Пути совершенствования процесса управления рекламной деятельностью на ОАО «Криница»

Технология тестирования по "карте восприятия" позволяет оценивать любые рекламные и коммуникативные материалы: названия, логотипы, оформление упаковки, рекламные сообщения и их отдельные элементы (объявления в прессе, сценарии и раскадровки рекламных радио и ТВ-роликов, макеты для наружной рекламы, макеты POS-материалов, музыка к роликам, "лицо" рекламной кампании и др.). Также можно оценить общее восприятие финальных вариантов съемки и записи (оценка марки после просмотра/прослушивания роликов, прочтения/просмотра печатного издания, просмотра ТВ программы).

Кроме того для оценки готовности рекламных сообщений можно воспользоваться проведением тестовой рекламной кампании. При проведении тестовой рекламной кампании выбирается город, в котором можно обеспечить изолированное рекламное давление в необходимых видах СМИ. Проводится городская рекламная кампания и анализируется динамика продаж в данном городе (по доле продаж в товарной группе) и/или сравнивается с уровнем продаж в контрольном городе. Минимальная длительность тестовой рекламной кампании должна соответствовать 2 циклам покупки тестируемого товара, при этом длительность кампании не должна быть менее 6 недель (в некоторых публикациях указывается, что для получения точного прогноза необходимо проведение годовой тестовой кампании, но это целесообразно только для абсолютно нового продукта).

Совершенствование рекламной стратегии предприятия предполагает совершенствование усилий по каждому из используемых средств рекламы.

В связи с растущим насыщением рынка телевизионной рекламы и все большим количеством рекламодателей, использующих телевизионную рекламу ОАО «Криница» следует обратить внимание на альтернативные средства рекламы:

• реклама в сети Интернет
• стимулирование продаж (акции в местах продаж, дегустации, BTL)
• оформление мест продаж POS-материалами
• реклама на радио (предпочтительно радиостанция с республиканским охватом для получения максимального эффекта)
• реклама на/в общественном транспорте
• наружная реклама (основные улицы города)
• размещение материалов в прессе

Одним из наиболее динамично развивающихся и при этом недорогим средством рекламы является сеть Интернет. Привлекательна она еще и тем, что может быть использована в качестве поддержки рекламных кампаний, быстрого оповещения о предстоящих акциях, скидках, проведения PR-кампаний. К тому же на данный момент качественный, мобильный, регулярно обновляемый сайт является неотъемлемой частью имиджа предприятия. В связи с этим ОАО «Криница» следует обратить более пристальное внимание на рекламу в сети Интернет и в частности на развитие корпоративного сайта.

Можно рекомендовать создание двух ветвей сайта, а в будущем, возможно и двух отдельных сайтов, направленных на различные целевые группы: конечные потребители и партнеры по бизнесу.

Сайт, позиционируемый для конечных потребителей может содержать следующие разделы:

1. Крыница

• О компании (история, новости компании)

• Награды и достижения
• Система качества
• Вакансии

2. Каталог сортов

• По каждому сорту: иллюстрация, описание, состав

3. Любителям

• Где можно купить пиво Крынiца (бары, рестораны, кафе)
• История пива
• Традиции пива
• Рецепты
• Культура питья пива
• Обои на рабочий стол
• Заставки
• Flash-игры
• Опросы посетителей веб-сайта

4. Общение

• Форум
• FAQ

На сайте, направленном на упрощение взаимодействие с партнерами по бизнесу, раздел «Любителям» можно заменить на раздел «Партнерам», содержащий подразделы:

• Продукция (прайс - лист)
• Пресс-центр

• Новости компании
• Пресс-кит (логотипы в разных форматах и др. элементы фирменного стиля)
• Подписка на автоматическую рассылку новостей и прайс-листов
• Контакты
• Адреса и телефоны
• Форма обратной связи
• Схема проезда
• FAQ

Такое разделение обусловлено необходимостью некоторую информацию, касающуюся деятельности предприятия предоставлять пользователям действительно заинтересованным в получении этой информации. Так, например, прайс-лист на продукцию, выпускаемую предприятием, реально необходим только существующим и потенциальным бизнес-партнерам.

Информацию о сайте для потребителей следует размещать на всех иных рекламных материалах (печатная продукция, рекламные ролики для телевидения), рекламировать в Интернете. Адрес сайта для партнеров стоит размещать только на официальных документах, визитках и письмах.

Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что для повышения эффективности рекламной деятельности ОАО «Криница» следует при выборе средств рекламы основываться на данных специализированных маркетинговых исследований, комплексно подходить к выбору средств рекламы, комбинировать размещение в различных медиа в ходе рекламных акций, использовать различные средства рекламы, тем самым повышая охват целевой аудитории.

 

3.3. Концепция рекламной акции по поддержке спроса на пиво «Крынiца» в ночных клубах, дискотеках г. Минска.

 

Как уже было отмечено выше, ОАО «Криница» следует обратить внимание на альтернативные средства рекламы, а также от концентрации рекламных усилий на телевидении перейти к альтернативным медиасредствам. Кроме того следует обратить внимание на опыт зарубежных конкурентов, которые как правило ограничиваются рекламными кампаниями в пределах отдельных регионов (например, «Пивоварня Хайнекен», как правило проводит рекламные акции с розыгрышем призов в отдельных городах или регионах Российской Федерации, редко проводя национальные кампании).

