Продвижение туристского продукта на рынке в условиях жесткой конкуренции

     Начало трансляций на новом музыкально-информационном канале «Пилот-Конаково» в марте 2005 года открывает, несомненно, новые возможности для использования радио-эфира в рекламной деятельности.

     2.2.4. Наружная реклама

     Офис Представительства ООО ТК «Тезей» расположен недалеко от центра города, поблизости от одной из основных улиц – проспекта Ленина, в жилом здании с автономным входом со стороны пешеходной зоны. На торце дома, выходящим на проспект, а так же непосредственно надо входом – вывеска с с названием компании, телефонами и режимом работы.

     2.2.5.Рекламные материалы

     В качестве раздаточного материала используются стандартные проспекты туроператорских компаний, листовки, раскладушки и информационные листки со стикерами компании «Тезей», которые распространяются в местах скопления потенциальных клиентов, (парикмахерские, салоны красоты, солярии, тренажерные залы, небольшие частные магазины, рынки и отделы, владельцы которых осуществляют закупку товара за границей).

     Также всегда в большом количестве рекламные материалы (проспекты, буклеты и т.д.) имеются в офисе компании, с тем, чтобы действительные и потенциальные клиенты могли взять с собой визуальный образ желаемого места отдыха, что  позволило бы им сделать нематериальную услугу более осязаемой. Визитные карточки компании и календари распространяются в офисе, через постоянных клиентов, знакомых, партнеров.

     2.2.6.Личные продажи

     Большое внимание уделяется внешнему и внутреннему облику офиса и персоналу в нем работающему. Действует система предварительных заказов, когда каждый потенциальный клиент, обратившийся в компанию, по  телефону или лично может оставить заявку на тур, и в самое короткое время он получит всю интересующую его информацию или варианты наиболее подходящих туров, с учетом индивидуальных пожеланий.

В процессе общения с  клиентом или непосредственно продажи, менеджер имеет возможность сбора  информации собственно о клиенте, его  семье, окружении, образе жизни, интересах  и предпочтениях с последующей обработкой этой информации и занесением в базу данных. Имеющаяся в компании база данных, позволяет не только активизировать прямые продажи (адрес, телефон, место работы), но и проводить PR мероприятия, например: поздравлять постоянных клиентов с праздниками и днем рождения, что регулярно делается и имеет большой успех.

     Знания в области информационных технологий позволяют использовать методы электронного подбора тура и бронирования в режиме реального времени непосредственно в присутствии клиента, что, несомненно, сокращает время обслуживания и повышает его эффективность, позволяя увеличивать количество клиентов.

     2.2.7.Стимулирование сбыта

     В качестве основного рычага стимулирования сбыта применяется:

- система накопительных скидок, при которой каждая последующая поездка обходится клиенту на 1% дешевле;

- система групповых  скидок, при которой скидка в  2% дается группе в 5 человек  а при организации групповых  туров действует система 40+2 (двое  сопровождающих с группой в  40 человек путешествуют бесплатно);

- скидки от 2 до 5% от  стоимости тура за раннее бронирование (не менее 21 дня от начала  тура);

- Оплата труда менеджеров, работающих с клиентами, производится  по схеме: оклад плюс комиссионные  от продажи. Выплата основного оклада дает продавцу чувство безопасности, но выплата комиссионных от объема продаж дает стимулы к интенсификации торговли.

     2.2.8.PR- мероприятия

- Были организованы  открытые занятия по предмету  «Турагентства» для студентов  Конаковского филиала РМАТ (Российской международной академии Туризма) с посещением офиса компании;

- Директор представительства  принимала участие в региональной  конференции «Проблемы и перспективы  развития туризма в Конаковском  районе» с докладом на тему  «Опыт организации международного туризма и его использование на рынке региональных туристических услуг».

- Поздравления от лица  компании с Новым годом и  Женским днем в газетах «Заря»  и «Все Конаково» в формате  рекламных объявлений и в газете  РМАТ.

-Публикации в газете  «Заря» информационного содержания: «Вы решили отдохнуть, что дальше?», «Осторожно! Горящие путевки!».

