Культура торговли и пути ее повышения

Основная цель мерчендайзинга – увеличение объемов продаж через розничную сеть и привлечение новых покупателей.

Мерчендайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство и подчиняется он своим правилам. После разработки товара на производстве, его создания, рекламирования товар распределяется в розничной торговой сети.

Магазин может самостоятельно или совместно с производителем оказывать влияние на покупателя, выделив товар на полке. Для этого выбирается подходящее место в торговом зале, организуется торговая точка.

Она может быть самостоятельной (дисплей или мобильная полка производителя) или зависимой (место на полке магазина-клиента) [9, с. 4].

Она определяется степенью развития прогрессивных форм и методов продажи, качеством условий, созданных для покупателей, качеством управления торговым обслуживанием, умело преподносимой рекламой и информацией, профессионализмом кадров, выполнением обязанностей продавцами, культурой общения, организацией изучения спроса.

Основным условием высокой культуры торгового обслуживания является  постоянное наличие в продаже всех необходимых населению товаров. Рост материального благосостояния народа и его покупательской способности вызывает необходимость расширения ассортимента, повышение качества и питательной ценности продовольственных товаров, воспитание эстетического вкуса и разумных потребностей населения в пищевых продуктах с учетом физиологических норм.

Важным средством повышения культуры торгового обслуживания является техническое оснащение различных торговых предприятий, механизация и автоматизация погрузочно-разгрузочных работ, использование  совершенных  технологий  доставки  и  продажи  товаров  в  тарооборудование.

Культура торгового обслуживания – это и хорошо организованная  реклама, широкая информация для покупателей о свойствах, качестве товаров  и  т.д. Повышение культуры торгового обслуживания предлагает строгую  дисциплину, четкость и оперативность в работе, знание работниками магазина  товаров, их особенностей; умение дать совет (консультацию) покупателю;  совершенное владение различными операциями, связанными с продажей товаров; красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным.

Повышение культуры торгового обслуживания предполагает:

• строгую дисциплину, чёткость и оперативность в работе, знание работниками магазина товаров, их особенностей;
• умение дать совет, консультацию покупателю;
• совершенное владение различными операциями , связанными с продажей товаров;
• красивое внешнее и внутреннее оформление магазина, опрятный внешний вид продавца, умение держать себя, быть вежливым, доброжелательным, тактичным [9, с.122-237].

Необходимым условием повышения культуры торгового обслуживания является:

• соблюдение правил торговли;
• установление постоянного контроля
• за сохранностью товарно-материальных ценностей;
• организаций труда , трудовой дисциплиной

Действенными средствами повышения культуры торгового обслуживания покупателей являются:

• совершенствование воспитательной работы в коллективе,
• повышение квалификации и творческой инициативы работников,
• применение новых форм и методов организации труда.

Качество торгового обслуживания, как характеристика деятельности отдельного предприятия, оценивается системой показателей.

Первый показатель – устойчивость и широта ассортимента товаров – является одним из основных. Покупатель приходит в магазин, заранее зная, какой товар ему нужен, после ознакомления с набором товаров (видов, разновидностей) он удовлетворяет свои потребности (при условии стабильности и полноты ассортимента товаров в магазине) [10, с.178-189].

При формировании ассортимента продовольственных товаров рекомендуется соблюдать установленный для магазина ассортиментный перечень, обеспечивать широту и устойчивость внутригруппового ассортимента, взаимозаменяемость и комплексность выбора и покупки товаров с учетом численности населения в радиусе обслуживания, объемов, сезонности спроса и других факторов. В магазине невозможно, да и экономически нецелесообразно обеспечивать наличие всего торгового ассортимента товаров. Поэтому для каждого типа магазина должен быть сформирован оптимальный ассортимент товаров, позволяющий создать наилучшие условия покупателям для приобретения товаров. Опыт показывает, что население предпочитает посещать магазины, предоставляющие ему самый широкий ассортимент товаров, расположенные по пути движения покупательских потоков. Продовольственные товары, как правило, приобретаются по дороге покупателя домой. Это обстоятельство необходимо учитывать при определении ассортиментного перечня в магазинах различной специализации [14, с. 145].

