Продвижение туристского продукта на рынке в условиях жесткой конкуренции

     В целом,  коммуникационные каналы бывают  двух видов:

-каналы личной коммуникации; средство - индивидуальная работа с потребителями, когда двое или более лиц непосредственно общаются друг с другом; являются эффективными по причине возможности личного обращения и установления обратной связи;

- каналы неличной коммуникации; средство - реклама, стимулирование сбыта и PR, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (в отличие от СМИ нацелены на специализированные аудитории), специфическая атмосфера (среда, созданная для приобретения покупателем товара), мероприятия событийного характера, рассчитанные на донесение до целевой аудитории определенных мнений.

     1.1.1.Реклама.

     Без рекламной  информации товар или услуга  не существуют. Ее целью является производство знания для потребителя с целью создания спроса на товар или услугу. Но информация для потребителя не существует до тех пор, пока он ее не воспринял, понял и запомнил. Исследователь Крицнер считает, что, возможно, дело не столько в том, чтобы эффективная коммуникация обязательно была убедительной, сколько, чтобы она привлекала глаз, затрагивала душу и усиливалась постоянным повтором.

     С позиции  потребителя, рекламная информация, данная производителем товаров  или услуг, имеет большую ценность, чем другие источники. Для потребителей она имеет двойственную полезность:

- с одной стороны,  ему становятся известны отличительные  свойства, заявленные производителем  услуги, и есть ли соответствие  между тем, что обещают и  тем, что ищет потребитель;

- с другой стороны,  это позволяет ему сберечь  время, так как информация доходит  до него непосредственно, не  требуя поиска.

Основные черты рекламы:

-общественный характер;

-способность к увещеванию;

-экспрессивность;

-обезличенность.

     Ряд специалистов подчеркивает, что для потребителя важно, чтобы эффективность адресованного ему рекламного сообщения была выше эффективности, которой он мог бы достичь при поиске той же информации другими средствами.

     1.1.2. Public Relations.

     Связи с  общественностью (PR) определяются как планируемая деятельность, осуществляемая постоянно и направленная на установление и поддержание понимания между организацией и ее клиентами, на создание или обеспечение позитивного управляемого имиджа, образа, репутации и предоставляемых ею услуг, личности, моды, идеологии и т.д. Мероприятия Public Relations имеют своей целью внеценовую конкуренцию.

     Как правило,  мероприятия Public Relations состоят из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов компании, потенциальных клиентов, партнеров компании и властей.

Реклама и мероприятия Public Relations используют сходные средства и взаимодополняют друг друга.

 

Таблица 1. Сравнение традиционной рекламы и Public Relations

Сравниваемые параметры	Традиционная реклама	Public Relations
Цель	Сбыт товаров/услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ	СМИ+набор PR-акций
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический  процесс
Постановщик задачи	Руководство подразделения/организации	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар/услуга	Идеология,мировоззрение, мода, стиль

 

     Для реализации этих задач пользуются несколькими средствами:

     1. Установление и поддержание связей с прессой.

Используется часто  для создания известности фирме. Информация, полученная из третьих рук, часто воспринимается потребителем более благосклонно, а если она доносится еще и авторитетным лицом в данной сфере деятельности, то она приобретает еще большее влияние на потребителя.

2. Товарная пропаганда-деятельность по популяризации отдельных видов товаров/услуг.

3. Общефирменная коммуникация – деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью деятельности фирмы. Приемами такой коммуникации являются ежегодные отчеты компании, брошюры, статьи, видеоматериалы, а так же выступления, презентации, меценатство и благотворительность.

4. Лоббирование -  работа с законодателями  и чиновниками с целью добиться  усиления или недопущения какого-либо  законодательства или регулирования.

5. Консультирование (консалтинг) – выдача рекомендаций по вопросам общественной значимости, положения и образа фирмы.⁵

     Создание мероприятия  или повода для информации  – один из самых важных навыков  в PR. При этом можно еще и зарабатывать на подобных мероприятиях, которых существует множество – аукционы, приемы, обеды, распродажи, экскурсии, ярмарки и т.д. Все PR – мероприятия должны быть тщательно спланированы, просчитаны и подготовлены. Затраты включаются в затраты на маркетинг.

     Эффективность  воздействия PR – мероприятий определяется их характерными свойствами:

1.Достоверностью, поскольку информационный материал кажется потребителям более достоверным по сравнению с рекламными объявлениями.

2.Широким охватом покупателей, так как PR-сообщение может достичь множества потенциальных покупателей, которые избегают контакта с рекламой и продавцами. Сообщение доходит до них в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.

3. Броскостью, так как в PR- акциях используется обычно весь спектр         средств для эффектного представления фирмы или товара/услуги.

     PR-мероприятия иногда обходятся компании гораздо дешевле рекламы, потому что фирма не платит ни за место, ни за время в средствах распространения информации, а по уровню воздействия на аудиторию могут быть более запоминающимися. Результатами проведения PR- мероприятия обычно является изменение уровня осведомленности о компании, ее услугах, деятельности и т.д.

