Рынок услуг туризма и гостеприимства, основные методы исследования

2.2. Ценообразование и определение объемов продаж продукта по стадиям жизненного цикла

      Для продукта «в Англию по следам Мерлина» наиболее рациональным будет использование стратегии «снятия сливок», для которой характерны следующие признаки:

      покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

      товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

      фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.⁵

     Прогноз продаж составим исходя из трех типов  прогнозов (сценариев) – оптимистического (О); наиболее вероятного (В) и пессимистического (П).

На  стадии внедрения

      Средняя себестоимость тура «в Англию по следам Мерлина» на 3 недели с самым дешевым размещением составляет порядка 4 850$, будут составлять 3 500$, с учетом затрат на услуги проживание, питания, трансфера, затрат на заработную плату персонала, информационную поддержку, что составляет около 73% от справочной цены пакета. Прибыль от продажи одного пакета составляет около 27% или 1350$ в натуральном выражении.

      О – 8 пакетов; В – 5 пакетов; П – 2 пакетов.

      Далее рассчитаем ожидаемое  значение прогноза продаж (ОПр) по формуле:

      ОПр = (О + 4В + П):6 = (8 + 20 + 2):6 = 5 пак.

      Выручка от продажи составит 5 х 4850 =24 250$

      Определим прибыль 1350 х 5 = 6 750

      Определим рентабельность продаж по формуле:

      Рпр. = Прибыль/Выручка *100% = 6750/24250 х 100% = 27%.

     На стадии роста

    Полная себестоимость услуги составляет 3 200$, с учетом всех издержек. Далее следует выбрать ценовую стратегию. Наиболее адекватным будет оставить стратегию «снятия сливок», продукт на данном этапе не имеет аналогов.

      О – 15; В – 10; П – 8

      Теперь рассчитаем ожидаемое значение прогноза продаж (ОПр) по формуле:

      ОПр = (О + 4В + П):6 = (15 + 40 + 8):6 = 10 пак.

      Выручка от продажи составит 10 х 3200 = 32 000$

      Определим прибыль 1650 х 10 = 16 500

      Определим рентабельность продаж по формуле:

      Рпр. = Прибыль/Выручка *100% = 16500/32000 х 100% = 51%. 
 

     На стадии зрелости

      Полная себестоимость услуги составляет 3 800$. Цена возросла до 5 150$. Прибыль будет составлять порядка 35%. Стратегия меняется со «стратегии снятия сливок» на «стратегию скользящей падающей цены», цена последовательно скользит по кривой спроса.

      О – 22; В – 17; П – 13

      Теперь рассчитаем ожидаемее значение прогноза продаж (ОПр) по формуле:

      ОПр = (О + 4В + П):6 = (22 + 68 + 13):6 = 17 пак.

      Выручка от продажи составит 17 х 3800 = 64 600$

      Определим прибыль 1350 х 17 = 22 950

      Определим рентабельность продаж по формуле:

      Рпр. = Прибыль/Выручка *100% = 22950/64600 х 100% = 35%.

      На  стадии спада

      Полная себестоимость услуги составляет 3 800$. Цена составляет порядка 4550$, прибыль порядка 20% или 750$ в стоимостном выражении. Стратегия «скользящей падающей цены».

      О – 17; В – 12; П – 10

      Теперь рассчитаем ожидаемее значение прогноза продаж (ОПр) по формуле:

      ОПр = (О + 4В + П):6 = (17 + 260 + 10):6 = 12 пак.

      Выручка от продажи составит 12 х 3800 = 45 600$

      Определим прибыль 750 х 12 = 9 000

      Определим рентабельность продаж по формуле:

      Рпр. = Прибыль/Выручка *100% = 52000/227500 х 100% = 20%.

      Таким образом, тур «в Англию по следам Мерлина» прошел все стадии жизненного цикла продукта.  
 
 
 
 
 

      2.3. Рекламная поддержка  нового продукта

      Каждая  стадия жизненного цикла услуги приемлет свой вид рекламы. Стадия внедрения характеризуется информирующей рекламой, стадия роста - убеждающей, а стадия зрелости - напоминающей. Наиболее эффективно будет в качестве средств рекламы использовать сразу несколько источников: пресса (журналы), интернет (баннеры) и рекламу на сайтах своих партнеров.

      Наиболее эффективным будет в качестве информирующей рекламы использовать такие источники как:  «Образование сегодня»,  «Лидеры образования», «Образование общество», «Образование за рубежом», размещать необходимо 2 раза в месяц на стадии внедрения, далее убеждающая реклама раз в месяц и напоминающая раз в месяц. Необходимо по возможности рекламировать свое предложение в каталогах и буклетах. Естественно задействовать все необходимые средства интернета, начиная от собственного сайта  http://www.prostudy.ru и различных баннеров, заканчивая сайтами партнеров: Intense Spb Plus Language Centre http://www.intense-spb.ru, ГОУ Центр для одаренных детей «ПОИСК» http://www.stavpoisk.ru, МЭТР-Вояж http://www.metre-voyage.ru, Международное Агентство Путешествий http://www.tourshow.ru, Центральное Турагентство  http://www.octa.ru, Активный Чемодан http://www.chemodan.wind.ru, BASE TRAVEL www.basetravel.ru, Интур http://www.intour.spb.ru.

