Рынок услуг туризма и гостеприимства, основные методы исследования

     В целом в России созданы достаточно привлекательные условия для  вложения иностранных инвестиций. Однако за последнее десятилетие поток  прямых иностранных инвестиций в  Россию оказался меньше, чем можно  было бы ожидать. Так, в 2005г. объем иностранных инвестиций составил 10,96 млрд. долл. США (из них 4,43 млрд. – прямые инвестиции), из них на услуги приходится около 50%. Общий эффект иностранных инвестиций с позиций интересов страны положителен: в результате ускорилось создание целого ряда новых услуг, произошла модернизация традиционных видов услуг.

     Внешняя торговля услугами России

     В целом объем внешней торговли услугами России имеет тенденцию  к росту: в 2000г. экспорт услуг составлял 8 424 млн. долл. и импорт – 15 141 млн. долл., в 2006г., соответственно, - 9 632 млн. долл. и 17 412 млн. долл.

     Объем всего экспорта услуг из России сопоставим с объемом экспорта нефти, а показатели импорта услуг близки с показателями российского импорта продовольствия из стран дальнего зарубежья.

     Доля  торговли услугами в совокупном объеме внешней торговли России приближается к показателям развитых стран: 21,3% в 2004г. (в США  – около  20%). Однако абсолютные показатели торговли услугами значительно отстают от мировых лидеров. Так, согласно статистике ВТО, в 2004г. Россия в международной торговле услугами  входила в ряд 30 ведущих стран, но ее доля в мировой торговле услугами составляла в 2004г. около 1%. (доля США в 2000 г. равнялись 16,1%, для Франции – 5,6%, Германии – 7,9%, Японии – 6,5%). Низкий показатель доли России в международной торговле услугами свидетельствует о недостаточном развитии этого сектора в системе внешнеэкономических связей России. Вместе с тем доля России на мировом рынке услуг практически совпадала с ее долей в мировой торговле товарами, с той лишь разницей, что российская торговля товарами сводилась с положительным сальдо. 

     В последние годы внешняя торговля услугами России имеет устойчивое отрицательное  сальдо (в 2000г. отрицательное сальдо составило 6717 млн. долл., в 2006г. - 7780 млн. долл.), причем прослеживается тенденция возрастания импортной зависимости. Это объясняется сохраняющейся потребностью в импорте некоторых традиционных видов услуг и растущим спросом на прогрессивные, технически и технологически сложные услуги. Кроме того, значительное отрицательное сальдо в торговле услугами явилось следствием возросшей открытости российского общества, сопровождавшейся, в том числе, увеличением масштабов выездного туризма.

     Неизменно отрицательным является баланс России по статьям, связанным с предоставлением туристических, строительных, новых деловых услуг, страховых услуг. При этом решающее влияние на формирование итогового сальдо оказывает образующийся крупный дефицит по статье "поездки". Доходная часть внешней торговли услугами формируется за счет транспортных услуг, услуг связи (главным образом за счет космических разработок), торговли роялти, патентами, за счет лицензионных платежей, а также компьютерных услуг.

     Важнейшей и преобладающей статьей торгового  баланса Российской Федерации в  сфере услуг в последние годы является туризм (в классификации платежного баланса позиция "поездки"). На эту статью в 2006г. приходилось 40% общего объема экспорта услуг и 59% импорта. Поскольку в настоящее время расходы по "поездкам" более чем в два раза превышают доходы (по сравнению с 1996г. этот разрыв увеличился), эта статья является и крупнейшей расходной частью российского баланса услуг. Важным препятствием роста экспорта услуг по статье «поездки» является отставание развития в стране соответствующей инфраструктуры: недорогих и качественных гостиниц, ресторанов, развлекательных учреждений. По отношению к странам СНГ Россия также выступает нетто-импортером по этой статье: импорт услуг из этих стран в 2006г. составил 2124 млн. долл. США, а экспорт – 1232 млн. долл. США.

     В сфере транспортных услуг Россия остается нетто-экспортером на мировом  рынке. В общем объеме экспорта услуг  удельный вес транспортных услуг  составил в 2006г. 34%; в составе импортируемых  услуг на долю транспорта приходилось 13%. Однако, в последние годы прослеживается увеличение импорта данного вида услуг, что является следствием тенденции вытеснения с рынка российских транспортных фирм, особенно в сфере морского и автодорожного транспорта.

     На  долю других видов услуг (кроме транспорта и туризма) в 2006г. приходилось около 26% общего объема торговли услугами. Россия пока имеет слабые экспортные позиции в сфере финансовых услуг вследствие неокрепших банковской системы и института страхования. Потребности российских производителей в сложном технологическом оборудовании не удовлетворяются отечественными объемами производства, в результате чего наблюдается дефицит по статье "операционный лизинг". Экспорт таких деловых услуг как маркетинговые, управленческие, аудиторские, консультационные, юридические в структуре российской торговли услугами почти отсутствует. В то же время Россия использует свой экспортный потенциал в области научно-исследовательских разработок (главным образом промышленного и военного характера). Успешно на данном этапе осваивается новый для российских поставщиков рынок компьютерных услуг.

     В географической структуре внешней  торговли услугами доминируют страны дальнего зарубежья, удельный вес которых  в 2006г. находился на уровне 76,0% по экспорту и 80,2% по импорту.

