Організація роздрібної торгівлі

Як би ми не оцінювали мультиформатність, позитивно чи негативно, її розвитку не зупинити. Інша справа, чи так мультиформатність пов'язана з якісним ростом російського роздробу, з необхідністю вибудовувати формати більш організовано, диференціювати бізнес за категоріями і сегментами ринку, або ж все набагато прозаїчніше, і викликана вона бажанням великих гравців використовувати всі наявні торгові площі?

Зараз на російському ринку, перш за все на московському і санкт-петербурзькому, представлені майже всі торговельні формати організованого рітейлу. Варто назвати найпоширеніші.

Дискаунтери - у них обмежений асортимент (до 3 тис. найменувань) і досить низькі ціни, завдяки чому досягається висока оборотність. Цей формат особливо активно розвинувся після дефолту, коли купівельна спроможність росіян сильно впала.

Супермаркети - магазини з великою пропозицією товару (до 25 тис. найменувань), з більш високим рівнем націнок, розраховані на покупців з достатком вище середнього.

Гіпермаркети - з гіперпредложеніем товарів різноманітних категорій: від автомобільних приладдя до свіжої випічки, тут досить низькі ціни, але розраховані гіпермаркети на тих, хто може дозволити собі приїхати за покупками на машині і затоваритися відразу на тиждень, тобто теж на досить забезпечених людей.

"Магазини біля дому" - невеликі магазини, призначені для забезпечення поточних потреб живуть поруч з ними покупців. В ідеалі передбачається, що в такій універсам можна потрапити, вийшовши з квартири в тапочках за булкою і пакетом молока. Інша назва таких магазинів - сonvenience store. У класичному сonvenience store зазвичай є кафе, ресторанчики, інтернет-кафе, салони побутових послуг: від перукарні до відеопрокату. Цей сегмент недостатньо розвинений на російському ринку, що також виражається в тому, що "магазини біля дому" не завжди надають додаткові послуги, і тому не відповідає класичному розумінню сonvenience store.

Кілька років тому основні новини у світі ритейлу були присвячені появі і розвитку торгових мереж в рамках певних форматів: "Сьомий Континент" і "Перехрестя" відкривали супермаркети, дискаунтери "Пятерочка" освоїли санкт-петербурзький ринок і вийшли на московський, будував і відкривав свої гіпермаркети "Ашан". Тепер же все більше новин про те, як торгові мережі придивляються і виходять в суміжні для себе формати.

"Сьомий Континент", що спеціалізується на супермаркетах, запускає проект "магазинів біля будинку" під маркою "Сім кроків", у цьому ж напрямку діє "Перехрестя", у якого крім супермаркетів вже є дискаунтери "Міні-перехрестя" і відкрилися перші об'єкти формату " Перехрестя поруч ". "Рамстор" відкриває гіпер-і супермаркети, Spar просуває вже освоєну в інших країнах світу модель, що поєднує InterSpar, EuroSpar, Spar (гіпер-, супермаркет, "магазин біля дому").

Але деякі компанії заперечують свою мультиформатність.

Але це швидше, то саме виключення, що тільки підтверджує загальне правило: мережі почали розвиток в декількох паралельних напрямах.

2.1.1. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі за формами власності

Підприємства роздрібної торгівлі поділяються на незалежних роздрібних торговців, торгову мережу, роздрібні франшизи, орендовані відділи і кооперативи (рис. 1).

 

Рис. 1. Класифікація роздрібної торгівлі за формами власності

Незалежні роздрібні торговці. Вони володіють, як правило, одним магазином і здійснюють персональне обслуговування покупців. Такі магазини зазвичай зручно розташовані, до їх числа входять продовольчі магазини, крамниці, перукарні, хімчистки, автозаправні станції та пункти автосервісу. Це найбільш численна частина роздрібних торговців, і для цієї діяльності потрібні відносно невеликі інвестиції і середня кваліфікація торгового персоналу. У цій сфері торгівлі в багатьох країнах існує значна конкуренція.

