Рынок услуг туризма и гостеприимства, основные методы исследования

    Однако  количественные и качественные методы – это вовсе не конкуренты, а  скорее два инструмента, которые  взаимно дополняют друг друга. Качественные методы позволяют понять суть проблемы, сформулировать задачи и понятийный аппарат для последующего количественного исследования.

    Личные  интервью

    Описание  методики «личное интервью»: характеристика личного интервью как метода исследований; достоинства и недостатки личных интервью; личное интервью по месту жительства (квартирное интервью), личное интервью на улице (уличное интервью)

    Личное  интервью - это классический метод маркетингового исследования, с помощью которого интервьюер получает информацию непосредственно от респондента. То есть, опрос респондента происходит в личной беседе, в отсутствие посторонних лиц. Персональное интервью предполагает высокую степень доверительности; существует возможность использования демонстрационных материалов (карточек, фотографий, рисунков).

    Как правило, продолжительность личного интервью составляет 25-40 минут. Основное преимущество личного опроса в том, что интервьюер видит респондента и может быть уверен (наблюдая за жестами и мимикой), что респондент полностью понимает задание.

    Интервью  проводится по формализованной анкете, то есть каждому респонденту зачитываются одни и те же вопросы в строго определенной последовательности. Каждый интервьюер проходит специальный курс обучения: как отбирать респондентов, как устанавливать контакт, как задавать вопросы и работать с анкетой.

    Несмотря  на кажущуюся простоту задачи, организовать опрос потребителей маркетологам компании-производителя  обычно не под силу. В сжатые сроки  необходимо провести сотни индивидуальных интервью. Для этого требуется команда квалифицированных интервьюеров, обязанных четко соблюдать способ отбора респондентов и правила проведения интервью.

    Вариации  методики «личное  интервью»

    Личные  интервью могут проводиться по месту  жительства или работы респондента, а также в местах продаж, на улице

    Телефонные  интервью

    Описание  методики «телефонное интервью»: характеристика телефонного интервью как метода исследований; достоинства и недостатки телефонных интервью; телефонный опрос  физических и юридических лиц; технические средства для телефонных интервью (CATI)

    Телефонное  интервью – индивидуальное интервью, которое проводится по телефону. Методом  телефонного опроса можно собирать информацию как по физическим лицам (жителям города, потребителям определенного товара и т.п.), так и по юридическим лицам (руководители, менеджеры организаций и т.п.)

    Для проведения опроса по телефону используется база телефонных номеров (для юридических  лиц) или список случайных телефонов, сгенерированных специальным программным обеспечением (для физических лиц).

    Холл-тесты (in-hall test)

    Холл-тест – специальный метод маркетинговых  исследований, который можно отнести  одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям. По сути, холл-тест является разновидностью личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн) или рекламных материалов. Помещения для холл-тестов оборудованы для тестирования товаров, моделирования ситуации потребительского выбора и просмотра рекламы.

    Как правило, в помещении для холл-тестов есть отдельная комната для заполнения фильтрационного блока анкеты, отдельные помещения (или перегородки) для каждого проводимого интервью, чтобы респонденты не могли оказывать влияния друг на друга. Интервью проходит в режиме структурированной беседы. Предметами тестирования могут являться продукты питания, упаковки, постеры, рекламные модули, видеоролики и т.п. Респондентам предоставляется возможность выразить свою реакцию на тестируемый материал и объяснить причину своей реакции.

    Холл-тест позволяет получать информацию о поведении потребителей и оценке потребительских свойств товара по разным тестируемым характеристикам.

    Холл-тесты используются, когда необходимо:

• оценить потребительские свойства товаров с целью их улучшения, сравнить различные варианты

    товара;

• протестировать концепции брендов;
• дать оценку рекламных материалов, образцов упаковки и характера их воздействия на целевую аудиторию;
• выявить реакцию на коммерческое предложение прайс-листы, тарифные планы;
• оценить чувствительности к цене и вероятность покупки.

    Глубинные интервью

    Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

    Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

    Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

    Респондент, как правило, получает подарок в  качестве вознаграждения за участие  в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

    Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

    Фокус-группы

    Фокус-группа (фокусированное групповое  интервью) – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

    Таким образом, фокус-группа – это, в некотором роде, групповое интервью, которое проводится в свободной форме по предварительно разработанному сценарию. Участники не знакомы с содержанием сценария фокус-группы. Оно известно только модератору – профессиональному ведущему, под руководством которого проходит обсуждение.

    Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.

    Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

    Фокус-группы относятся к качественным методам исследования и предназначены для: позиционирования нового товара или услуги; ознакомления с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к товару, услуги или проблеме; определения возможных схем поведения потенциальных потребителей нового товара или услуги.

    Данный  метод также применяется для: изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций.

    Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

• определение критериев потребительского выбора;
• изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;
• оценка эффективности позиционирования товара;
• разработка концепции нового товара;
• оценка дизайна упаковки;
• описание имиджа торговых марок;
• выявление мотивов поведения потребителей;
• достижение понимания процессов покупки;
• разработка рекламных концепций;
• оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;
• определения объема рынка.

    Кабинетные  исследования

    Кабинетные  исследования – это сбор и анализ вторичной информации из доступных источников. Кабинетные исследования опираются на различные источники информации, что позволяет получать большие объемы данных, сравнивать и анализировать полученные результаты. В кабинетных исследованиях данные всегда являются нецелевыми, поскольку не создаются в ходе исследования, а берутся из других источников уже готовыми к анализу. Многие материалы, полученные в ходе кабинетных исследований, являются недорогими или просто бесплатными, так как получены из доступных источников информации.

    Какие источники информации используются при  кабинетных исследованиях?

    Источниками информации при проведении кабинетных исследований выступают:

    Публикации

• опубликованные источники данных; материалы, публикуемые производителями, торговыми организациями и объединениями;
• средства массовой информации (периодика, общенациональные и местные журналы);
• правительственные публикации (федеральные, государственные, местные);
• специальные издания;
• отчеты исследовательских агентств о результатах исследований.

    Законодательство

• федеральные законы;
• местные законы.

    Электронные источники

• базы данных;
• сайты электронных СМИ;
• новостные ленты информационных агентств.

    Государственные органы

• министерства;
• производственные объединения;
• местные администрации;
• ассоциации.

    По  желанию Заказчика агентство  может провести анализ собранных  данных или передать все полученные материалы без дальнейшей обработки. Как правило, собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и т.п.

    Большинство маркетинговых исследований необходимо начинать с осознания того, что  происходит внутри своего предприятия. К вопросам, по которым необходимо изучать деятельность предприятия, можно отнести: состояние финансов, оперативный и стратегический менеджмент, логистику. Но чаще всего перед заказчиком встают вопросы кто, как, где и почему покупает его товар. Обычно используют следующие источники внутренней информации.