Формування конкурентної стратегії підприємства

     Стійка  диференціація звичайно заснована  на унікальних внутрішніх навичках і  майстерності фірми, до яких конкуренти не можуть легко знайти доступ. Диференціація пов'язана також з унікальними фізичними характеристиками, що не можуть існувати дуже довго, оскільки фінансово стабільні конкуренти можуть клону вати їх, поліпшувати чи знаходити товари-субститути для майже будь-яких характеристик, з метою привернути увагу покупців.

     Конкурентна перевага вибраної стратегії пов'язана як з досягненням низьких витрат при обслуговуванні цільової ринкової ніші, так і з розвитком здатності пропонувати покупцям товар, відмінний від продукції конкурентів. Іншими словами, концентрування фірми може бути засноване на витратах, а може і на диференціації. Ця стратегія добре працює, коли:

• Вимоги покупців до конкретного товару різні.
• У фірми немає можливості працювати на більш широкому 
  сегменті чи ринку в цілому.
• Сегменти покупців значно відрізняються один від одного за 
  розміром, темпами росту прибутковості і впливу п'яти сил 
  конкуренції, що робить одні сегменти більш привабливими, 
  ніж інші.

     Існує велика розманітність наступальних дій, що можуть зберегти конкурентну перевагу даної стратегії. Ці дії можуть бути спрямовані на слабкі чи сильні сторони конкурентів, вони можуть сприяти захопленню незайнятих просторів чи масштабному наступу на багатьох фронтах, носити характер партизанської війни чи ударів, що випереджають. Мішенню атаки можуть служити лідери, компанії, що йдуть слідом за лідером, маленькі чи слабкі фірми в галузі.

     Стратегічні підходи до оборони позицій фірми можуть бути наступні:

• початок спроб зміцнення існуючої позиції компанії;
• постійний розвиток, відновлення продукції;
• примус конкурентів до відмовлення навіть від спроб почати 
  наступальні дії.

     Вертикальна інтеграція "уперед" чи "назад" має стратегічний сенс, тільки якщо вона підсилює конкурентну перевагу фірми за рахунок скорочення витрат чи посилення диференціації.

     Формування  вибраної стратегії доцільно здійснювати також на основі дослідження попиту на окремі групи товарів залежно від способу їх виготовлення,  зокрема:

• хліб житньо-обдирний;
• хліб з борошна 2-го ґатунку;
• бараночні вироби;
• торти і тістечка;
• східні солодощі;
• сухарі паніровочні;
• кекси.

           В даний час чітко  виявляються тенденції до зростання попиту на здобні вироби, торти та хліб житньо-обдирний. Практично відсутній попит на бараночні вироби,  спадає попит на інші групи виробів. Тому підприємству доцільно зосередити свою увагу саме на виробництві продукції з борошна вищого ґатунку та житньо-обдирних виробів.

           У своїй діяльності підприємство майже не користується ціновими скидками, в зв’язку з чим пропонується застосувати  наступні їх варіанти:

• бонусні – надаються оптовим покупцям та постійним клієнтам за купівлю наперед обумовленого обсягу товару у розмірі 1 – 3%;
• кількісні - надаються при купівлі певного товару у встановленій кількості у розмірі 1 – 5%.
• сконто – за дострокове внесення платежу чи оплату готівкою у розмірі 2 – 3%. 

     На  даний час підприємство співпрацює із спеціалізованими та неспеціалізованими гуртовими організаціями, а також із роздрібними торговцями.  Проте слід відмітити,  що ТзОВ „Тернопільхлібпром” не здійснює продаж через торгових посередників,  хоча передумови для цього є: широкий асортимент виробів,  низькі ціни,   що дасть змогу в значній мірі контролювати їхню діяльність.

     Крім  участі у виставках і ярмарках підприємству слід інтенсивніше використовувати інші заходи по просуванню товарів,  зокрема рекламу. Найбільш прийнятними засобами реклами є реклама у друкованих виданнях та на радіо. Крім того рекламу можна розмістити на великих придорожніх стендах.    На деяких етапах процесу купівлі, особливо на стадії формування прихильності у покупців, а також на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі – продажу,  найбільш ефективним засобом впливу є особистий продаж.  Для підвищення дієвості даного засобу просування для збутового персоналу підприємства доцільно виготовити каталоги та буклети, де буде вказуватись детальна інформація про вироби.

     Отже, для досягнення визначеної мети підприємства потрібно не тільки вдосконалювати технологію виробництва (зменшувати витрати, збільшувати якість продукції), але й активізувати зусилля на ринку за допомогою диференціації продукції і маркетингових досліджень. 

  3.2 Роль маркетингу у підвищенні ефективності стратегічного управління підприємством.

     У практиці комерційної діяльності підприємств  за ринкової економіки використовувались  і частково використовуються й досі п'ять основних підходів (концепцій) товаровиробництва:      

• удосконалення технології та організації виробництва;
• поліпшення якості товару;
• інтенсифікація комерційних зусиль;
• маркетинг;
• соціально-етичний маркетинг.

     Ці  підходи не суперечать один одному. Проте переважання окремих концепцій здатне змінити економічну практику.

     Усі названі підходи використано  в концепції маркетингу, але основною метою останнього є визначення потреб цільових ринків і задоволення їх ефективніше, ніж це роблять конкуренти. Ця концепція використовує і розширення виробництва, і зниження собівартості, і проведення відповідної товарної політики, і роботу з каналами розподілу. Але все це провадиться з однією метою — задовольнити потреби споживачів. Основним девізом маркетингу можна вважати такий: „зрозумійте потребу споживача та задовольніть її”. Його можна використовувати при стратегічному плануванні діяльності підприємства.