Торгова мережа. Це одне з найпомітніших явищ у роздрібній торгівлі останніх десятиліть. Вони мають на увазі спільне володіння двома або більше роздрібними точками і здійснюють централізовану закупівлю і збут продукції. В даний час в США на частку мереж припадає 20% роздрібних торгових точок, які забезпечують 52% обороту всієї роздрібної торгівлі.

Роздрібні франшизи. Це юридично оформлені угоди між власниками привілеїв, у якості яких можуть виступати виробники, оптовики, організації з надання послуг, і власниками привілеїв в особі підприємств роздрібної торгівлі. Такі угоди дозволяють роздрібним торговцям здійснювати певну господарську діяльність під добре відомою маркою і за відповідними правилами. Придбання франчайзингу дозволяє дрібним фірмам користуватися перевагами вже накопиченого досвіду, налагоджених каналів розподілу та іміджу великих роздрібних підприємств.

Орендований відділ. Це, як правило, відділ у роздрібному магазині (зазвичай в гастрономі, універмазі або спеціалізованому магазині), який здається в оренду. Керівник такого відділу повністю відповідає за його господарську діяльність у рамках правил, встановлених орендодавцем. Свою вигоду орендар отримує від роботи в добре відомому місці, від більшого числа відвідувачів і престижу самого торгового підприємства. Орендодавці також зацікавлені в такій формі завдяки вигідним умовам оренди та залученню додаткових відвідувачів в магазин. Ця форма торгівлі знайшла широке застосування в нашій країні. Багато відвідувачів магазинів користуються послугами орендованих відділів - газетних і книжкових кіосків, лотків, кіосків з продажу парфумерії, фототоварів, медичних препаратів і т. п.

Кооперативи роздрібної торгівлі. Вони можуть створюватися як самими торговцями, так і споживачами. Об'єднання незалежних роздрібних торговців у кооператив дозволяє істотно знизити багато витрати, пов'язані із закупівлею, транспортуванням і зберіганням товарів, здійснювати спільне планування і рекламу.

У кооперативах, створених споживачами, роздрібний магазин належить його членам пропорційно вкладеним ними коштів. Мета такої кооперації - придбання продуктів і товарів для самих членів за нижчими цінами. Частка таких кооперативів у загальному обсязі роздрібної торгівлі дуже мала.

Дану класифікацію можна проводити, використовуючи комбінацію таких характеристик, як режим роботи, місце розташування, товарний асортимент, рівень цін і т.п. На рис. 2 показані підприємства роздрібної торгівлі, які потрапляють під таку класифікацію.

Рис. 2. Класифікація підприємств роздрібної торгівлі за структурою стратегії

2.1.2. Роздрібна торгівля, здійснювана поза магазином

Хоча на сьогоднішній день переважна більшість товарів і послуг продаються в стінах тих чи інших підприємств роздрібної торгівлі, обсяг продажів, здійснюваних поза магазинами, росте набагато швидше. На його частку припадає вже 12% всіх споживчих покупок. Деякі спостерігачі роблять прогноз, що вже до початку XXI ст. половина всіх товарів буде продаватися поза магазинами. За іншими оцінками до цього ж часу близько однієї третини всіх продажів споживчих товарів буде проходити по позамагазинної каналах, таким як тілі, магазини, у каталогах і через мережу Internet.

Багато магазинів належать незалежним власникам, проте, все більше їх кількість відноситься до однієї з форм корпоративної роздрібної торгівлі. Такі організації багато в чому використовують ефект масштабу. Основні типи організацій, що займаються роздрібної торгівлі, представлені в таблиці 1.

Таблиця 1.