   В таблице 2.5. приведены затраты на рекламу и продвижение нового продукта.  
 
 
 
 
 
 
 

Таблица 2.5.

     Бюджет  рекламной поддержки пакета

     «в Англию по следам Мерлина»

       

     Для продвижения тура «в Англию по следам Мерлина» наиболее эффективным видом рекламы является интернет.. Применение рекламы в интернете позволяет увеличить объем продаж продукта на 10%. Маркетинговые исследования показали, что из 500 человек посетивших сайт компании с размещенной на нем информации о продукте примерно 50 человек из них обращаются в компанию, а 2 человека становятся реальными покупателями. Предположим, что за 30 дней сайт посетят 30 тысяч человек, из них откликнуться 500 человек, а реальными покупателями станут 12 клиентов, что увеличит продажи на 58 200$ (12 х 4850$). Если учитывать 3 ведущих сайта, включая партнеров, то сумма вырастит до 174 600$ (3 х 58 200). Учитывая, что реклама в интернете будет, стоит всего лишь 13 450$ (7300+5000+1150) доход принести она может колоссальный.  

     Заключение

    Денежную  емкость рынка услуг аналитики  оценивают в $1,7–2 млрд., а темпы  роста – в 20-25% в год. Наибольший спрос приходится сегодня на гостиничные  услуги. Средний класс отелей, наиболее распространенный на Западе, в российской гостиничной индустрии не освоен, - сообщается в аналитическом отчете «Тенденции развития российского гостиничного рынка», выпущенном агентством ABARUS Market Research в конце марта 2006 г.

    Интерес к гостиничному рынку в России наметился около двух лет назад и продолжает расти. Подкрепляется он сохраняющимся дефицитом предложения гостиничных услуг практически во всех ценовых категориях при стабильном спросе. Особенно заметная активность гостиничного строительства отмечается в Москве и Санкт-Петербурге, ряде городов-миллионеров, а также в Краснодарском крае. В ряде регионов гостиничный бизнес развивается даже более динамично, чем другие сектора рынка недвижимости: жилищный и торгово-офисный.

    В Москве главным фактором выступает дороговизна земли, а также отсутствие удобных мест для застройки гостиниц. Столичное правительство неоднократно заявляло о своей готовности способствовать развитию рынка гостиничных услуг, однако бюрократические препоны все еще сильны. Кроме этого, московские власти довольно неудачно, по мнению экспертов, инициируют реконструкцию и замену существующего гостиничного фонда.

    В течение последних трех лет московский рынок уменьшился на 3,5 тысячи номеров  только в снесенных гостиницах. А это практически четверть номерного фонда среднего сегмента. Снос гостиниц между тем продолжается.

    По  данным отчета, в 2005 году туристический  поток из-за рубежа снизился более  чем на 16%, а по экспертным оценкам  – на все 25%. В первую очередь дороговизна гостиниц отпугивает туристов, желающих посетить Россию с ознакомительными целями. Бизнес-туристы останавливаются в отелях «4-5 звезд», с предложением которых в обеих столицах дела обстоят чуть лучше по сравнению с гостиницами средней категории. За последние два с половиной года в Москве и Санкт-Петербурге в совокупности открылось около десятка довольно крупных (свыше 50 номеров) отелей верхнего сегмента, что впрочем, пока никак не сказалось на уровне цен, которые все еще существенно превышают мировые.

    Серьезной альтернативой гостиницам  в таких  условиях становятся съемные квартиры с посуточной оплатой – апартаменты. Можно сказать, что именно из таких  апартаментов «вырос» петербургский  рынок мини-отелей, которые по большей  части представляют собой выкупленные подъезды в многоквартирных домах. К настоящему времени предложение гостиничных услуг этого сектора в Санкт-Петербурге находится на том уровне, когда уже можно говорить о конкуренции. Подтверждением этому служит возникновение ассоциации мини-гостиниц. Такая кооперация, скорее всего, поспособствует еще и тому, что теперь услуги большинства мини-гостиниц, до сих пор разрозненные, обретут некоторый регламент и выйдут на более цивилизованный уровень. Московский рынок мини-гостиниц пока развивается медленно, несмотря на то, что инвестиционная деятельность в этом секторе имеет хорошую перспективу.

    В российских регионах, в отличие от обеих столиц, активно развивается  сегмент мини-отелей и гостиниц среднего ценового уровня. О многообещающих планах заявляют как российские инвесторы, так и крупные международные, однако иностранцев несколько отпугивают высокие риски и бюрократия, поэтому они стараются найти российского партнера.

    Для того чтобы развивался гостиничный  бизнес в РФ необходимо, чтобы постоянно  повышался профессиональный уровень маркетологов, чтобы они достовернее проводили маркетинговые исследования рынка.

    На  практике выяснилось, что наиболее привлекательным сегментом для  организации нового тура является новые  и смелые идеи. Совершенно новый  комплексный туристский продукт разработанный турфирмой, имеющей большей опыт организации туристского обслуживания  и зарекомендовавшей себя как надежный поставщик услуг, позволяет в ценообразовании на свои услуги выбирать стратегии наиболее рентабельные для предприятия. Выяснилось, что одним из наиболее эффективных видом рекламы в средствах массовой информации для продвижения услуг в масштабах небольшого юридического лица является Интернет.