     Концепція маркетингу, а особливо концепція  соціально-етичного маркетингу, покликали  до життя, оформили теоретично і практично  такі інструменти маркетингу, як рекламування, стимулювання продажу, робота з громадськістю, персональний продаж тощо.

     Концепції вдосконалення виробництва та поліпшення товару відповідали добі масового виробництва. Доба масового збуту покликала до життя концепцію комерційних зусиль. Період виробничого буму в постіндустріальну епоху привів до створення теорії та практики маркетингу, а в останні десятиріччя XX ст. — до виникнення соціально-етичного маркетингу.[52, с.23].

     Отже  завдання маркетингових заходів  в вибраній підприємством стратегії полягає нині не тільки в безпосередньому збільшенні продажу товарів, а й у посиленні поінформованості покупця про товар, зміні іміджу товару в певному напрямку, пробудженні цікавості, яка тягтиме людей до крамниці, нехай без наміру негайно придбати щось, пробудженні бажання наслідувати інших людей, які вже придбали товар, створенні іміджу переваги товару над усіма іншими тощо.

     Сюди  ж можна віднести й роботу з  громадськістю (яка перетворилась у економічно розвинутих країнах на багатомільйонний бізнес, цілу індустрію формування суспільної думки, індустрію створення репутації та блискучих імен сотням фірм та десяткам особистостей).

    Варто зазначити, що вивчення ринку різних товарів з використанням маркетингового опитування раз у раз поширюється. Найбільше використовуються анкетне опитування при вивчені попиту на товари широкого вжитку, особливо у роздрібній торгівлі. Анкети можуть бути розраховані на покупця і споживача, на продавця товару, на експертів.

    Анкети  ефективно застосовуються і при  вивченні попиту на товари виробничого призначення. Тут кількість респондентів набагато менша – це директори, комерційні директори, головні інженери, начальники відділів постачання підприємств або експерти в досліджуваній галузі товарів. Підприємці – споживачі таких товарів зацікавлені у формуванні відповідної інформації, сподіваючись на врахування виробниками їхнього попиту.

    Анкетні данні відображають суб’єктивні  оцінки опитуваних щодо товарів, їх якості, можливості придбання, а також характеристики самих покупців. Але, правильно використовуючи дані, математичні закони великих чисел і спеціальні вибіркові методи, можна отримати вірогідну інформацію щодо досліджуваних об’єктів. Важливою умовою для здобуття такої інформації є кількість змісту та запитань анкети, варіантів відповідей на них, достатня і правильна вибірка респондентів, що заповнили анкету.

    В таблиці 3.1 приводяться результати анкетного опитування покупців, де покупцям задавались відповідні запитання щодо купівлі ними того чи іншого виду хлібобулочних виробів.

     Таблиця 3.1

     Результати  анкетного опитування покупців.

     На  рис.3.1 показаний частинний (відсотковий) розподіл  покупців за видами виробів, з якого видно, що перші чотири групи виробів займають основну частку продажу і є майже рівномірно розподілені між собою. Отже можна було б приділити більше уваги цій групі виробів і можливо провести збільшення її асортименту (диференціації продукції). Це збільшило б кількість продаж даних виробів. 

     Рис. 3.1.  Розподіл опитуваних за видом  виробу. 

     До  маркетингових заходів із загального комплексу маркетингу входять також такі елементи, як рекламування товару, стимулювання продажу, персональний продаж, і, звичайно, уже названа робота з громадськістю. У свою чергу, стратегія маркетингу повинна йти у взаємодії зі  стратегією підприємства. Таку чітку взаємозалежність та взаємозв'язок зумовлено ситуацією на сучасних ринках продажу товарів, які майже насичено товарами, а можливості збільшення попиту обмежуються заміною одного товару на інший — сучасніший або престижніший. На сучасних ринках уже давно існує проблема зі створенням нових товарів: хоч і створено багато різновидів, але далеко не всі вони відповідають вимогам високих стандартів і доступності цін, що утруднює їхнє позиціювання.

     Крім  того, сучасний маркетинг за допомогою  своїх комунікативних заходів має допомогти населенню економічно розвинутих країн побороти песимістичні настрої відносно дальшого розвитку цивілізації, забезпечити суспільство інформацією про захист навколишнього середовища, що гарантує довголіття та добробут завдяки екологічно чистому довкіллю.

     Господарська  діяльність будь-якого виробника  приречена на провал, якщо йому бракує знань про закономірності товаропросування, місткість ринку, активність конкурентів, стан попиту і пропозиції, зміни у потребах покупців тощо. Інформація про стан національної економіки й ефективність ринкових механізмів — конкуренції, ціноутворення, попиту і пропозиції, податків, грошей, валюти та інших процесів помітно змінює порядок функціонування господарських систем. Така обізнаність дає можливість прогнозувати динаміку попиту і пропозиції, встановлювати зв'язок між виниклими потребами і споживчими властивостями товарів, підвищувати якість та ефективність управлінських дій. Тому підприємцеві важливо мати мобільну систему вивчення ринку, яка б оперативно й адекватно реагувала на постійну зміну обставин, що обумовлюють напругу економічного життя і в кінцевому підсумку успіх господарської діяльності.