Dərs vəsaiti Azərbaycan Respublikası Təhsil Nazirinin 18.01.2013-cü il tarixli 54 saylı əmri ilə təsdiq edilmişdir

Hər bir istehsalçı rəqibinə qalib gəlmək üçün elmi texniki tərəqqini, müasir texnologiyanı, yeni əmək metodlarını tətbiq etməyə çalışır. Rəqabətin inhisarçı və azad formaları mövcuddur. 

İnhisarçı rəqabət inhisarçılar tərəfindən həyata keçirilir. İnhisarçılar öz məhsullarını  inhisar qiymətinə satırlar. İnhisarlar oliqapoliya (bazarda az sayda inhisarçının olması) və xalis inhisarçılardan (bazarda yeganə satıcı) ibarət olur. Azad rəqabət isə qiymət (dempinq siyasəti) və qeyri qiymət (keyfiyyətin yüksəldilməsi, reklam tədbirləri, çeşidin yeniləşdirilməsi) metodları ilə həyata keçirilir.

Rəqabət məhsulun həyat tsiklinin müddətini müəyyən edir. Rəqabət güclüdürsə, bu müddət az bir vaxtı, rəqabət zəifdirsə, müddət uzun dövrü əhatə edir. Məhsulun həyat tsikli dörd mərhələdən ibarətdir:

1. Yeni məhsulun istehsalı və ya mənimsənilməsi.
2. İstehsalın həcminin artırılması və satışın genişləndirilməsi.
3. Rəqabətin güclənməsi, tələbin və qiymətlərin aşağı düşməsi.
4. Əmtəənin qocalma mərhələsi. Bu mərhələdə əmtəə artıq yenisi ilə əvəz olunur və yeni məhsulun həyat tsikli başlayır.

Alıcı və satıcıların sayına görə rəqabət aşağıdakı kimi təsnifləşir:

1. Polipoliya (çox saylı istehsalçı və çox saylı istehlakçı).
2. Oliqopoliya (az saylı istehsalçı və çox saylı istehlakçı.
3. Monopoliya (1 istehsalçı və çox saylı istehlakçı).
4. Monopsoniya (çox saylı istehsalçı və 1 istehlakçı).

Rəqabət təkmil və qeyri–təkmil rəqabətdən ibarətdir. Təkmil rəqabətə azad və sağlam rəqabət də deyilir. Bu cür rəqabət aşağıdakı fəaliyyətləri özündə birləşdirir:

1. Yeni əmtəə və xidmətlərin yaradılması;
2. Məhsulun keyfiyyətinin artırılması;
3. Qiymətlərin aşağı salınması (Qiymətlərin müharibəsi);
4. Bazarda satışa qədərki və satışdan sonrakı xidmətlərin inkişafı;
5. Reklam fəaliyyətinin həyata keçirilməsi.

Qeyri – təkmil rəqabətə aşağıdakılar aiddir:

1. Rəqibi şantaj etmək;
2. Alıcıları aldatmaq;
3. Monopoliya, oliqopoliya, monopsoniya yaratmaq.

Marketinqin idarə edilməsi bazarların idarə edilməsi, müştərilərlə münasibətlərin idarə edilməsi, marketinq informasiyalarının idarə edilməsi, qiymətin idarə edilməsi, reklam fəaliyyətinin idarə edilməsi, satışın idarə edilməsi alt sistemlərini və proseslərini özündə cəmləşdirir.

Bazarın idarə edilməsi dedikdə, bazarların seqmentlərinin seçilməsi, bazarın tələbatının müəyyən edilməsi, müştəri ehtiyaclarının öyrənilməsi və təhlil edilməsi, bazarda mövqelərin ələ keçirilməsi, ələ keçirilmiş mövqelərin əldə saxlanılması və s. başa düşülür. Marketinqin idarə edilməsi təkcə müəssisədə marketinq fəaliyyətinin planlaşdırılması, təşkil edilməsi və nəzarətlə bağlı deyildir. Marketinqin idarə edilməsi, həmçinin bazarın seqmentasiyası (istehlakçı qruplarının bölünməsi), hədəf marketinqi (hansı istehlakçı qrupunun seçilməsi) və mövqeləşdirmə strategiyasının həyata keçirilməsindən ibarətdir.