Основні типи позамагазинної роздрібної торгівлі

Тип	Опис
1	2
Особистий продаж	Виникла багато століть тому, коли існували ще мандрівні торговці, і розвивався до рівня галузі з оборотом в 9 млрд.дол. США, в якій працюють понад 600 компаній, що пропонують свої товари на дому, в офісах і на спеціальних вечірках. Існує три типи особистого продажу: «один на один» (власне особистий продаж), «один багатьом" »(варіант" «вечірка" »та моногоуровневий (мережевою) маркетинг.
Продаж «один на один»	Торговий представник наносить візит одній людині (потенційному користувачеві товару) і намагається продати йому свій продукт. Торговий представник приходить в будинок до людини, який запросив друзів і сусідів на вечірку або інший подібний захід. Потім він демонструє свій товар і приймає замовлення.
Продаж «один багатьох»	Найкращі продавці, як правило, отримують великі премії. Наприклад, компанія Mary Kay пропонує найбільш схильним діаманти, вироби з хутра норки.
Багаторівневий (мережевою) маркетинг	Піонером цього виду продажу стала компанія Arnway, оборот якої в1994 р. перевищив 5,3 млр. дол. США. Половина угод цієї компанії полягає в Японії і країнах Азіатсько-Тихоокеанського регіону. Це «пірамідальний» варіант особистого продажу, при якому компанія набирає незалежних працівників, що стають дистриб'юторами її продукції. Ці дистриб'ютори в свою чергу наймають інших людей і продають товар їм, а ті теж наймають розповсюджувачів і т. д. Кінцева продаж здійснюється найчастіше вдома у покупців. Дистриб'ютор отримує певний відсоток від продажів всієї нижчестоящої торгової групи, а також із заробітку від власної продажу товарів кінцевим споживачам.
	Продовження таблиці
1	2
Прямий маркетинг	Своїм корінням йде в пряму поштову розсилку і торгівлю за каталогами. Сьогодні прямий маркетинг включає і інші способи продажів, у тому числі телемаркетинг, спеціальні телеканали і електронну торгівлю.
Продаж через автомати	Через автомати продається широкий асортимент товарів, включаючи як товари імпульсної покупки, необхідні в самих різних ситуаціях (сигарети, прохолодні та гарячі напої, цукерки та газети), так і інші продукти (колготки, косметику, різні легкі продукти харчування, гарячі супи, музичні альбоми , фільми, футболки, страхові поліси, навіть черв'яків для рибалки). Максимальний розвиток торгові автомати отримали в Японії, де з їх допомогою поширюються ювелірні вироби, заморожене м'ясо, свіжі квіти, спиртні напої. Торгові автомати можна знайти на будь-якій фабриці, в офісах, великих магазинах роздрібної торгівлі, на автозаправних станціях, у готелях, ресторанах. З точки зору покупців такі автомати мають такі вигоди: працюють 24 години на добу, надають можливість повного самообслуговування і «чистий» товар, який практично ніхто до цього не тримав у руках.
Торговельне обслуговування	Роздрібний торговець, що не має окремого магазину і обслуговуючий деяку постійну клієнтуру (як правило, це працівники великих організацій - шкіл, лікарень, спілок, урядових агентств).

Працівники такої організації створюють свою мережу торговельного обслуговування та отримують право на знижки в різних роздрібних магазинах, які погодилися взяти участь в програмі. Наприклад, якщо людина збирається придбати відеокамеру, він отримує у фірми-організатора обслуговування спеціальний бланк, йде з ним в один з магазинів-учасників і в разі купівлі отримує там знижку. Після цього магазин перераховує фірмі-організатору невеликі комісійні.

Класифікацію підприємств роздрібної торгівлі можна проводити і з точки зору рівня наданих послуг.

Підприємства роздрібної торгівлі розглядаються за чотирма рівнями обслуговування - самообслуговування, вільного відбору товарів, обмеженого обслуговування і повного обслуговування. В даний час будь-яка з цих форм обслуговування знаходить своїх споживачів. Самообслуговування - основа будь-якої торгівлі зі знижками - залучає все більше число покупців, які заради економії готові самостійно займатися пошуком і вибором товарів. У той же час спостерігається стійка тенденція скорочення роздрібних закладів з повним обслуговуванням в силу високого рівня в них накладних витрат.

У ході своєї комерційної діяльності роздрібні торговці повинні вирішувати цілий ряд важливих завдань, пов'язаних з вибором цільового ринку, визначенням товарного асортименту і комплексу послуг, встановленням цін, стимулюванням і вибором місць розміщення підприємств роздрібному торгівлі.

Вибір цільового ринку - найважливіший з рішень роздрібного торговця, оскільки від нього залежить профіль магазину, його товарний асортимент, характер оформлення магазину, організація реклами, встановлення цін і т.п. Найчастіше багато торговців не мають чіткого уявлення про своїх цільових ринках. У результаті всі наступні рішення будуть носити випадковий характер, тому їм необхідно систематично проводити маркетингові дослідження, що дозволяють знаходити оптимальні рішення щодо задоволення обраного цільового сегмента ринку.

