Анализ и оценка эффективности коммерческой деятельности на предприятии

Этап «Формирование конкурентоспособного ассортимента товаров и управление им» является определяющим, так как от ее четкого функционирования зависят конечные результаты деятельности торговой организации. При выполнении элементов этой системы торговая организация должна целенаправленно вести деятельность по отбору, разработке и внедрению в производство конкретных товаров в соответствии со спросом населения и на этой основе получать максимальную прибыль.

В этой деятельности выделяют следующие элементы: формирование ассортимента товаров по различным признакам; регулирование ассортимента товаров; реализация товаров [19].

Формирование ассортимента товаров каждая торговая организация осуществляет в соответствии со своей ассортиментной политикой. Под регулированием ассортимента товаров понимается, во-первых, процесс разработки, внедрения в производство и включения в ассортимент товаров, удовлетворяющих спрос населения, во-вторых, процесс удаления из ассортимента товаров, не удовлетворяющих требования потребителей.

Реализация товаров обеспечивает смену форм стоимости с товарной на денежную и требует использования различных форм продажи, соответствующего торгово-технологического оборудования, средств стимулирования, профессиональных кадров и т.д.

Управление спросом населения направлено на то, чтобы объективно складывающиеся потребности людей в тех или иных товарах были осознаны и выразились в намерении купить эти товары. Рассматривая покупательский спрос как социально-экономическую категорию, необходимо отметить, что его формирование может целенаправленно регулироваться как государством, так и организацией торговли. В условиях конкуренции торговых организаций в борьбе за потребителя пассивное наблюдение за рынком и отстранение от воздействия на спрос потребителей неизбежно приведет к ослаблению позиций организаций и снижению экономической эффективности их работы. Материалы по изучению покупательского спроса населения дают необходимую информацию для подготовки и принятия экономически обоснованных решений по формированию ассортимента товаров, проведению рекламных мероприятий и т.д.

Этап «Заключение договоров» занимает важное место в коммерческой деятельности, так как для нормального функционирования организаций торговли необходимо их сотрудничество с поставщиками товаров. Этот этап должен включать: изучение источников поставки товаров; выбор поставщиков товаров; экономическое обоснование и выбор оптимального варианта продвижения товаров; выбор формы хозяйственных связей с поставщиками товаров; переговорный процесс по согласованию условий договора; подписание договора; осуществление контроля исполнения договоров по поставкам товаров.

«Закупка товаров» – это важный этап коммерческой деятельности предприятия, включающий в себя: изучение и прогнозирование покупательского спроса; выявление и изучение источников поступления и поставщиков товаров; организацию хозяйственных связей с поставщиками товаров, включая разработку и заключение договоров поставки; организацию учета и контроля за ходом выполнения договорных обязательств.

 Этап «Управление товарными запасами» включает совокупность методов принятия решений по управлению системой товароснабжения в целом. В рамках рассматриваемого этапа предусматриваются: порядок снабжения товарами организаций торговли; определение размеров партии завоза товаров и оптимального запаса на основе данных о реализации; анализ состояния товарных запасов и прогноз изменения покупательского спроса на товары народного потребления. Система управления товарными запасами в организациях торговли предполагает: определение оптимальной величины товарного запаса; оперативный учет и контроль за состоянием товарных запасов; регулирование товарных запасов. Управление товарными запасами решает ряд коммерческих задач по изучению спроса населения и формированию ассортимента товаров, установлению договорных отношений и др. [19].

Этап «Разработка товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики торговой организации». При управлении коммерческой деятельностью большое значение имеет определение товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики торговой организации. Ведь названные виды политики являются частью коммерческой деятельности.

Товарная политика торговой организации включает: подбор соответствующего ассортимента товаров; обеспечение и поддержание товарного запаса; гарантия качества предлагаемых товаров; изъятие из оборота просроченного, испорченного товара; расфасовка товаров и использование различных видов упаковки; маркировка товаров; проведение распродаж; предложение дополнительных услуг; предложение специальных услуг.