Bazarlar alıcılardan ibarətdir. Alıcılar öz ehtiyacları, imkanları, zövqləri və təcrübələrinə görə bir–birindən fərqlənirlər. Şirkətlər fərqli alıcılara fərqli xidmət göstərmək üçün bazarları da seqmentlərə bölürlər (Yəni qruplaşdırırlar).

Bazarın seqmentasiyası məhsul və istehlakçı seqmentlərindən yaranır. İstehsalçılar məhsul növlərini, onların çeşidlərini artıraraq alıcı seqmentlərinin yaranmasına səbəb olurlar. Məsələn ABŞ–da istehlak malları istehsal edən ən nüfuzlu şirkətlərdən biri və birincisi “Procter and Gamble” (“P&G”) şirkətidir. “P&G” şirkəti bir məhsul növü üzrə bir neçə brendin yaradıcısıdır. Məsələn təkcə yuyucu tozunun 8 brendi, əl sabununun 8 brendi, şampunun 5 brendinə malikdir. Sual olunur? Bu şirkət bir məhsuldan bir neçə brend düzəldərək niyə özü-özünə rəqib kəsilir? Məlumdur ki, bir məhsul növü üzrə bir neçə xassə və xüsusiyyət mövcud ola bilər. Məsələn yuyucu tozlar ağardıcı, yumşaldıcı, təravətləndirici, təmizləyici və s. xassələrə malik olur. Sadaladığımız xassələrin hamısını bir məhsulda cəmləşdirmək mümkün deyildir. Bu səbəbdən “P&G” şirkəti həmin xassələri məhsullarında seqmentləşdirərək Tide, Bold, Gain, Era və s. bu kimi brendlərini yaratdı.

Seqmentli marketinqdə bir neçə bazar  seqmenti hədəfə alınır. Məsələn “Nike” futbol, voleybol, qaçış, aerobika kimi on iki növ idman üçün fərqli ayaqqabılar istehsal edir. Seqmentli marketinq kütləvi marketinqdən baha başa gəlir. Çünki ayrıca seqmentlər üçün əlavə marketinq tədqiqatları aparmaq, ayrıca marketinq planı işləmək, reklam planı tərtib etmək tələb olunur.

Bazarlar təkcə məhsul növlərinə görə deyil, həmçinin coğrafi, demoqrafik meyarlarına görə də seqmentlərə bölünür.

Coğrafi amillərə görə bazarlar dünya, ölkə, regional bazarlardan ibarətdir. Həmçinin coğrafi amildə iqlim, şəhər və ya kənd amilləri də nəzərə alınır.

Demoqrafik amildə istehlakçıların yaşı, cinsi, gəliri, məşğuliyyəti, təhsili, dini və s. nəzərdə tutulur.

Müştəri münasibətlərinin idarə edilməsi dedikdə, müştərilərin cəlb olunması, onlarla sosial, iqtisadi, psixoloji etik davranışların formalaşdırılması, onlarla alqı-satqı və xidmət əlaqələrinin yaradılması və s. başa düşülür. Marketinq məhsul və xidmətləri satmaq üçün hədəf seçilmiş müştəri qrup ilə münasibətlərini qurur, mübadilə əlaqələrini yaradır. Mübadilə prosesi bazarda reallaşır. Bazar mövcud və potensial alıcılardan ibarət şəbəkədir. Marketinq faydalı mübadilə əlaqələri yaratmaq məqsədi ilə bazarı idarə edir. Bazarın idarə edilməsi hədəf bazarların seçilməsini və müştəri əlaqələrinin yaradılmasını əhatə edir. Bu zaman 2 suala cavab vermək lazımdır.

1. Biz hansı müştərilərə xidmət edəcəyik?
2. Biz müştərilərə necə xidmət edəcəyik?

1-ci suala cavab vermək üçün bazarları müştəri seqmentlərinə bölmək lazımdır.

Müştəri münasibətlərinin idarə olunması prosesi müştərilərin cəlb olunmasından, onların əldə saxlanmasından, sayının artırılmasından ibarətdir. Müştərilərlə davamlı münasibətlərin qurulması 2 məsələyə fikir verməyi tələb edir.

1. Yeni müştəri cəlb etmək üçün yüksək dəyərlər vəd vermək.
2. Mövcud müştəriləri məmnun etməklə onların sayını artırmaq.