     2.2.9.Выводы

     Исходя из описания деятельности Туристической компании «Тезей», и проведя ее предварительный анализ, можно сделать выводы об очевидной слабости комплекса продвижения туристических услуг на рынке г. Конаково. 

1. В действительности  отсутствовал комплексный подход  в организации продвижения, и  это можно считать основополагающим  недостатком. Исходя из правил  построения и условий успешной  коммуникации, отправитель информации (в нашем случае это Туристическая компания «Тезей») должен иметь очень хорошее представление о той аудитории, на которую рассчитана коммуникация. Несмотря на возможность удовлетворить потребности практически всех клиентов из-за широкого спектра предлагаемых услуг, все же важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж.

2. Не достаточно тщательно  был изучен рынок, а именно, не была проведена сегментация рынка с последующей оценкой  привлекательности и выбора одного или нескольких сегментов, на которые главным образом должна ориентировать свою деятельность компания. Кроме того, не уделялось достаточного внимания изучению потенциальных возможностей рынка, характеристик рынка, анализу распределения долей рынка между фирмами, анализу сбыта, анализу тенденций деловой активности и т.д.

3. Отсутствовала основательность  в подходе к изучению конкурентной  среды. Не был проведен анализ  деятельности конкурентов по следующим

пунктам:

1.Какую долю рынка  занимают конкуренты (по видам  товаров)?

2.Каков объем товарооборота  конкурентов?

3.Какова организация  сбыта у конкурентов?

4.Какова численность  сотрудников в сфере сбыта?

5.На что делается  упор – на цену или качество?

6.Какие виды и средства  рекламы используют конкуренты?

7.Как поставлено обслуживание  клиентов?

8.Каковы условия и  сроки поставки у конкурентов?

9.Какие дополнительные  услуги предлагают конкуренты?

В итоге фирма не получила возможности понять, почему конкуренты действуют именно так, а не иначе, и выработать собственную стратегию.

4. Являясь Представительством  туристической компании с зарегистрированной  торговой маркой, хорошо узнаваемой  на Тверском рынке, «Тезей»  работает на региональном Конаковском рынке под той же маркой, которая не является на нем столь же узнаваемой. В процессе выхода на рынок компания не была позиционирована должным образом, оставшись неизвестной широкому кругу потенциальных клиентов, поэтому последующая   реклама «малопонятного объекта» была не эффективна.

5. Рекламная кампания  представляла и до сих пор  представляет собой единичные  рекламные акции, а не  спланированный, хорошо организованный, финансово  обоснованный и проанализированный  комплекс действий. В данных условиях не приходится надеяться на получение немедленных положительных результатов, и такой подход вряд ли может принести ожидаемые "плоды" в виде увеличения сбыта туристских услуг. Не был составлен тематико-финансовый план, определяющий: какие рекламные средства позволяют апеллировать к потребителям целевого сегмента;  какие из них наиболее популярны и какие рекламные средства наиболее экономичные. Не были учтены особенности средств массовой информации, специфика их воздействия на аудиторию и их распределение во времени. Не использовались все возможности наружной рекламы. Соответственно вопрос об эффективности рекламы остается открытым, поскольку не был проведен ее тщательный анализ.

6. Не разработана программа  мероприятий по стимулированию  сбыта (главным образом, стимулирование потребителей), и соответственно не определены средства для ее продвижения и распространения особенно в «низкий» сезон. Результатом этого является ярко выраженное снижение объема продаж  в это время, поскольку поощрение более интенсивного потребления услуг фактически не было предпринято в полном объеме. Отдельные меры, такие как применение метода накопительных скидок, не оказались в достаточной мере эффективными.

7. PR- (public relations) - мероприятия не были продуманы и реализованы. Этот недостаток в организации акций по связям с общественностью в комплексе продвижения туристических услуг является одним из наиболее значительных. В период становления деятельности компании, когда наблюдается дефицит средств, в том числе на продвижение услуг, такие мероприятия могут произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это во много раз дешевле, поскольку фирма не платит ни за время, ни за место в СМИ. Упускается возможность распространения информации познавательно-событийного характера в СМИ для привлечения потребителей к услугам. В результате, когда предлагаются в рекламе «путешествия в любые уголки земного шара», региональные жители зачастую имеют ограниченное представление о современных возможностях организации туристических поездок и местах отдыха.