     1.1.3. Стимулирование сбыта.

     Стимулирование  сбыта – использование многообразных средств, стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

 – стимулирование  потребителей (распространение образцов, упаковки, премии и т.д.);

- стимулирование сферы  торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов-дилеров и т.д.);

- стимулирование собственного  торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции и т.д.)

     Мероприятия  по стимулированию сбыта обладают:

-привлекательностью и информативностью, что может быстро вывести потребителя на товар;

-побуждением к совершению  покупки, потому что предлагают льготу или содействие в приобретении покупки;

-приглашением к совершению  покупки, так как содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

     В настоящее  время все большее число фирм  начинает усиленно заниматься  деятельностью по стимулированию  сбыта в первую очередь из-за  снижения эффективности рекламы,  которое происходит из-за роста издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и  законодательных ограничений. Занимаясь стимулированием сбыта, нужно обратить внимание на средства и приемы, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, то есть средства, непосредственно связанные с товаром или услугами. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным в сочетании с рекламной кампанией и организованными персональными продажами.

     При разработке  программы стимулирования сбыта принимается решение об интенсивности стимулирования, о том, кто может принять в ней участие, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, его длительность и средства для его проведения. По возможности, все средства для стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта разрабатывается отдельный план. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается его прекращением. Особое внимание обращается на последующую оценку результатов программы стимулирования сбыта. Чаще других пользуются методом сравнения показателей до, во время проведения мероприятия и после него, которые потом анализируются.

     Анализ данных о потребителях позволит определить, какие именно группы лиц откликнулись на программу стимулирования и как они стали себя вести после ее окончания.

     1.1.4. Индивидуальная работа с потребителями.

     На начальных  этапах совершения покупки, стадиях  формирования предпочтений и убеждений, а также на стадии совершения купли-продажи личная продажа является наиболее эффективным средством воздействия по следующим причинам:

1. Она носит личностный характер и предполагает непосредственное, живое общение между людьми.
2. Личная продажа способствует установлению отношений, от формальных отношений до крепкой дружбы.

3. При личном контакте покупатели испытывают более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, то есть побуждение к ответной реакции более сильное.

     Функции  людей, работающих напрямую с клиентами, могут быть очень разнообразными: отыскание и привлечение новых клиентов; распространение информации о товарах и услугах фирмы; совершение запродажи, включая установление контакта, изложение доводов, преодоление возражений и совершение сделки;  предоставление услуг; проведение исследований рынка; сбор информации и составление отчетов по результатам визитов; распределение товаров/услуг, поскольку люди, работающие с клиентами в состоянии оценить качественные характеристики клиентов и должным образом распределить между ними товары.⁶

     Фирмы ставят  перед своими работниками все  более конкретные задачи правильно распределить время между существующими клиентами и потенциальными, между привычными и хорошо знакомыми товарами и новинками. Все чаще мы называем торгового агента менеджером по продажам.

     По мере  ориентации фирмы на рынок,  ее персонал также нуждается  в такой ориентации. Необходимо  знать, как добиться удовлетворения  клиента и одновременно принести  прибыль фирме, уметь вести торговую статистику, обладать знаниями маркетингового анализа. В конечном итоге, более эффективным оказывается отдел сбыта, ориентированный на нужды рынка, а не на увеличение сбыта. Фирма должна понимать особенности процесса совершения покупки, и может воспользоваться разными подходами к организации сбыта:

1. Продавец-покупатель (менеджер по продажам –  покупатель): контакт осуществляется лично или по телефону с каждым потенциальным или существующим клиентом
2. Продавец-группа покупателей: менеджер по продажам проводит презентации для групп покупателей.
3. Группа сбыта - группа покупателей: группа сбыта проводит презентации для группы покупателей.
4. Проведение торговых совещаний: специалисты фирмы проводят учебные семинары для персонала фирмы-заказчика о технических и других достижениях в данной сфере деятельности.

     Принцип  построения деятельности по сбыту  товаров тоже является очень  важным. Он может осуществляться  по территориальному принципу, по  товарному и по принципу разбивки  по клиентам.

     Система оплаты труда торгового персонала имеет большое значение для повышения эффективности продаж. Традиционно она складывается из фиксированных выплат, обеспечивающих стабильный доход, и переменных выплат, стимулирующих и компенсирующих усилия менеджеров по продажам.

     Особое внимание в  фирмах индивидуально работающих  с клиентами, уделяется набору  и обучению персонала. Основными  качествами человека, занимающегося  персональными продажами, традиционно  считаются способность проникнуться  чувствами клиента, целеустремленность и мощная личная потребность в совершении продажи. Обучение имеет своей основной целью:      

-познакомить работника с фирмой  и научить себя идентифицировать  с ней;

-познакомить его с товарами/услугами  фирмы, особенностями клиентов  и конкурентов;

-научить работника искусству продажи;

-познакомить его с особенностями  его работы и связанными с  ней обязанностями.

      Во время акта  продажи, менеджер реализует один  из двух подходов:

-ориентация на сбыт (приемы и методы организации  сбыта под давлением);