Müştərini cəlb etmək və əldə saxlamaq çətin məsələdir. Buna görə də istehsalçılar müştərini razı salmaq üçün onların ehtiyaclarını və tələbatlarını nəzərə almalı, əmtəənin qiymətini obyektiv müəyyən etməlidirlər. Əgər məhsul müştərinin gözlədiyi dəyərə uyğun olursa, bu zaman onda məmnunluq hissi yaranır.

Qari Armstronq və Filip Kotler loyallıq (razılıq) səviyyəsinə görə müştəriləri 4 növə bölürlər.

1. Həqiqi dostlar (Bizim müştərilər).
2. Yad müştərilər ( Başqa şirkətlərin müştəriləri).
3. Kəpənəklər (Hər dəfə müxtəlif obyektlərdən alış-veriş edən müştərilər).
4. Molyusklar (Gəminin bortuna yapışar, gəmiyə bilet almaz, amma gəmiyə yük də olmaz. Yəni müştərisi olduğu obyektə nə xeyir verməz, nə də zərər).

Marketinq informasiyalarının idarə edilməsi Qeyd etdiyimiz kimi, marketinq bazarın idarə edilməsinin konsepsiyasıdır. Bu məqsədlə müəssisə marketinq fəaliyyəti ilə əlaqədar olaraq,  daim bazarla kontaktda olmalı, yeni məhsullar, istehlakçılar, rəqiblər, texnika və texnologiyalar haqqında informasiyalar əldə etməlidir. Marketinq informasiyaları üç cürdür:

1.Daxili məlumatlar.

2. Marketinq tədqiqatları.

3. Marketinq kəşfiyyatları.

Daxili məlumat mənbələri ayrı-ayrı şöbələr və struktur vahidləri hesab edilir. Həmin şöbə və struktur vahidlərinin verdiyi məlumatlar daxili məlumatlar hesab edilir. Daxili məlumatlara müəssisənin iqtisadi və texniki imkanları, istehsal vasitələrinin (avadanlıqların, dəzgahların, maşınların və s.) vəziyyəti, işçilərin əmək potensialı, banklarda və xəzinədə olan pul vəsaitlərinin məbləği, müəssisənin debitor və kreditor borcları, idarəetmə aparatı, onun mövcud vəziyyəti, biznes-planlar, onların bölmələri, planda əks olunan göstəricilər haqqında məlumatları aid etmək olar.

Marketinq tədqiqatları bazarlardan məlumatın sistemli və açıq formada toplanılması prosesidir. Bütün ölkələrdə marketinq tədqiqatlarını həyata keçirən şirkətlər fəaliyyət göstərir. Onlar bazarlardan məlumatların əldə olunmasının aşağıdakı üsullarından istifadə edirlər:

1. Müşahidə aparmaqla.
2. Sorğu aparmaqla.
3. Dinləməklə.

Məlumatların əldə olunmasının əlaqə vasitələri aşağıdakılardan ibarətdir:

1. Poçt.
2. Telefon.
3. Onlayn.
4. Bir başa əlaqə.

Müşahidə üsulu televiziya kanallarını, jurnal və qəzetləri izləməklə, bazarlardan prosesləri izləməklə məlumatları əldə etmək üsuludur.

Sorğu üsulu 2 cür aparılır – anket sorğu və müsahibə üsulu.  Anket sorğu üsulunda istehsalçını düşündürən konkret suallar qoyulur və konkret cavablar alınır. Respondentlər öz fikirlərini yazılı şəkildə ifadə edə bilər və ya hər sualın qarşısında qoyulmuş konkret cavabların qarşısında müəyyən ştrixlərlə qeyd aparmaqla münasibətlərini bildirə bilərlər. Anket sorğunun müəyyən problemləri də olur. Əgər respondentin cavabından sual doğarsa, ona ikinci dəfə müraciət etmək imkan xaricində olur. Ümumiyyətlə sorğu üsulunda, bəzən respondentlər cavab verməkdən imtina edirlər. Onlar sualın cavabını bilmədikdə, özlərini çoxbilmiş kimi göstərmək üçün yanlış da olsa cavab verirlər. Bəzən bilərəkdən sual verənə xoş gəlmək üçün respoudentlər reallığı gizlədir və ən xoşa gələn cavabı verirlər.