8. При личных продажах (а такой способ реализации  услуг является основным в  работе турагентства) не достаточное  внимание уделялось и уделяется  сбору внешней информации и  электронной обработке данных (пополнение, расширение и совершенствование   клиентской базы компании, занесение в нее не только точных паспортных данных, но и сведений о предпочтениях и пожеланиях клиентов, их традиционном времени отпусков, изменениях в семье и деятельности и т.д.). Не используются приемы и методы прямого маркетинга (рекламная почтовая и e-mail рассылка).

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Основные направления совершенствования продвижения услуг в ООО ТК «Тезей»

3.1. Формирование спроса  на туристические услуги с  учетом особенностей рынка.

3.2. Стимулирование сбыта

 

3.1. Формирование спроса  на туристические услуги с  учетом особенностей рынка.

 

     Предварительно  проанализировав деятельность по  продвижению услуг ТК «Тезей»,  и определив ее слабость,  обозначим  основные направления совершенствования комплекса продвижения. Говоря о комплексном подходе, следует учитывать баланс между формированием спроса и организацией сбыта туристических услуг. Формируя спрос такими средствами, как реклама,  PR- мероприятия и личные продажи, мы, вероятно, получим  увеличение числа клиентов,  но завершится ли каждый их  визит покупкой тура, будет зависеть от хорошо организованной системы сбыта. И наоборот, все многообразие средств стимулирования сбыта может оказаться бесполезным при изначально низком, или недостаточно сформированном  спросе  на туристические услуги.   

     В настоящее  время, как правило, фундаментальные  ниши нескольких туристических  фирм совпадают частично или  полностью.Во всех случаях, лишь  от выбора потребителей зависит,  товары и услуги какой фирмы будут реализовываться на соответствующем рыночном сегменте.

     Основным  туристским  продуктом  в   практической  деятельности  является  комплексное обслуживание — стандартный  набор услуг, продаваемый  туристам  в одном "пакете" (package tours). Кроме того, потребитель  получает дополнительную информацию  и  консультации о порядке бронирования, оплаты, изменения и аннуляции тура, а также  о  всех других вопросах (паспортно-визовом,  таможенном  и  валютном регулировании, природно-климатических особенностях места отдыха или путешествия,    достопримечательностях,    медицинской     помощи, страховании и т.д.), связанных с туристской поездкой.

     Конкуренция  туристических агентств на региональном  рынке —  это  конкуренция   между  собой  не  того, что предлагается (потому что предлагается преимущественно один и тот же продукт), а того,  чем они дополнительно снабжают этот продукт в виде  специфических услуг,   консультаций,   информации, особенностей обслуживания, качества обслуживания  и прочих ценимых людьми вещей. В этом случае основной нашей задачей будет являться умелое дифференцирование услуг с постоянным увеличением предлагаемой покупателям ценности.

     Итак, мы будем позиционировать и  рекламировать те особенности  и дополнения, которые  клиенты получат при обращении в нашу компанию. Средствами достижения целей будут являться (традиционная реклама в СМИ, которая будет подаваться дискретно в соответствии с особенностями воздействия на аудиторию),  PR-акции и организация личных продаж.

     3.1.1. Личные продажи

     В  качестве мероприятий, позволяющих  совершенствовать личные продажи  туристических услуг можно обозначить  следующие:

1. Разработка  четких критериев отбора кандидатов  на должность специалистов, работающих  с клиентами напрямую. ( В самые кратчайшие сроки. Исполнитель – руководитель компании )

2. Разработка  системы поддержания качества  обслуживания на должном уровне, своевременного устранения недостатков  в предоставлении услуг, разработка  стратегии улучшения обслуживания. В связи с этим необходимо:

- определить  четкий график работы в низкий  и высокий сезоны продаж туристских  услуг и контролировать за  его соблюдением;