Важнейшими факторами влияющими на ценовую политику торговых организаций являются следующие: жизненный цикл товара; организация сервиса; реклама и продвижение товара, размер доходов потребителей; масштабы государственного регулирования цен; налогов [19].

Коммуникационная политика торговой организации включает следующие элементы: разработка логотипа торговой организации; создание уголка живой природы в интерьере и экстерьере магазина; создание неповторимой атмосферы торговой организации; использование имиджевой и товарной рекламы в эфирных, печатных, электронных СМИ; использование POS-средств наружного оформления; размещение POS-материалов вне и внутри торговой организации; проведение презентаций, дегустаций-презентаций; проведение промоакций; проведение рекламных игр; использование фирменной одежды с бейджами.

Сбытовая политика включает: определение каналов и методов сбыта; определение направления движения потока покупателей; разработка планировки магазина, расположения отделов; закупка соответствующего торгово-технологического оборудования, эффективное расположение товаров в отделах; выкладка товаров на торгово-технологическом оборудовании; грамотное проведение акта купли-продажи; оформление торгового зала; обучение, переподготовка и повышение квалификации торгового персонала технологиям мерчендайзинга.

Этап «Планирование и стимулирование сбыта» включает в себя:

- установление коммерческих отношений  с покупателями, которые завершаются  заключением договоров;

- разработку сбытовой программы;

- составление графиков поставки продукции и отгрузки ее покупателям;

- ведение расчетов за проданную продукцию;

- контроль за расчетами с  покупателями и их платежеспособностью;

- коммерческую работу по розничной  продаже товаров на предприятиях, у которых имеются фирменные  магазины.

Этап «Контроль и аудит коммерческой политики торговой организации» является заключительным этапом в цикле коммерческой деятельности. Его основное предназначение состоит в том, чтобы с одной стороны, выявить слабые места и ошибки в процессе коммерческой деятельности, своевременное их исправление и недопущение повторения; с другой стороны, обеспечение соответствия между намеченными планами и проводимыми мероприятиями.

В представленных этапах коммерческой деятельности маркетингу отведено основное место. Ведь коммерческая деятельность в условиях высокого уровня насыщения рынка товарами должна быть направлена на изучение жизненного цикла товаров, своевременное обновление ассортимента. Для этого необходимо использовать новые методы вывода товаров на рынок, проводить пробные продажи, с тем, чтобы наиболее точно учесть интересы конкретных потребителей. В условиях конкуренции возникает необходимость уделять внимание упаковке товара, которая рассматривается как средство сбыта и оценивается в зависимости от степени ее воздействия на потребителя. Неотъемлемой частью коммерческой деятельности в условиях рынка является реклама, которая способствует повышению конкурентоспособности товара и торговой фирмы [18].

Итак, в условиях конкуренции коммерческая деятельность должна быть ориентирована на маркетинг как средство достижения успеха на рынке. Маркетинговая концепция организации коммерческой деятельности ориентирована на конечного потребителя, его интересы. Тот, кто наиболее точно учтет и с наименьшими затратами удовлетворит их, получит наилучший коммерческий результат. В этом и заключается экономическая суть коммерческой деятельности.

Операции, связанные с оптовой продажей товаров, составляют значительную часть коммерческой работы оптовых предприятий, которая направлена на выполнение ими одной из основных функций оптовой торговли - организацию товароснабжения розничной торговой сети. При этом, важное значение имеет выбор наиболее рациональной формы товародвижения.

Наиболее распространенными методами оптовой продажи товаров со складов является продажа товаров: с личной отборкой; по письменным, телеграфным, телефонным и другим заявкам; через разъездных товароведов и передвижные комнаты товарных образцов; через автосклады.

Коммерческая работа по продаже товаров в розничных торговых предприятиях в отличие от оптовых предприятий имеет особенности. Розничные торговые предприятия реализуют товары непосредственно населению, применяя свои, специфические способы и методы розничной продажи.