Lakin bu cür üsulları həyata keçirmək üçün bir sıra vasitələrdən istifadə olunur. Məsələn suallar, sorğular poçtla evlərə, ofislərə, alqı-satqı məkanlarına göndərilə bilər.  Respondentlərin evlərinə və ofislərinə telefon açıla bilər və məlumatlar alına bilər.  Hətta şirkətlər müştərilərlə üzbəüz diskussiyaya girə də bilərlər. Məsələn Target firması tələbələr üçün tədris ləvazimatları istehsal etməzdən qabaq bir neçə tələbə yataqxanasında olur və lazımi məlumatları əldə edirlər.

Marketinq kəşfiyyatı rəqib müəssisələr, onların fəaliyyətində baş verən dəyişikliklər haqqında informasiyaların rəqibə məxsus olan məlumat məkanından gizli formada toplanılmasıdır. Marketinq kəşfiyyatı rəqib şirkətin işçilərindən, onların istehsal etdiyi məhsullardan, internetdən, kütləvi informasiya vasitələrindən, rəqiblərin ofislərindən əldə edilir. Cəsuslar hər zaman evə arxa qapıdan girmir. Bəzən onlar evə ön qapıdan da daxil olurlar. Məsələn “British Airways” şirkətinin icraçı direktoru “EASY CET” şirkətinə getmiş, ondan biznes planını istəmişdir. “EASY CET” şirkəti heç bir tərəddüd etmədən, ona biznes planını təqdim etmişdir. Bununla da onun bütün fəaliyyət planı “British Airways” şirkətinə məlum olmuşdur.

“Microsoft” şirkətinin işçiləri “Oracle” şirkətinin zibil qutusuna girməklə onun plan məlumatlarını, bəzi maliyyə-təsərrüfat sirlərini əldə etmişdir. Bu məqsədlə “Oracle” şirkəti “Microsoft” şirkətini təqsirləndirmiş və məhkəməyə vermişdir. Məhkəmə araşdırmalarından sonra məlum olmuşdur ki, burada heç bir qanun pozuntusu yoxdur.

Müəssisələr rəqiblər haqqında məlumat toplamaq üçün onların elektron saytlarına da girirlər. Hər bir təşkilat çox müştəri cəlb etmək üçün sayta çox məlumat yükləyir. Bu isə rəqiblər üçün material hesab edilir.

Təşkilatlar cəsuslara məlumat sızdırmamaq üçün kollektivdə əks təbliğat tədbirləri də görürlər. Məsələn “Unilever” şirkətinin rəhbərliyi belə hesab edir ki, şirkətin nümayəndələri səyahətdə belə ağızlarını  bağlı saxlamağı bacarmalıdırlar. Hətta taksi sürücülərinin suallarını cavablandıranda, şüphələnib onları cəsus hesab etməlidirlər.

 Qiymətin idarə edilməsi dedikdə, müəssisədə qiymət qoymanın həyata keçirilməsi və bu fəaliyyətlə əlaqədar amillərin, məlumatların əldə edilib təhlil olunması başa düşülür. Bu zaman qiymətin tələbdən asılılığı, məhsulun maya dəyərinin həcmi, rəqiblərin strategiyası nəzərə alınmalıdır (xərc yönümlü qiymət qoyma, tələb yönümlü qiymət qoyma, rəqabətə əsaslanan qiymət qoyma).

Reklam fəaliyyətinin idarə olunması dedikdə, təşviqat işinin aparılması, alıcı ilə satıcı arasında kommunikasiyanın yaradılması, reklam vasitələrinin hazırlanması, bazarda satışın intensivləşdirilməsi ilə əlaqədar fəaliyyət başa düşülür. 

Müəssisədə marketinq fəaliyyətini həyata keçirmək üçün marketinq xidmətini yaratmaq lazımdır. Bunun hansı səviyyədə həyata keçirilməsi isə müəssisədə işin həcmindən, istehsal olunan məhsulun çeşidindən, bazarların növündən asılıdır. Bundan ötrü müəssisədə marketinq şöbəsinin olması əhəmiyyət kəsb edir. Marketinq şöbəsi müəssisənin marketinq strategiyasını hazırlayır və  marketinq planlarını tərtib edir. Marketinq planlarında məqsədlər müəyyənləşdirilir, məqsədə çatmağın yolları qoyulur və hansı nəticələrin əldə olunacağı nəzərdə tutulur. Marketinq strategiyası, həmçinin müəssisənin ümumi strategiyasına daxil olmaqla onun tərkib hissəsi kimi çıxış edir.

