Совершенствование организации планирования

1. Цели рекламной кампании;

2. Целевая аудитория:

- общая характеристика  целевой аудитории;

- распределение по сегментам;

3. Характеристики для  позиционирования;

4. Способ позиционирования;

5. Креативная концепция;

6. Медиа-план.

  Цель рекламной кампании - осведомленность об очевидной  уникальности услуги у 100% постоянных  покупателей турпутевок и у 50-70% новых покупателей. Задача рекламы: вариант max - планируя покупку тура, покупатель прежде всего звонит или приходит в офис «Арт -Турс», чтобы узнать о наличии данного предложения и цены на него. Вариант min - в список обзвона турагентств покупатель вносит телефон компании.

  Качества, о которых  должны быть в первую очередь  проинформированы туристы - это удобство (предоставление возможности покупки  уникального курса изучения английского  языка на базе отдыха именно  в офисе турфирмы ООО «Арт –Турс»), разумность (цена разумная соответствует данному предложению), надежность (четкое распределение обязанностей между специалистами турфирмы).

Общая характеристика целевой аудитории:

·        Возраст: от 21 до 55 лет;

·        Пол: муж и жен, преимущественно мужчины;

·        Доход: о т 1 000 у.е.;

·        Образование: ориентация на высшее;

   Потребление услуг: активное - приоритет - это активные  потребители туристических услуг. Фактически львиная доля клиентов от туроператоров - как имеющих в предпочтении какую-то фирму, так и пользующихся разными турфирмами).

    Целевая аудитория, на которую мы будем ориентироваться, довольно широка, что создает сложности при создании рекламных обращений. Необходимо разделить целевую аудиторию на два сегмента. Самыми важными характеристиками аудитории при сегментировании для нас являются (в порядке убывания):

1) Потребление услуг.

2) Доход.

3) Заинтересованность в  карьерном росте - желание вкладывать  деньги в своё образование.

Итак, два сегмента целевой аудитории .

I. 70% рекламного бюджета 

Активный потребитель туристических услуг (знает различия между туроператорами, знает направления, возможно, имеет склонность к конкретному туроператору, хорошо ориентируется на рынке образовательных услуг, разбирается в ценах, в качестве услуг).

Доход - выше 1000 у.е. на 1 человека в семье ежемесячно, верхняя планка дохода не ограничена.

Возраст - от 27 до 55 лет.

Образование - преимущественно высшее.

Социальное положение - служащий, (топ-менеджер, руководящие должности), руководитель бизнеса, владелец бизнеса.

II. 30% рекламного бюджета 

Средний потребитель туристических услуг (уже пользовался услугами или собирается пользоваться неоднократно, плохо ориентируется на туристическом рынке и на рынке образовательных услуг, возможно, разбирается в ценах).

Доход - от 1000 у.е . до 2500 у.е. в месяц.

Возраст - от 21 до 55 лет.

Образование - преимущественно высшее или неоконченное высшее.

Социальное положение - студент, служащий, руководители, владельцы мелкого бизнеса.

Каналы, которые будут использоваться в рекламной кампании :

- радио;

- печатные сми - издания в специализированных разделах по туристическим услугам (модули);

- стендовая реклама;

- интернет (прямая рассылка).

  Представляется целесообразным выделить удобство и соотношение цена-качество как основные в стратегии позиционирования. Причем, для 1 сегмента более важным является удобство, а для 2 - цена-качество. Поэтому сообщения будут различаться. В обращениях, направленных на оба сегмента (например, модули в специализированных разделах) будут акцентированы обе характеристики, а также будут упоминаться остальные (сотрудничество с проверенным временем образовательным центром).

   В сообщениях, адресованных 1 сегменту, будут акцентированы прежде всего качества, подчеркивающие удобство и отдых (уникальность предложения именно в сочетании возможностей), а в сообщениях для 2-го сегмента упор нужно сделать на цену-качество (турист платит только минимальную цену за курс с возможностью отдыха).

    Для расчёта возможных доходов необходимо спрогнозировать количество заездов. Рассмотрим прогнозируемый доход турфирмы в трёх вариантах размещения туристов и заезда групп:

 - реалистичном (80% туристов - 12 человек выбирают двухместное размещение на полутороспальных кроватях в номерах полулюкс, 4 туриста - одноместное размещение на одной большой кровати в стандартных номерах) - 3 заезда (№1, №3, №5);

- пессимистическом (все 16 человек выбирают размещение в номерах полулюкс - двухместное размещение в номере на полутороспальных кроватях) - 2 заезда (№3, №5)

- оптимистическом (все 16 туристов выбирают одноместное размещение в стандартных номер

Таблица 13 - Данные об условиях осуществления реалистичного, пессимистического и оптимистического прогнозах.

