деятельности в условиях массового производства. В этих условиях, для того чтобы избежать перепроизводства товаров, требуется серьезное изучение самого механизма продвижения товара на рынок. Объектом пристального внимания производителя становится рынок.

 

А. Две маркетинговые концепции:

«рынок  продавца» и «рынок потребителя»

 

Настоятельная необходимость  в применении концепции маркетинга связана с объективными изменениями современной экономической ситуации. Эти изменения сводятся прежде всего к тому, что наблюдается четко выраженный переход от доминирования «рынка продавца» над «рынком покупателя» к обратной ситуации.

Доминирование «рынка продавца»  означает, что экономическая ситуация характеризуется «навязыванием» товара потребителю со стороны продавца.

В такой ситуации производитель  разрабатывает и производит товар, а затем осуществляет активный поиск потребителя, которому остается или соглашаться с предлагаемым (навязываемым) ему товаром, или же отвергать этот товар. Однако при усложнении структуры производства, когда появляется все больше производителей одноименной (или взаимозаменяемой) продукции, возникает объективная потребность борьбы за потребителя, поиска своего потребителя (группы потребителей). Идеальной в этом смысле выступает ситуация, когда производитель ориентируется на конкретного потребителя. Чтобы организовать свое производство таким образом, производитель вынужден принципиально изменить схему своих действий.

 

Прежде чем  производить товар, необходимо:

1. более или менее точно знать, для кого (какой группы потребителей) предназначается данный товар;
2. какие характеристики (качественные, технические) и потребительские свойства товара предпочтительны, с точки зрения потребителя.

 

Другими словами, производитель  в таких условиях вынужден прежде, чем начать производство, обратиться к изучению (выявлению) интереса потенциального или будущего потребителя.

Такая ситуация как раз  и означает, что экономические  отношения начинают характеризоваться доминированием «рынка потребителя» над «рынком продавца» в отличие от предыдущей ситуации, которой было свойственно доминирование «рынка продавца». Такая новая ситуация связана с необходимостью изменения тактики и стратегии производителя (продавца). На рынок предпочтительнее поставлять не то, что ты можешь произвести, а то, в чем рынок испытывает потребность. Другими словами, для производителя становится необходимым сосредоточение внимания на рынке, а не на собственных возможностях. Конечно, собственные возможности будут играть весьма важную роль для производителя, но уже когда будут выявлены потребности рынка. Процесс выявления потребностей рынка и их совмещение с собственными возможностями как раз и означает, что в основе деятельности производителя лежит концепция маркетинга.

Целостное использование  концепции маркетинга возможно лишь в условиях перехода от «рынка производителя» к «рынку потребителя». Сам процесс  изучения рынка для каждого производителя (продавца) носит всегда конкретный характер. Изучается не рынок вообще, не рынок в целом, а та его часть, тот сегмент рынка, где сосредоточены интересы именно той группы потребителей, на которую и хотел бы ориентироваться производитель в своей деятельности.

Б. Сегментирование рынка

 

При осуществлении маркетингового исследования необходимо выделить определенный сегмент рынка, где сосредоточены интересы той группы потребителей, на которую ориентируется или хотел бы ориентироваться продавец (предприниматель, производитель) в своей производственной деятельности.

 

6. Управление  качеством

 

Каждая фирма, работающая на перспективу (в отличие от фирмы, которая стремится получить выгоду только от текущей деятельности), старается  разработать свою собственную систему  управления качеством. При этом фирмы, использующие такие системы, исходят из одной или двух возможных перспективных задач:

• сохранить заданное качество производимой ими продукции;
• добиваться постоянного повышения качественных характеристик производимого товара.

Управление производством и  продвижением товара на рынок не выступает в форме застывшей концепции. Наоборот, выигрывает на рынке всегда тот, кто отходит от устоявшейся концепции и привносит в нее эффективные инновационные моменты.

 

А. Узнавание товара потребителем:

товарный  рынок и рынок обслуживания

 

Предприниматель стремится, чтобы его товар был узнаваем потребителем, отличен от других товаров. Обычным средством отличия товара на рынке выступает его товарный знак (trademark). Обычно товарный знак - это буквенное, изобразительное или комбинированное обозначение товара. Иногда товарный знак может выступать и в виде определенной формы изделий или упаковки (к примеру, «фирменные» бутылочки «пепси» или «кока-колы»). Назначение товарного знака - обратим внимание на это обстоятельство еще раз - выделить тот или иной товар среди других товаров.

Наряду с торговой маркой используется знак обслуживания- специальное обозначение оказываемых производителем услуг для их выделения из массы других предлагаемых услуг. Знаками обслуживания пользуются банки, страховые общества, туристские и гостиничные предприятия, зрелищные организации, железнодорожные, авиационные и автобусные компании и другие предприятия по оказанию услуг. Правовой режим знаков обслуживания не отличается от правового режима товарных знаков, а их правовая охрана осуществляется на основе одних и тех же правовых норм.

Любой предприниматель  стремится к защите своего товарного знака от возможного посягательства со стороны других производителей (обычно такого же или аналогичного товара.), Смысл защиты товарного знака сводится к созданию условий, которые бы не позволяли другим производителям использовать данный товарный знак и тем самым снижать степень доверия к товару, имеющему такой товарный знак, и не вели бы к падению делового авторитета (реноме) фирмы в глазах потребителя.

Защита товарного знака  осуществляется путем официальной  его регистрации в установленном  законом порядке. Официальная регистрация  товарного знака осуществляется комитетом по делам науки. Зарегистрированный товарный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и с момента внесения его в реестр подлежит правовой защите со стороны государства. Владельцу товарного знака гарантируется монопольное право его использования, т.е. право на маркировку своих товаров, фирменных продуктов и услуг.

