Організація роздрібної торгівлі

- Необхідна інженерне та технічне забезпечення;

- Обмеження по циркуляції потоків;

- Якість використання простору;

- Вимоги щодо загальної комфортності Об'єкту та лінії видимості.

3 Розробка функціонального плану

На цьому етапі уточнюються функціональна композиція і схема внутрішніх потоків, розробляється остаточні варіанти плану ділянки і поверхових планів, складається технічне завдання для архітектурного проекту і для проектувальника. При цьому враховуються / задаються такі особливості як пам'ятки, оздоблення, інтер'єр.

4 Розробка архітектурного проекту

Виконується за участю ліцензованої організації, що виконує архітектурні роботи.

5 Підготовка плану оренди

На цьому етапі, в процесі переговорів досягаються домовленості з головними орендарями про терміни і умови їх участі у Проекті. На основі цих домовленостей (листів або протоколів про наміри; попередніх договорів оренди) і функціонального плану розробляється план оренди. План оренди відображає: конфігурацію орендованих приміщень; склад і розташування майбутніх орендарів; ставки оренди на приміщення, що орендується; умови участі орендарів у проекті; умови остаточної обробки приміщень; форму договорів оренди.

6 Розрахунок фінансових потоків

Розрахунок фінансових потоків здійснюється на основі плану оренди з урахуванням можливої ​​зміни складу орендарів. Розрахунок виконується в трьох варіантах: песимістичний, реалістичний і оптимістичний, - і може бути доповнений відповідними коментарями і оцінкою ризиків.

7 Розробка бізнес-плану

Бізнес-план може бути розроблений як SMT Developments, так і девелопером, або спеціалізованої консультаційною компанією. Його розробка грунтується на проведених на попередніх етапах маркетингових дослідженнях, і повинен включати в себе дані за:

- Розробленої на попередніх етапах концепції,

- Аналізу попиту та конкуренції (у т.ч. Прогнозам на середньострокову та довгострокову перспективу),

- Архітектурного пророблення,

- Плану оренди,

- Учасникам Проекту,

- Економіці Проекту,

- Оцінці ризиків,

- Страхування,

- Юридичній обгрунтуванню.

При цьому, чим більше Проект і, що відомо бажані для Проекту інвестори, тим вище вимоги до учасників Проекту, списком його орендарів, консультаційної та юридичної фірмам.

У разі необхідності, на цьому ж етапі підбирається фінансовий посередник, який, використовуючи бізнес-план і юридичний висновок, за рахунок свого імені та зв'язків здійснює підбір інвесторів, узгодження фінансової схеми та інвестиційних угод.

8 Складання і затвердження бюджету на IV стадію розвитку Проекту

IV. Стадія реалізація проекту

Мета: будівництво / реконструкція Об'єкта, підготовка і здача його в експлуатацію.

Дана стадія поділяється на наступні етапи:

1 Проектування і Погодження

На цьому етапі виконується розробка проектної документації та погодження проекту в комітеті з архітектури та містобудування, земельному комітеті, СЕС, органах пожежного нагляду та інших.

Проектування може виконуватися як спеціалізованими проектними бюро (інститутами), так і будівельними організаціями.

2 Узгодження умов інвестування

Узгоджуються і затверджуються умови всіх інвесторів - учасників Проекту: частки, порядок внесення інвестицій, права в участі і управлінні, поділ доходів і т.д. У разі необхідності вносяться зміни в функціональні та фінансові характеристики проекту. Підписуються інвестиційні договори.

3 Організація тендеру на будівництво

На цьому етапі роботи мають наступну послідовність:

Враховуються вимоги всіх учасників Проекту. На основі цих вимоги розробляються умови будівельного тендера. Готується ТЗ на будівництво. Аналізуються кошторису, надані учасниками тендеру, проводитися відбір будівельної компанії (компаній). Узгоджуються умови фінансування і укладаються договори на будівництво.

4 Будівництво

5 Реєстрація прав власності

Після приймання Об'єкта в експлуатацію в уповноваженому органі Мін'юсту реєструються часткові права власності відповідно до умов інвестиційних угод.

6 Висновок договорів оренди

Відповідно до плану оренди проводиться укладання договорів оренди на решту порожніми до справжнього моменту орендні площі, в міру необхідності здійснюється коригування існуючих договорів.

7 Формування або підбір керуючої компанії

З урахуванням можливих вимог і побажань інвесторів девелопер підбирає керуючу компанію. Вибір керуючої компанії може бути зроблено і до початку роботи з інвесторами, але в цьому випадку вона свідомо повинна відповідати їх можливим (передбачуваним) вимогам.