Marketinq fəaliyyətinin idarə olunması marketinq üzrə menecerlər tərəfindən həyata keçirilir. Marketinq fəaliyyətinin istiqamətləri üzrə müxtəlif sahə menecerləri fəaliyyət göstərə bilərlər. Məsələn satış üzrə menecer, reklam meneceri, servis və ya xidmət üzrə menecer və s. Özünün ən məşhur simasında marketinq üzrə menecer müəyyən müddətdə firmanın  istehsal etdiyi məhsulların satılması üçün lazımi sayda müştəri axtaran mütəxəssis kimi təsvir olunur.

Marketinq şöbəsində çalışan  peşə sahibləri marketoloqlar adlanırlar. Marketoloqlar tələb, təklif, istehsal, əmtəə, xidmət, qiymət və s. iqtisadi-sosial kateqoriyaların mahiyyətini, məzmununu, vəzifələrini kamil bilən və elmi araşdırmalar, tədqiqatlar aparmağı bacaran, təkliflər və tövsiyələr vermək qabiliyyətinə malik olan mütəxəssislərdirlər. Marketoloqlar dərin biliyə malik olmaqla bərabər yeniliklərə hazır olmalı, ziddiyətləri təmkinlə həll etməli, dəqiqlik, yüksək mədəniyyət göstərməlidirlər.

 

 

3.5. Nəzarət funksiyası

 

Nəzarətetmə idarəetmənin mühüm funksiyalarından biridir. Nəzarət sözü nəzər yetirmək, baxmaq, müşahidə aparmaq mənasını daşıyır. Nəzarətetmə müəssisədə intizamın yaranmasını, fəaliyyətin tənzimlənməsini, qayda-qanunlara, təlimatlara əməl olunmasını təmin edən idarəçilik funksiyasıdır.

Nəzarət idarəetmənin obyektini və subyektlərini əhatə edir. Nəzarətin obyekti bütün istehsal sistemləri və yarımsistemləri, funksional və xətti sistemlər, istehsal, tədavül və s. sahələr ola bilər. Nəzarətin subyekti isə, fərdi adamlar, sosial qruplar və bütövlükdə təşkilat ola bilər.

Nəzarətin əsas məqsədi qərarların qəbulu ilə icrası arasındakı vəhdətliyi təmin etməkdən, müəssisələrin sərəncamında olan maddi dəyərləri mühafizə etməkdən, problemləri aşkar etməkdən, aradan qaldırmaqdan və gələcəkdə baş verməməsi üçün tədbirlər görülməkdən ibarətdir.

Nəzarət təşkilatın öz məqsədinə çatmasını təmin edən bir prosesdir. İdarəetmədə nəzarət tətbiqi sahələri ilə əlaqədar olaraq aşağıdakı məqsədlər üçün istifadə olunur:

1. Nizam-intizam qaydalarına əməl edilməsi məqsədilə nəzarət;

2. Norma və normativlərə əməl edilməsi məqsədilə nəzarət.

3. İcraçılıq intizamına əməl edilməsi baxımından nəzarət.

4. Funksiyaların yerinə yetirilməsinə nəzarət.

5. İdarəçilik qərarlarının icrasına nəzarət.

6. Planların yerinə yetirilməsinə nəzarət.   

Nəzarəti həyata keçirən rəhbərlər aşağıdakı funksiyaları yerinə yetirməlidirlər:

1. Nəzarətin mexanizminin yaradılması.

2. Nəzarətin zaman və məkan aspektindən planlaşdırılması.

3. Müəssisədə nəzarət strukturunun yaradılması.

4. Nəzarəti gücləndirmək məqsədilə informasiya materiallarının cəlb edilməsi.

5. Nəzarət edilən obyektin real vəziyyətinin qiymətləndirilməsi və aşkara çıxarılması.

6. Norma və standartların, tapşırıqların, qaydaların  pozulması hallarının  müəyyən edilməsi.