1.3 Методы оценки эффективности  коммерческой деятельности

Эффективность – сложная социально-экономическая категория, присущая всем этапам развития общества. Она отражает характерные экономические, социальные, технологические, психологические и иные особенности объекта исследования. Эффективность оценивается во всех сферах деятельности, на различных ее уровнях, анализируется и прогнозируется.

Проблемы эффективности торговли и общественного питания нашли отражение в трудах ученых-экономистов. Так,  В.И.Андросов, М.И.Баканов, И.А. Бланк, С.С. Васильев и другие рассматривали эффективность торговли в соответствии с теоретическими взглядами своего времени на торговлю. Однако они не сумели выработать единства мнений по поводу критериев эффективности торговли и методологии ее оценки, а отдельные стороны проблемы практически ими были только обозначены. Это обстоятельство в значительной степени объясняется привязанностью теории к директивному управлению экономикой в государстве, главенством политики над экономикой, недооценкой роли торговли в экономике страны [16].

На современном этапе оправдан пересмотр подходов в оценке эффективности торговли применительно к рыночной экономике. Эффективность торговли может быть оценена только системой показателей, отражающих обобщенно и социальную, и экономическую эффективность.

Особенностью процессов, происходящих в сфере обращения, является тот факт, что результатом ее функционирования выступает не создание продуктов, а удовлетворение покупательского спроса, оказание услуг, а также то, что эффект проявляется не только в самой этой сфере, но и за ее пределами. Через ускорение процесса обращения сфера обращения влияет на весь воспроизводственный цикл, рост общественной производительности труда, а значит, и на конечный результат – экономическую эффективность развития экономики в целом.

При оценке эффективности договорной работы торговой организацией принимается во внимание не только количество заключенных договоров с поставщиками и покупателями, но и их качество, т.е. оценивается, насколько выгодны для организации условия договора, изучается степень и методы контроля исполнения договорных обязательств, как партнерами, так и самой организацией.

Выгодными условиями считаются те, которые способны сократить затраты фирмы по совершению сделки, выиграть время в случае финансовых затруднений, снизить риск, связанный с неоплатой товара и т.д. Поэтому специалист по коммерческой деятельности должен стремиться заключить договор на максимально выгодных условиях, что позволит достичь более высоких результатов. Однако что выгодно для одной стороны, чаще всего не совсем выгодно для другой. Договор – это всегда компромисс, одна сторона идет на уступку другой стороне, соглашаясь на ее условия в части договора, взамен на возможность диктовать свои условия в другой части договора. Поэтому для оценки эффективности договорной работы необходимо соотнести прибыль от сделки с затратами на ее совершение, определить насколько обоснованны затраты, предусмотренные условиями договора.

В случае неисполнения обязательств по договору, фирма может понести значительные убытки вследствие недополучения денежных средств за товар, выплаты штрафов, пени, потери деловой репутации и т.д. Оперативный контроль исполнения договоров поможет избежать данных последствий. Степень контроля исполнения своих договорных обязательств можно оценить, отследив количество и характер неисполненных организацией обязательств; затраты, понесенные в связи с нарушением условий договора – уплаченные штрафы, пени, неустойки.

Основным показателем при анализе закупочной деятельности является объем закупок. Поэтому для оценки эффективности деятельности торговой организации в данном направлении, в первую очередь, необходимо проанализировать динамику общего объема закупок и его структуры. Структура объема закупок должна быть представлена как в разрезе товарного ассортимента, так и по каждому из поставщиков.

Во многом эффективность закупочной деятельности зависит от выбора поставщиков. Оценить, насколько этот выбор правильный, можно с помощью следующих показателей:

- частота и характер неисполнения (ненадлежащего исполнения) поставщиком договорных обязательств;

- количество и удельный вес поставок некачественного товара;

- нарушение установленных сроков поставок по вине поставщика;

- количество и удельный вес поставок товаров в ненадлежащем количестве и ассортименте;