     Сегодня сфера услуг становится все более значимой в экономике России, так как она создает многочисленные рабочие места и вносит существенный вклад во внутренний национальный продукт. Кроме этого, значимость услуг определяется не только их вкладом в создание рабочих мест, но и тем, что многие виды деятельности, не имеющих самостоятельного значения для конечных покупателей, по существу являются услугами, которые потребляются промежуточными покупателями, такими как отделы и подразделения организаций. Скоординированность и взаимодействие подразделений внутри организаций возрастает не только на основе административно-управленческих мер, но в большей мере это достигается на основе моделей обслуживания. К сожалению, в мировой практике только складывается такая модель деятельности, но ее внутренняя логика и результативность уже просматриваются. Пока появляются только ее отдельные составляющие, но результаты, полученные даже при неполной компоновке всех элементов, заставляют организации пересматривать традиционные модели деятельности.

     Несмотря  на важность отрасли услуг, теоретическая  концепция услуг в России не получила своего развития и распространения. Такое положение можно попытаться объяснить тем, что идеология  марксистской теории отдавала предпочтение, прежде всего материальному производству, а услуги практически не рассматривались как самостоятельная сфера. Кроме того, идеологическая концепция пролетариата как авангарда социалистического общества, вероятно, не могла не рассматривать теорию услуг, как самостоятельную отрасль деятельности, в силу того, что теория услуг несет в себе еретическую идею обслуживания кого-то, противоречащая идее освобождения труда.

     Справедливости  ради следует признать, что и на Западе не очень много внимания уделялось  услугам и маркетингу услуг, иначе  как объяснить факт возникновения интереса к услугам и их маркетингу в середине 60-х годов. Именно в этот период появляются первые работы по этой тематике. Вероятно, это обусловлено недостаточным высоким уровнем развития сферы услуг и уровнем конкуренции. Жесткость конкуренции в промышленном секторе заставила организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Возможно, что именно эти причины явились мотивом разработки концепций услуг и их маркетинга с целью внесения рационализма и целеустремленности в отрасли услуг.

     Сегодня теория услуг рассматривает широкий  диапазон разнообразных аспектов обслуживания и представлена весьма внушительным списком авторов.

     Широта  и разнообразие индустрии услуг  затрудняет возможности определения  у различных секторов услуг общих закономерностей, характерных для сферы услуг. Управление в сфере услуг отличает традиционная замкнутость. Это проявляется в том, что руководители организаций обслуживания большую часть своей трудовой жизни работали в одной сфере обслуживания, например, банке, больнице, университете, милиции, пожарной охране и т. д. Это ограничивает ротацию, обмен опытом в сфере услуг. Западные источники утверждают, что маркетологи, проработавшие в промышленности и перешедшие в сектор обслуживания, столкнулись с тем, что их прежний опыт зачастую «плохо не работает» в ряде ситуаций обслуживания, а в других вообще не применим. Поэтому мы остановимся и обсудим некоторые особенности услуг, которые отличают их от материальных продуктов и требуют особых приемов и действий их маркетинга.  

    1.3.Методы исследования рынка услуг

    Количественные  методы

    Методы  количественных исследований: понятие  количественных исследований, область  применения количественных исследований, методы количественных исследований

    Количественные исследования так называются по причине нацеленности на получение количественной информации о большом количестве объектов исследования (потребителей, предприятий). Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на некое событие. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные численные данные.

    В основе методик количественных исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать (распространять, обобщать) на все население региона или на ту группу, на которую направлено исследование.

    Исследования  с использованием количественных методов  – это основной инструмент получения  необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

    Специалисты компании используют основные методики количественных исследований:

• личные интервью
• телефонные интервью
• исследования розничной сети (retail audit, store-check)
• холл-тесты

    Качественные  методы

    Методы  качественных исследований: понятие  качественных исследований, область  применения качественных исследований, методы качественных исследований

    Свое  название этот тип исследований получил  вовсе не из-за того, что все остальные исследования дают некачественные результаты. Качественные исследования строятся на иных принципах, нежели количественные исследования. Качественные исследования нацелены на получение глубинной мотивации потребителя, развернутой информации о предмете исследования. Качественные методы предполагают сбор информации в свободной форме; они фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных, являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.¹

    Задача  методов качественных исследований – получить разведочные данные, а не количественное распределение  мнений. В качественных методах для  того, чтобы объяснить, интерпретировать понятия используются не цифры, а  слова. Полученные качественными методами данные не подлежат количественному анализу. Проще говоря, они отвечают не на вопрос «сколько», а на вопросы «что», «как» и «почему». Этот тип исследований не даёт оснований утверждать, что «25% наших потребителей думают так-то», зато качественные методы очень хорошо помогают в ситуации, когда необходимо получить информацию по плохо изученной проблеме, когда не совсем понятно, что именно нужно спрашивать у респондента.

    В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности респондентов относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению трудностей коммуникации, а также позволяют выявить скрытые мотивы, неявные установки и пр.

    Большинство методов качественного исследования основаны на применении подходов, разработанными психологами, поэтому применение этих методов ограниченно, т.к. сбор данных должен осуществляться высококвалифицированным специалистом в области маркетинга во взаимодействии с профессиональным психологом.