Продвижение туристского продукта на рынке в условиях жесткой конкуренции

-ориентация на клиента  (продавец-помощник в решении  проблем).

     Процесс  продажи, как правило, представляет  собой ряд последовательных этапов:

-поиск и оценка  потенциальных покупателей;

-предварительная подготовка  к визиту (встрече в офисе);

-визит (встреча в офисе);

-презентация и демонстрация  товара, при этом привлекает внимание, удерживает интерес, возбуждает желание и обеспечивает действие);

-устранение разногласий;

-заключение сделки;

-сопровождение сделки.

     Поскольку  менеджерам по продажам приходится принимать множество решений и зачастую терпеть поражения, они нуждаются в руководстве и поощрении.

     Итак, разнообразные  каналы и средства коммуникации  дополняют друг друга, и основная  проблема заключается не в  том, к какому из них следует  обращаться, а в том, как сбалансировано распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из поставленных задач, особенностей товаров или услуг.

 

      1.2.  Особенности продвижения в туризме

 

     Маркетинг  в туризме – это деятельность по исследованию, разработке, производству и продвижению туристских товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение потребностей туристов, и по стимулированию спроса на них и цены. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

     Разработкой  и формированием продуктов в  туристической отрасли занимаются  туроператорские компании, которые  и являются главными производителями.

     Турагент (турагентская  компания) – это физическое или  юридическое лицо, выступающее посредником  при продаже сформированных туроператором  туров. Компании, участвующие в  создании туристского продукта, например предприятия транспорта и размещения, нуждаются в торговых агентах, которые представляли бы их интересы везде, где имеются покупатели их услуг. Это удобно и потребителю, так как турагентство продает, как правило, комплекс услуг, предоставляя все предприятия сферы одновременно. Туристское агентство предоставляет два своих основных продукта:

- предварительное бронирование  мест, с продажей транспортных  документов;

- консультации и рекомендации  клиентам относительно предполагаемых  маршрутов и видов обслуживания, связанных с этими маршрутами.⁷

     Консультации очень важны, если клиент планирует дальнюю поездку и не знаком с маршрутом или желает посетить определенные места и не знает, каким видом транспорта может воспользоваться. Агентства не подразделяют клиентов на консультирующихся и оформляющих поездку, поскольку считается, что клиент имеет право получить объективную информацию по всем интересующим его вопросам, если они затрагивают его интересы,  связанные с путешествием. Оказание консультационной помощи, оформление проездных билетов, гостиничного бронирования и других услуг выполняется там же и в кратчайшие сроки. Расходы агентства компенсируются транспортными организациями и гостиничными предприятиями в форме комиссионного вознаграждения – определенного процента стоимости реализованного обслуживания.

     В настоящее  время сформировались 4 группы туристских  фирм по виду и формам предоставляемых  услуг.

1. Фирма с минимальным  набором услуг, где клиентам  предлагается несколько постоянных  маршрутов без достаточного выбора.

2. Фирма достаточного выбора, где клиенту предлагается 10-15 маршрутов,

3. Фирма полного выбора, критерием которой является девиз  « Куда угодно и когда угодно!».

4.Фирма экзотических  маршрутов, предлагающая клиентам  необычные путешествия.

      1.2.1. Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения                                                     в туризме

     При разработке  своего комплекса продвижения  фирма должна учитывать несколько  факторов, таких как:

1).Тип товара (продукта) или рынка.

- тип продукта:

Туристский продукт  – это совокупность  вещественных (физических) товаров и невещественных (в форме услуг) потребительских  стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в  период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по данному маршруту), туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров – предметов потребления.

     Туристские услуги имеют целый ряд отличительных характеристик:

1. Услуги нельзя складировать, то есть они не могут быть  с целью            реализации их в более подходящее  время. Чтобы обеспечить постоянный  бизнес фирмам нужно гибко  лавировать в краткосрочной ситуации и каждый раз искать компромисс между своими возможностями и текущим спросом.

2. Неосязаемость услуг. Все услуги имеют ту особенность, что их потребительские свойства: уровень качества исполнения, надежность, уровень обслуживания, гармоничность и целостность, безопасность и точность исполнения и т.д., нельзя оценить в полной мере предварительно, до их потребления. Особенно тяжело производителю услуг охарактеризовать новизну и оригинальность услуги.

3. Подверженность сезонным колебаниям. В годовом цикле реализации имеются периоды существенных убытков и периоды пикового сезона. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).

4. Широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплиментарность (взаимодополняемость), что имеет особое значение при организации маркетинговой деятельности организации.  На рынке туризма следует учитывать, по крайней мере, две формы субституции. Одна из них – взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Например, потребность в перемещении обеспечивается различными видами транспорта, в неодинаковых условиях комфорта, при различных скоростях движения (авиа или автобус). Другая форма субституции включает территориальный аспект. Так летний отдых у моря возможен в Испании, на Кипре и т.д. Во всех случаях здесь наблюдается субституциональная конкуренция. Комплиментарность проявляется в том, что форма реализации турпродукта может включать в себя больше или меньше элементов его составляющих, а это влияет, в конечном счете, на удовлетворение явных и не явных потребностей туристов, на цену и соответственно на ценовую стратегию фирмы, а также на стратегию сбыта турпродуктов.

5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуг и их потребления. Покупка туруслуг производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную печатную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи придается степени достоверности информации, а так же надежности продукта (соответствия качества продукта его цене).

6. Глубокая взаимосвязь в деятельности фирм, реализующих слагаемые услуги. Вследствие комплектности турпродукта его реализацию осуществляет множество фирм небольших размеров, и у каждой из них появляется двойственная ответственность за свою деятельность. Вместе с тем успех или неуспех деятельности каждой фирмы оказывает существенное влияние на восприятие потребителем всей услуги.

7. Неотделимость туристской услуги от источника формирования. В отличие от материальных товаров туристские услуги не перемещаются в пространстве к своим потребителям, поэтому туристы преодолевают расстояние, отделяющее их от места потребления. Эта особенность с одной стороны, вызывает у потребителя приятные ожидания, а с другой стороны, на восприятие оказанной услуги влияют лица, не имеющие к ней прямого отношения (местные жители, другие отдыхающие и т.д.)⁸

-тип рынка:

Туристические компании работают на потребительском рынке  услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж. В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю.     Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия ).

     Активно применяется личная продажа при реализации такого сложного товара, как туристический продукт или услуга, требующего высокого доверия со стороны потенциального клиента, и ее эффективность  будет выше, чем эффективность остальных средств коммуникации. Персональное влияние при продаже турпродукта играет огромную роль, так как услуги в сфере туризма часто рассматриваются, как рисковые из-за невозможности опробовать их заранее. Поиск персональных источников информации часто начинается задолго до покупки путешествий. Такими источниками могут стать независимые эксперты, соседи, друзья, члены семейства, другие покупатели. В этом случае для осуществления успешных продаж необходимо выявить наиболее активных клиентов, способных передать максимум информации другим, и помочь им в поиске другой полезной информации о фирме и ее услугах.

2).Стратегия проталкивания товара или стратегия

 привлечения потребителя  к товару

     Для компаний, работающих в сфере туризма  наиболее характерна стратегия  привлечения потребителя к товару. Она предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. Туроператорские компании (производители турпродукта) берут на себя большую долю затрат на рекламу, с целью формирования спроса со стороны потребителей. Потребители начинают спрашивать товар у розничных продавцов тупродукта (туристических агентств), а те, в свою очередь, обращаются к производителям за продуктом, который при реализации потребителям дополняют услугами (консультациями, информацией, особенностями обслуживания и другими, ценимыми клиентами составляющими).

3). Особенность сегментации туристского рынка

     Особенность  сегментации туристского рынка  состоит в том, что она имеет  тенденцию к бесконечности. Это  обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обуславливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма. Совокупность рыночных сегментов, выбранных турфирмой, составляет ее фундаментальную рыночную нишу. Размеры фундаментальной ниши связаны с потенциальными внутренними возможностями фирмы, ее стратегическими целями и ресурсной базой.

В настоящее время, как  правило, фундаментальные ниши нескольких туристических фирм совпадают частично или полностью. Во всех случаях, лишь от выбора потребителей зависит, товары и услуги какой фирмы будут реализовываться на соответствующем рыночном сегменте.⁹

4). Особенности конкуренции на рынке туристических услуг

     Для  предпринимательской деятельности  в  сфере  туризма  в   большинстве случаев характерна  высокая степень конкуренции.     На силу конкурентной борьбы  в сфере туризма влияет множество   факторов. Однако, некоторые  из  них повторяются чаще  других.  Рассмотрим  наиболее важные.

    1. Борьба  усиливается, когда число конкурирующих  фирм  увеличивается, и когда  они  становятся  относительно  сравнимы,  с точки зрения  размеров  и возможностей. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных  фирм  на  все остальные.

    2. Конкурентная  борьба усиливается тогда, когда  спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке  соперничество  ослабляется  тем,  что здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за  рыночную  долю.  Это стимулирует  появление  новых   стратегических   идей,   маневров   и   мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.

    4. Конкурентная  борьба усиливается, если туристские  продукты фирм недостаточно дифференцированы.

    5.  Соперничество  возрастает  в   соответствии  с  размером  отдачи  от

успешных стратегических  маневров. Отдача  существенно  зависит  от  скорости  реакции конкурентов

    6. Борьба  имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли  становится дороже, чем продолжение конкуренции (фирмы начинают конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут  заработать меньшую прибыль).