Следует сделать вывод о том, что от устойчивости и широты ассортимента во многом зависит время, которое затрачивается покупателем для приобретения необходимого товара. Полнота и стабильность ассортимента способствуют популярности магазина, росту сбыта, валовых доходов и прибыли.

Второй показатель – соблюдение технологии обслуживания покупателей – характеризует соответствие фактической технологии обслуживания той, которая предусмотрена магазину согласно типу, стандарту, лицензии и т.д.

Технология обслуживания оказывает влияние на время, затрачиваемое покупателями на приобретение покупок в конкретном магазине. Основополагающими требованиями рациональной технологии торгового обслуживания является: своевременность приемки товара, тщательность подготовки его к продаже, рациональность размещения в соответствии с особенностями товара, пополняемость товарного запаса в соответствии со спросом покупателей, соблюдение условий хранения и продажи товаров, организация доставки товаров покупателю.

Третий показатель – издержки потребления – отражает затраты времени покупателя на приобретение товара. Их можно классифицировать следующим образом: затраты времени на дорогу в магазин и обратно (связаны с размещением и специализацией магазинов); затраты времени на повторное посещение магазина или посещение нескольких магазинов в случае отсутствия необходимого товара (зависят от широты и устойчивости ассортимента в магазине); затраты времени на ожидание, ознакомление с товаром в магазине и его отбор; расчет за покупку и получение выбранного товара. В конкретном магазине затраты времени покупателей зависят от длительности ожидания обслуживания, соблюдения режима работы магазина, наличия товара, организации торгово-технологических процессов, организации труда продавцов, кассиров и других категорий работников. Чем шире ассортимент, тем больше времени занимает ознакомление и выбор товара. Вместе с тем по мере изучения технических средств рекламы и организационных форм показа товара, а также повышение качества консультаций, время, затрачиваемое на выбор товара, уменьшается. Покупателю небезразлично, сколько времени он затратил на покупку необходимых товаров. Множество конфликтных ситуаций возникает из-за длительного пребывания покупателей в очередях. Как показывают исследования, люди, находясь в очереди более пяти минут, становятся раздражительными, а те, кто не имеет запаса времени, покидают магазин, не сделав нужной покупки. В результате покупатель теряет время, а магазин – доход, что снижает прибыльность магазина. Внедрение прогрессивных методов продажи, совершенствование информации и рекламы способствуют значительному сокращению времени покупателей, затрачиваемого на приобретение товаров.

Четвертый показатель – активность продажи товаров, профессиональное мастерство работников, обслуживающих покупателей – не может быть охарактеризован каким-то численным измерителем. Здесь следует оценить знание продавцом товара, его полезности; знание правил эксплуатации товара и способов потребления; тонкое понимание психологии покупателей; искусство демонстрации и предложения товаров; умение рекламировать товар и предложить сопутствующие и взаимозаменяемые товары; скорость обслуживания; вежливость и уважение по отношению к покупателю.

Пятый показатель – организация торговой рекламы и информации – помогает покупателю выбрать товар или услугу, ориентироваться в торговом зале. Реклама имеет воспитательный характер, так как под ее воздействием покупатель выбирает товар, считая ее достоверной, а товар – качественным. Информация о правилах продажи товаров, их размещении, ценах, полезности, получение необходимой покупателю консультации оказывает помощь покупателю не только в выборе товаров, но и способствует сокращению издержек потребления.

Шестой показатель – предоставление покупателям услуг – характеризует виды предлагаемых покупателю услуг, их объем и качество, по мнению покупателей.

Седьмой показатель – завершенность покупки – обусловлен всеми предыдущими показателями и самым непосредственным образом зависит от них, определяется этот показатель коэффициентом завершенности покупки.