2.3.4. Основні принципи планування торгового центру

Не можна сказати, що існує якась "чарівна формула", за якою можна спланувати внутрішній простір будь-якого торгового центру, і забезпечити йому успіх. Планування кожного центру повинна бути настільки індивідуальна, наскільки індивідуальні ознаки виявляють його передбачувана торгова зона, характеристики цільової групи споживачів, найближче оточення і т.п. Крім того, досить проблематично буде спланувати "ідеальний торговий центр" на практиці: реальні фізичні параметри (обмеження) ділянки, транспортної доступності, архітектурні, адміністративні, фінансові та інші обмеження, поряд з реальними можливостями і потребами торгових операторів, що діють на певному ринку, в кожному конкретному випадку, накладають свій відбиток на "ідеальну" картину торгового центру, створену в голові Девелопера.

Однак, враховуючи тривалий досвід розвитку торгових центрів у світі, можна констатувати кілька основоположних принципів, які вірні у всіх випадках і для всіх типів торгових центрів:

Внутрішній простір торгового центру має бути сплановано таким чином, щоб не викликати у відвідувача відторгнення на фізичному і на підсвідомому рівнях сприйняття (сюди можна віднести такі параметри як: сприйняття елементів архітектури та дизайну, поверховості, площі поверху, ширини, глибини та конфігурації проходів, так само як і торгових приміщень, температура, вологість, рівень освітлення, основні кольори, використані в процесі обробки внутрішнього простору і т.п.).

Торговий центр і прилегла територія повинні відповідати уявленням покупця про безпеку, доступності, цінності та комфортності.

Склад орендарів повинен максимально відповідати формованому торговою зоною обсягом попиту по групах товарів і послуг.

Орендарі торгового центру повинні поєднуватися між собою за ознаками сполучуваності груп товарів і послуг і цінових категорій.

Розміщення орендарів у торговому центрі має сприяти тому, щоб покупець пройшов вздовж максимально-можливої ​​кількості вітрин магазинів, перш ніж потрапить у приміщення якірного орендаря, або до бажаного кінцевого пункту свого відвідування.

Розміщення орендарів (у разі, якщо центр не є спеціалізованим) так само має сприяти процесам перехресного та імпульсного здійснення покупок.

У випадку з багаторівневою структурою будівлі торгового центру, розміщення орендарів у поєднанні з елементами вертикальних комунікацій повинні сприяти тому, щоб покупець не помічав складнощів при переході з одного рівня на інший і був мотивований пройти всі рівні торгового центру.

Розташування входів і виходів в будівлю торгового центру поряд з елементами внутрішніх комунікацій має сприяти як можна більш тривалого знаходження покупця на території торгового центру.

Торговий центр повинен надавати покупцям можливості для відпочинку, спокійного і приємного проведення часу на своїй території.

Оскільки ні один (навіть самий великий) центр не здатний охопити всі сфери роздрібної торгівлі і послуг, - він повинен бути орієнтований на певний сегмент ринку і мати цільовими групами споживачів.

Це основні принципи формування простору торгового центру, які в кожному конкретному випадку виражаються в певних рішеннях. Так, наприклад, торгові центри в Америці часто можуть мати дуже невибагливий дизайн внутрішнього простору і використовувати дешеві оздоблювальні матеріали, тоді як у Росії споживач, частіше за все очікує "більш дорогих" рішень так само, якщо в Росії покупці, частіше за все, "не доходять "до четвертого рівня торговельного центру, в країнах Азії цілком успішні чотирнадцяти-рівневі торгові центри і т. д.

 

Глава 3. Напрями ефективності роздрібної торгівлі

3.1. Заходи щодо стимулювання продажів - ефективність системного підходу

Конкурентна боротьба на російському ринку роздрібної торгівлі стає все більш гострою. Обсяг продажів за багатьма категоріями товарів швидко досягає насичення. Усе важче розраховувати на зростання продажів за рахунок збільшення кількості магазинів - ринок торговельної нерухомості у великих містах "перегрітий" до межі, за кожен хоч скільки-небудь придатний об'єкт розгортається справжня битва.

Підприємства нових для російського ринку форматів (у першу чергу - гіпермаркети і дискаунт, як продовольчі, так і непродовольчі) пропонують ціни, значно нижчі, ніж супермаркети та інші магазини. Власникам магазинів і мереж доводиться йти на зниження цін для збереження своїх позицій на ринку.

З іншого боку, покупець стає все більш розбірливим і вередливим. Уже недостатньо просто відкрити магазин і вважати, що покупець в будь-якому випадку прийде. Цілком можливо, що він прийде до конкурента, який пропонує найкращий асортимент, більш низькі ціни, і кращий сервіс.