Характеристика	Название прогноза
	реалистичный	пессимистический	оптимистический
1. Условия размещения туриста	12 туристов - по двое в полулюксе; 4 туриста - одноместное размещение в стандартном номере;	16 туристов - двухместное размещение на полутороспальных кроватях в номерах полулюкс;	16 туристов -  одноместное размещение на двуспальной кровати в стандартных номерах;
2. Количество и период заездов	02.06 - 17.06. 05.07. - 20.07. 08.08. - 23.08.	05.07. - 20.07. 08.08. - 23.08.	02.06 - 17.06. 19.06. - 03.07. 05.07. - 20.07. 22.07. - 06.08. 08.08. - 23.08.
3. Количество человек	48	32	80

 

 

Таблица 14 - Прогнозируемый доход турфирмы от продвижения данного тура

№ заезда	Доход на 1 чел. (руб.)		Доход на планируемый календарный период (руб.)
	Полулюкс	стнд	реалистичный	пессимистич	оптимистичн
1	3 886,2	4 327,2	63 943,2	62 179,2	69 235,2
2 и 5	4 169,64	4 610,64	68 478,24	66 714,24	73 770,24
3 и 4	4 594,92	5 161,92	75 786,72	73 518,72	82 590,72

 

   Для того чтобы рассчитать в каком месяце фирма выйдет на точку безубыточности (доходы покроют расходы турфирмы) необходимо сопоставить доходы и расходы фирмы. При реалистичном прогнозе заезда групп по условию осуществляется 3 заезда, допустим, это будут №1 (02.06. - 17.06.); № 3 (05.07. - 20.07.) и №5 (08.08. - 23.08.).

Таблица 15- Денежный поток при реалистичном прогнозе заезда групп.

Наименование	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август
единовременные затраты, руб.	124 800	-	-	-	-
текущие постоянные затраты, руб	-	-	12 800	12 800	12 800
текущие переменные затраты, руб.	-	-	3 197,16	3 789,34	3 423,91
расходы, руб.	124 800	-	15 997,16	16 589,34	162 23,91
расходы с нарастающим итогом,руб	124 800	124 800	140 797,16	157 386,5	173 610,41
доходы, руб.	-	-	63 943,2	75 786,72	68 478,24
доходы с нарастающим итогом, руб.	-	-	63 943,2	139 729,92	208 208,16
Денежный поток, руб.	- 124800	-124 800	-768 53,96	-176 56,58	34 597,75

 

Доходы начинают покрывать расходы в начале августа, турфирма выходит на точку безубыточности, на конец августа валовый доход турфирмы составит 34 597,75 рублей.

   При пессимистическом заезде групп рассматривается один заезд групп в категорию номеров полулюкс - размещение в номере двух человек на двух полутороспальных кроватях. Допустим, что это осуществится заезд № 3 (05.07. - 20.07.), заезд №5 (08.08. - 23.08.).

Таблица 16 - Денежный поток при пессимистическом прогнозе заезда групп

Наименование	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август
единовременные затраты, руб.	124 800	-	-	-	-
текущие постоянные затраты, руб	-	-	-	12800	12800
текущие переменные затраты, руб.	-	-	-	3 675,94	3 335,71
расходы, руб.	124 800	-	-	16 475,94	16 135,71
расходы с нарастающим итогом,руб	124 800	124 800	124800	141 275,94	157 411,65
доходы, руб.	-	-	-	73 518,72	66 714,24
доходы с нарастающим итогом, руб.	-	-	-	73 518,72	140 232,96
Денежный поток, руб.	- 124800	-124 800	-124800	- 67 757,22	-17 178,69

 

    Предприятие за эти пять месяцев так и не выйдет на точку безубыточности, доходы так и не покроют расходы, предприятие понесёт незначительные убытки в размере 17 178,69 рублей.

    При оптимистическом заезде групп рассматриваются все пять заездов групп по планируемому календарному плану в категорию номеров стандарт - одноместное размещение в номере на большой двухместной кровати.

Таблица 17 - Денежный поток при оптимистическом прогнозе заезда групп

Наименование	Апрель	Май	Июнь	Июль	Август
единовременные затраты, руб.	124 800	-	-	-	-
текущие постоянные затраты, руб	-	-	12 800 6 400 19 200	6 400 12 800 6 400 25 600	6 400 12 800 19 200
текущие переменные затраты, руб.	-	-	3 461,76	3 688,51 4 129,54 7 818,05	4 129,54 3 688,51 7 818,05
расходы, руб.	124 800	-	22 661,76	33 418,05	27 018,05
расходы с нарастающим итогом,руб	124 800	124 800	147 461,76	180 879,81	207 897,86
доходы, руб.			69 235,2	73 770,24 82 590,72 156 360,96	82 590,72 73 770,24 156 360,96
доходы с нарастающим итогом, руб.			69 235,2	225 596,16	381 957,12
Денежный поток, руб.	- 124800	-124800	-78 225,8	44 716,35	174 059,26