Завершенность покупки во многом зависит от соблюдения технологии обслуживания, быстроты и качества обслуживания, профессионального мастерства продавцов, активности рекламы (информации). Для определения этого показателя необходимо проводить выборочные исследования торгового обслуживания с помощью таких средств, как опросы покупателей, моментные наблюдения за процессом обслуживания, интервью с работниками торгового зала и др. Завершенность покупки напрямую связана с уровнем сервисного обслуживания.

Восьмой показатель – качество труда работников торгового предприятия по мнению покупателей – является обобщающим и отражает мнение покупателей об уровне обслуживания. Качество труда зависит от качества подготовки работников магазина, организации труда, четкости определения функций, выполняемых различными категориями работников, механизации и автоматизации условий труда, организации внутреннего контроля за деятельностью работников массовых профессий. Оценка осуществляется путем опросов покупателей, периодичность которых определяется типом магазина и целью опроса. Результаты опросов покупателей используются наравне с другими способами оценки качества обслуживания.

Каждый показатель имеет определенную значимость, характеризуемую соответствующим коэффициентом, а качество обслуживания в целом определяется величиной обобщающего показателя (суммой коэффициентов). Значимость показателей соответствует порядку их приведения, а численное значение коэффициентов устанавливается и уточняется в торговой фирме, организации, на предприятии [3, с. 135].

Рассмотрим математические модели, позволяющие с помощью определенных расчетов, определить качество торгового обслуживания в розничном предприятии.

Расчет показателя полезности предлагается проводить по следующей формуле 1.1:

 

Uij = Aja * Dij-b                         (1.1)

 

где Uij – полезность торгового центра j для i-того покупателя;

Аj – мера привлекательности торгового центра j (уровень обслуживания);

Dij – расстояние до торгового центра j, которое должен преодолеть покупатель i;

a ,b– эмпирические  коэффициенты.

 

Привлекательность отдельного магазина выражается через вероятность посещения покупателем конкретного магазина (формула 1.2):

 

 

,                                                          (1.2)

 

где  Pij – вероятность посещения j -магазина i -тым покупателем;

Uij – полезность магазина j для i -го покупателя;

n – число  магазинов, которые рассматриваются i -м покупателем для посещения (k = 1....n).

Для количественной оценки уровня качества торгового обслуживания на торговом предприятии, организации можно применять систему показателей, объединяющую семь групп:

• показатели, характеризующие качественное состояние розничной торговой сети;
• показатели, характеризующие внедрение прогрессивных методов продажи;
• показатели, характеризующие дополнительное обслуживание покупателей;
• показатели, характеризующие полноту и устойчивость ассортимента;
• показатели, характеризующие развитие товарооборота;
• показатели, характеризующие затраты времени на приобретение покупок;
• показатели, характеризующие завершенность покупки.

В каждой группе показателей имеются еще отдельные элементы, раскрывающие их сущность [3, с. 89].

Рассмотрим основные показатели качества обслуживания:

Коэффициент устойчивости ассортиментного перечня рассчитывается по каждому наименованию ассортимента и в целом по магазину за квартал по формуле 1.3:

     (1.3)

где  Ку – коэффициент устойчивости ассортиментного перечня;

n – количество проверок;

А – количество наименований товаров по перечню и A1, A2, Aз. Аn – при проверках соответственно.

 

Наряду с эффективной организацией собственно процессов продажи важную роль в повышении уровня обслуживания покупателей играют услуги.

Торговая услуга – это специфическая деятельность, образующая процесс торгового обслуживания или связанная с организацией условий для успешного осуществления процесса продажи.

Коэффициент дополнительного обслуживания рассчитывается по формуле 1.4:

 

                      (1.4)

 

где  У – количество предусмотренных услуг, ед.;

У1, У2,…, Уn – количество фактически предоставленных услуг, ед.;

n1 – количество проверок за квартал;

У01, У02,…Уon – объемы отдельных видов услуг, фактически предоставленных в отчетном периоде;