Шлях, давно і успішно випробуваний на насиченому західному ринку - збільшення продажів за рахунок проведення спеціальних маркетингових заходів по стимулюванню збуту. На Заході проведення таких заходів практикується настільки широко, що іноді досягається зворотний ефект - надлишок інформації про спеціальні пропозиції дратує покупців. У Росії до останнього часу заходи зі стимулювання продажів проводилися майже виключно компаніями-власниками брендів (виробниками і великими дистриб'юторами).

Власник бренду розробляв план заходів, виділяючи необхідні ресурси з власного бюджету. Рітейлер при цьому відіграє пасивну роль - надає необхідну площу, розміщує POS-матеріали, виділяє співробітників і т.д. Досвід російських роздрібних підприємств (в першу чергу - торгових мереж) з розробки власних програм стимулювання продажів показує, що такі програми часто виявляються недостатньо ефективними.

Рис. 9. Заходи щодо стимулювання попиту

Перше і найважливіше - при розробці заходи чітко визначити мету його проведення. Причому необхідно формулювати мету в реальних одиницях виміру - відсотках, рублях, кількості покупців і т.д. Виникає питання - як визначити мету, якщо немає історії проведення подібних заходів? Один з можливих варіантів - цілепокладання на основі розрахунку мінімального економічного ефекту. Для цього визначають витрати на проведення заходу, включаючи недоотриманий прибуток при зниженні цін (якщо таке планується) і розраховується рівень беззбитковості заходу - при якій зміні показників, на які впливає захід, прибуток залишиться незмінною. Хоча такий шлях має ряд недоліків (не враховується зовнішнє середовище, тобто конкурентне оточення, збільшення / зниження продажів в залежності від сезону і т.д.), можна рекомендувати його в якості "першого кроку" з проведення заходів щодо стимулювання продажів.

Розглянемо основні цілі заходів зі стимулювання продажів:

- Збільшення обсягу продажів по магазину (мережі) в цілому

- Збільшення обсягу продажів товару (категорії)

- Оптимізація запасів

- Оптимізація потоків покупців

- Залучення додаткових покупців

- Підвищення лояльності покупців.

Основна мета заходів щодо стимулювання продажів полягає в самій назві - збільшення продажів. Тут важливо відзначити різницю цілей виробника (власника бренду) і рітейлера. Виробникові важливо збільшити продажу конкретного товару, який він поставляє в магазин. Тому більшість акцій виробника направлено на акцентування уваги покупця на певний товар - дегустації, семплінги, лотереї тощо При цьому збільшення продажів товару може і не бути вигідно ритейлеру, так як воно не обов'язково зумовлює збільшення продажів по магазину в цілому. Ритейлеру мало користі від перерозподілу брендів у кошику покупця, коли, наприклад, замість пакети соку одного бренду буде проданий інший. Кожен товар відіграє певну роль в асортименті магазину і роль ця не завжди збігається з тією роллю, яку виробник відводить своєму бренду.

Просування власних брендів (private labels) - наочний приклад активних дій рітейлерів щодо збільшення прибутку від продажів певних товарів.

Інша можлива мотивація для проведення заходів зі стимулювання продажів - оптимізація запасів. Для підприємств, що займаються торгівлею одягом і взуттям це, перш за все, сезонні розпродажі, коли мета - позбутися старої колекції, звільнити складські та торговельні площі для нових надходжень. Для продовольчих магазинів поширена мета проведення подібних акцій - продаж товару з закінчуються терміни реалізації. Часто буває так, що з якихось причин (неточний прогноз споживання, помилки при визначенні ціни, агресивна поведінка конкурентів) товар замовляється в надлишковій кількості. При традиційному підході до ціноутворення (на основі собівартості) такий товар після незначної уцінки буде лежати на полицях магазину і на складі до повного продажу запасів. Нескладно підрахувати, які втрати це тягне - зниження оборотності, недоотриманий прибуток за рахунок неефективного використання торговельних і складських площ. Ефективне рішення в цьому випадку - якнайшвидша розпродаж "стокового" товару за мінімальними цінами (у тому числі - нижче собівартості) з використанням методики стимулювання продажів.

Для більшості ритейлерів, які торгують товарами FMCG, гостро стоїть проблема перевантаження магазинів у пікові години. Нерівномірність купівельних потоків - головний біль для керівників підприємств самого різного формату - від продуктового супермаркету до магазину електроніки. Для перерозподілу потоку покупців протягом дня застосовується рішення, яке довело свою ефективність - знижки при покупці в певний час або "happy hour".