2.2. Організаційні структури торгових фірм

Сучасна роздрібна торгівля - справа доволі складна. Багато американські торгові фірми розширюють свою діяльність, виходять на нові ринки, відкривають безліч магазинів, часом по всій земній кулі. Організація діяльності працівників і контроль за товаром і роботою торговельних підприємств стає все більш складним завданням.

Організаційна структура фірми визначає завдання, покладені на конкретних працівників, розподіл між ними обов'язків та відповідальності. Для того щоб побудувати організаційну структуру, необхідно, перш за все, визначити завдання, які належить вирішувати компанії. На рис.

Завдання торгової компанії поділяються на чотири категорії: стратегічний менеджмент, управління товаром, управління магазинами і адміністративний менеджмент, або операції. За належне виконання кожного типу завдань відповідають окремі менеджери. Наприклад, рішення щодо стратегії роздрібної торгівлі приймають в основному керівники вищої ланки: виконавчий директор, президент, віце-президенти і (в акціонерних товариствах) рада директорів, що представляє інтереси акціонерів.

Відповідальність за виконання стратегічних планів, завдання по закупівлях товарів і управлінню магазинами покладаються на оперативних менеджерів, які приймають рішення, від яких безпосередньо залежать показники діяльності фірми.

Адміністративні менеджери займаються складанням планів, розробкою різних процедур і наданням інформації на допомогу оперативними менеджерам. Адміністративну підтримку забезпечують фахівці з управління персоналом, фінансів, бухгалтерського обліку, інформаційних систем управління, рекламі та маркетингових досліджень.

Організаційна структура повинна відповідати стратегії фірми. Наприклад, компанії Circuit City і Price / Costco, орієнтуються на чутливих до цін споживачів, цілком зайняті завоюванням цінових конкурентних переваг. У прагненні мінімізувати кількість керуючих, більшість рішень приймається корпоративними менеджерами, що працюють у штаб-квартирі. Така централізація є дуже ефективною в тому разі, якщо регіональні відмінності в потребах покупців невеликі.

З іншого боку, споживачі, які отримують наймодніший одяг, не такі чутливі до ціни, а їхні смаки - суто індивідуальні. Роздрібні торговці, які орієнтуються на подібних вибагливих покупців, як правило, мають великий штат співробітників. Більшість рішень у даному випадку приймається на рівні магазину. У таких децентралізованих структурах витрати на персонал вище, але вони дозволяють підвищити обсяг продажів завдяки тому, що пропозиція товарів і послуг відповідає потребам конкретних локальних ринків.

Крім того, організаційні структури торгових фірм варіюються залежно від типу і розміру самої компанії. Структура компанії, що управляє одним-єдиним магазином, не має нічого спільного з організацією загальнонаціональної торговельної мережі.

Організація невеликих магазинів

У невеликих магазинах c неглибоким асортиментом весь штат часом складається з власника-менеджера-продавця в одній особі, який у міру зростання обсягу продажів наймає додаткових працівників. У невеликих фірмах процес контролю і координації дій співробітників не викликає особливих труднощів. Власник, він же менеджер, просто призначає завдання кожному працівнику і стежить за тим, щоб вони виконувалися належним чином. Співробітників небагато, тому спеціалізація практично відсутня. Кожен повинен вміти виконувати широкий спектр обов'язків, а власник відповідає за управління всіма завданнями відразу.

Рис. 3. Організаційна структура невеликих роздрібних компаній

Зі зростанням обсягу продажів зростає потреба в спеціалізації управлінської діяльності, і тоді власник наймає помічників. Типове у такому випадку поділ обов'язків з управління магазином та управління товаром представлено на рис. 4. Виконання стратегічних завдань залишається за власником фірми. Менеджер магазину може виконувати й інші завдання, зокрема відповідати за розподіл товарів і за управління персоналом. Завдання фінансового контролю власник зазвичай покладає на спеціалізовану фірму або запрошує бухгалтера.