Также следует учесть что большая часть продукции ОАО «Криница» реализуется в Минске, Минской и Витебской области, к тому же эти регионы еще имеют потенциал для развития, а в некоторых других регионах Республики Беларусь (Брестская, Гродненская, Гомельская области) рост реализации продукции ОАО «Криница» ограничен наличием крупным местных пивоваренных заводов.

В связи с этим можно предложить предприятию обратить внимание на проведение местных акций сконцентрировав усилия на конкретных регионах либо сферах влияния, нуждающихся в поддержке.

Одним из вариантов проведения таких акций является проведение акции, направленной на поддержку спроса на пиво «Крынiца»в ночных клубах и дискотеках г.Минска.

На данные момент в соответствии с результатами исследований, проведенных специалистами отдела маркетинга ОАО «Криница» продукция предприятия присутствует в 14 из 28 проанализированных развлекательных заведений г. Минска. В основном они реализуют продукцию в стекле 0,5 , 0,5 ПЭТ и банке. Объемы реализации указанных заведений как правило малы и несравнимы даже с реализацией небольшого магазина. Как правило это обусловлено широким присутствием зарубежных производителей и сформировавшимся мнением среди посетителей развлекательных заведений, что в клубах лучше (престижнее, эффектнее) пить импортное пиво.

Предлагаемая акция позволит поднять реализацию в ночных клубах, еже реализующих пиво «Крынiца» и возможно сможет сломать указанный стереотип.

Целевая аудитория: молодые люди, в основном студенты, посетители ночных клубов, дискотек, приходящие туда с целью отдохнуть, выпить один два бокала пива или другого спиртного, потанцевать, развлечься. Возраст целевой аудитории – 18 –23 года.

Цель предлагаемой акции: поддержка спроса на пиво «Крынiца» в ночных клубах, дискотеках.

Задачи предлагаемой акции:

• формирование среди посетителей дискотек ассоциации «Пиво Крынiца – пиво, которое стоит пить на дискотеках»
• формирование спроса среди дискотек на пиво «Крынiца»

Масштаб акции: местная, точечная (г. Минск, две-три дискотеки)

Время проведения акции: вторая половина сентября – октябрь.

Предполагаемые места воздействия: ночные клубы «Юла», «Алькатраз», «Аквариум».

Выбор указанных клубов обусловлен различиями в контингенте постоянных посетителей и направленности ночных программ, что позволит расширить охват представителей целевой аудитории.

• «Юла»

Концепция клуба: молодежный клуб с развлекательной программой, конкурсами, акциями, клубными вечеринками.

Постоянные посетители: студенты первого-третьего курса, как правило не работающие, в возрасте от 18 до 21 лет, часто посещающие дискотеки, следящие за новинками на дискотеках.

• «Алькатраз»

Концепция клуба: претендующий на престижность ночной клуб, дискотека, стандартная развлекательная программа.

Постоянные посетители: молодые люди в возрасте от 20 до 25 лет, студенты или молодые специалисты, посещающие дискотеки как минимум раз в месяц.

• «Аквариум»

Концепция клуба: ночной клуб с альтернативной ночной музыкой (рок-, блюз-, фолькпрограммы и т.д.) с акцентом на музыкальную составляющую вечера.

Постоянные посетители: молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, увлекающиеся альтернативной музыкой, посещающие ночной клуб не с целью развлечься, потанцевать, а с целью отдохнуть, послушать музыку.

Механизм акции:

В определенные дни недели (например, среда, суббота) стоимость билета повышается на 10-20% при условии, что один бокал пива «Крынiца» в эти дни предоставляется бесплатно. Помимо этого на дискотеках проводятся конкурсы с призами от ОАО «Криница».

Призы для розыгрыша:

• пивные бокалы;
• фирменные майки, кепки;
• продукция предприятия;
• пригласительные на дискотеку на месяц;

Рекламная поддержка акции:

• плакаты на тумбах с афишами по городу за месяц до начала акции;
• реклама на радио за две недели до начала акции;
• видеореклама на световых табло на самих дискотеках за две недели до начала акции;
• анонсные объявления ди-джеями дискотек за две недели до начала акции;
• флаеры с рекламой акции у распространителей билетов в ночные клубы за месяц до начала акции.

Выбор указанных средств рекламы обусловлен тем, что большая постоянных посетителей указанных ночных клубов бывает там как минимум раз в месяц и соответственно нет необходимости проводить масштабную акцию, направленную на охват всех представителей целевой аудитории.

Постфактум результаты проведения данной акции можно осветить на сайте предприятия, приведя наиболее яркие фотографии и описав наиболее интересные моменты конкурсов.

Освещение указанной акции необязательно должно иметь большой отклик в обществе, но обязательно должно достигнуть представителей целевой аудитории.

Оценку эффективности данной акции целесообразно проводить на основе анализа дополнительного товарооборота в ночных клубах, принимавших участие и в ночных клубах, не принимавших участие в акции. После окончания акции возможно проведение исследования (интервьюирования) среди посетителей указанных дискотек с целью определения отношения к пиву «Крынiца» на дискотеках.

Предлагаемые в данном разделе мероприятия направлены на повышение эффективности рекламной деятельности ОАО «Криница». Указанные мероприятия в будущем станут залогом для формирования концепции рекламной деятельности предприятия, использование которой в работе отдела маркетинга даст возможность направить все рекламные мероприятия на реализацию одной цели – формирование и укрепление брэнда «Крынiца».