Товарный знак ставится на самом товаре и упаковке, коммерческой документации, рекламных проспектах, чертежах, счетах, бланках, ярлыках и призван вызывать у потребителя ассоциацию с высоким качеством и надежностью предлагаемых фирмой изделий или услуг. В соответствии с международными правилами не допускаются регистрационные знаки, воспроизводящие государственный герб или эмблемы международных организаций.

Б. «Неосязаемые активы»

 

Признанный на рынке  товарный знак имеет реальную ценность. В деловой практике развитых стран принято оценивать его в денежном выражении, включая знак в так называемые «неосязаемые активы»" (intangible assets) фирмы. Право пользования зарегистрированным товарным знаком может быть продано другой фирме.

Купля-продажа товарных знаков сама по себе представляет обычную торговую сделку договорного характера, но разработка условий (подготовка) такого договора предполагает довольно сложную процедуру. Обычно фирма, продающая свой товарный знак, скрупулезно оценивает покупателя, его деловой авторитет, философию и принципы деятельности, а главное - качество производимой продукции, для маркировки которой приобретается такой торговый знак. Все это делается для сохранения престижа фирмы, никакого ущерба продавцу товарного знака такая операция нанести не должна. Покупатель при осуществлении операции по купле товарного знака стремится к приобретению наиболее престижного из всех возможных товарных знаков. Это дает возможность установления более высокой цены на свой товар, маркируемый новым товарным знаком, и сокращения расходов на рекламу (поскольку рекламные кампании, как правило, осуществляются фирмой-собственником товарного знака).

При определении цены продавец и покупатель товарного  знака осуществляют сравнительный  анализ:

• ожидаемой от использования товарного знака дополнительной прибыли, получаемой от реализации маркированных этим товарным знаком товаров;
• запрашиваемой продавцом цены на право пользования товарным знаком.

Сравнительный анализ этих двух факторов (если партнеры настроены на совершение сделки) является основой для коррекции цены. Если, к примеру, покупатель выявил (и изложил продавцу обоснованные аргументы), что возможный эффект от , использования товарного знака продавца составит 1 млн. грн., а продавец запрашивает также 1 млн. грн., то при такой цене сделка может быть бессмысленной (если только она не ведет к увеличению объема реализуемых товаров). В такой ситуации стороны (в данном случае - продавец) будут вынуждены корректировать цену.

Отметим, что предметом  такой сделки служит не сам товарный знак, а право пользования им на какой-то ограниченный период времени (договор заключается сроком на 1 год, 3 года и т.д., после чего он может быть продлен по желанию сторон),

В случае несанкционированного применения данного знака третьей стороной его владелец имеет законное право требовать через суд возмещения ущерба. За рубежом такого рода судебные разбирательства отнюдь не редки. «Пиратство» в области товарных знаков в последние годы приобрело международные масштабы, и борьба с ним стала острой торгово-политической проблемой.

 

 

 

В. Законодательная защита товарного  знака

 

Необходимо заметить, что во всех странах приняты свои законодательные основы регулирования отношений, связанных пользованием товарных знаков. По существующему законодательству владелец товарного знака имеет право требовать прекращения незаконного пользования другими предприятиями тождественным или сходным товарным знаком для маркировки однородных товаров, а также может требовать по суду возмещения убытков, которые он понес в связи с незаконным использованием его товарного знака. Действует принцип обязательного использования зарегистрированного знака.

   Существует также  ряд международных соглашений, регулирующих отношения, связанные с использованием товарных знаков. Основным из них является Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков (от 14 апреля 1891 г.), участниками которого в настоящее время являются 25 государств. Это соглашение учредило процедуру подачи и экспертизы заявок на регистрацию международных товарных знаков. Существуют и другие международные соглашения (например, Ниццанское соглашение о международной классификации изделий и услуг для регистрации знаков от 15 июня 1957 г.).

Регистрация товарного  знака - не самоцель, она должна органически вписываться в стратегию развития деловых операций предприятия. Например, если его продукция не отвечает требованиям мирового рынка по техническому уровню, новизне, надежности и качеству, проведение такой процедуры не только преждевременно, но и может дать нежелательный обратный результат, став своего рода антирекламой.

В мировой коммерческой практике есть такое понятие - сертификация системы управления качеством той или иной фирмы или предприятия. Используемые фирмами системы управления качеством оцениваются на основе документов, известных под названием «стандарты ИСО серии 9000».

Стандарты ИСО серии 9000 содержат описание трех эталонных моделей системы качества. Если, предположим, речь идет об изготовлении каких-то новых изделий, например телевизоров или компьютеров с улучшенными свойствами, то система качества охватывает всю технологическую цепочку - от создания и до реализации продукции. Это первая модель системы качества - стандарт ИСО 9001. Вторая модель этой системы - стандарт ИСО 9002 - действует на этапах производства и испытаний продукции. Если требуется только проконтролировать качество продукции и продемонстрировать заказчику (путем испытаний) соответствие ее стандартам или условиям контракта, то будет выбрана третья модель - стандарт ИСО 9003. Ориентация на потребителя, максимальный учет его запросов и интересов - важнейшая особенность, отличающая подход к системам качества, предложенный стандартами ИСО серии 9000. Основной принцип, на котором строятся эти системы, - предупреждение дефектов продукции на этапах ее разработки и изготовления: «дефекты предупреждаются, а не исправляются». Такие стандарты используются в настоящее время более чем в 20 странах.