Товарная стратегия предприятия (на примере ООО «Радис»)

 

 

 

  Сбыт и           

  прибыль в                           Сбыт

  денежном

  выражении

           Прибыль

 

   Убытки  и        Время

   капитало-

   вложения   Этап  Этап       Этап роста Этап           Этап 

    в денежном    разработки выведения  зрелости         упадка 

    выражении   товара  на рынок

 

 

 

Рис.. Характер сбыта и прибылей на протяжении жизненного цикла товара от его создания до упадка. [30, с. 93 ].

 

Практика показывает, что традиционной схеме жизненного цикла наиболее соответствует тип продукции, хотя схема может применяться и в отношении вида продукта и его торговой марки. Следует отметить, что для отдельного предприятия жизненный цикл продукта может отличаться от отраслевого в силу различий конкретных целей, ресурсов, маркетинга, конкурентной среды и т.п.

     На этапе разработки  товара акцент делается на НИОКР, технологическую и коммерческую проработку товара, определение его конкурентоспособности и перспектив спроса путем пробной реализации на рынке.

      Этап выведения  на рынок характеризуется  медленным  ростом продаж и большими затратами, связанными с маркетингом (реклама, формирование каналов сбыта и т.п.), а также доработкой товара по замечаниям первых потребителей.

     Этап роста начинается  с момента получения первых  прибылей. После признания потребителем  объем продаж товара резко  растет. Предприятие расширяет емкость рынка и может несколько снизить цену за изделие. Темп роста зависит от опережения конкурентов в занятии новой "рыночной ниши" и правильности прогнозирования изменения потребностей покупателей.

     На этапе зрелости  спрос и прибыли стабилизируются, возрастает отраслевая конкуренция. Результатом этих тенденций может быть некоторое сокращение прибыли на единицу изделия предприятия.

     На этапе упадка  происходит падение спроса и  объема продаж и, соответственно, прибыли как в относительном, так и в абсолютном выражении.

Следует отметить, что Ф.Котлер показал, что помимо типичной кривой жизненного цикла продукта допустимы различные ее модификации ( см. рис.).

 

 

Объем  Первый             Повторный

продаж   цикл              цикл  

 

 

 

Время      Время

                А. Кривая с "повторным циклом" Б. Гребешковая кривая

 

 

Рис. Возможные варианты кривой жизненного цикла. [31, с. 340 ].

 

Одним из вариантов модификации является кривая с "повторным циклом", где вторичное увеличение объема продаж (повторный цикл) происходит в результате успешно проведенных мероприятий по стимулированию сбыта, таких, как разработка новых областей применения товара, разработка новых параметров и модификаций продукта, увеличение рыночной сегментации, выявление новых групп потребителей и т.п.

     "Гребешковая кривая" возникает в случае, когда предприятие постоянно расширяет рынок сбыта или путем модификации товара, или введения в нужный момент на рынок нового продукта, при этом оно опирается на свою устойчивую репутацию.

     Результатом анализа  процесса развития предприятия, его циклических колебаний, а  также жизненных циклов продуктов  является вывод о необходимости дальнейшего развития теоретических схем отраслевого цикла И.Ансоффа в аспекте их применения для формирования стратегии устойчивого равновесия предприятия. Положение И.Ансоффа о "последовательно пересекающихся" соединениях схем внутренних процессов в рамках цикла общего процесса развития отрасли вполне применимо для уровня отдельного предприятия. Например, для устойчивого развития предприятия необходимо, во-первых, производство нескольких товаров, обслуживающих различные рыночные сегменты, и, во-вторых, обеспечение сбалансированности производства новых, "развивающихся" и "зрелых" товаров. Использование прибыли, получаемой от реализации "зрелых" товаров позволяет осуществить прохождение первичных, дорогостоящих этапов жизненного цикла новых товаров и, таким образом, добиваться устойчивого финансового положения предприятия на протяжении более длительного периода.

Вопрос о стадии цикла деловой активности, на которой находится экономика в настоящий момент, и о сроках наступления следующей стадии, является одним из важнейших вопросов, который предприятие должно выяснить, анализируя внешнюю среду. Возможность выбрать наиболее эффективную стратегию, в том числе товарную стратегию, в которой учитывались бы не только потенциальные возможности самого предприятия, но и система экономических факторов, влияющих на его развитие - как положительных, так и отрицательных появляется при совмещении выявленных данных с характеристикой цикла развития предприятия

     Схема цикла деловой  активности, включающая дно экономического  цикла, расширение и спад, тщательно  изучается экономистами. Такое изучение  необходимо прежде всего потому, что при прогнозе цикла важно определить не только временной период спада и величину изменений экономических показателей, но и наступление "точки перегиба" (пика или дна экономического цикла). Последнее можно объяснить тем, что каждый этап характеризуется только ему присущими особенностями поведения экономики, поэтому правильно определить "точку перегиба" в цикле деловой активности означает для предприятия своевременно подготовится к изменениям в экономической сфере, используя предоставляющиеся возможности или находя способы компенсации наступающих негативных явлений.

           В стратегическом менеджменте еще одним фактором, влияющим на формирования товарной стратегии является ее позиционирования в системе координат «цена-качество» и «издержки-масштаб производства», которое  может рассматриваться в качестве важнейшего стратегического ориентира производственно-хозяйственной деятельности и значение  которого  должно  соответствовать  или опережать значения  аналогичных показателей ведущих конкурентов предприятия  на внутреннем и внешнем рынках.

Позиционирование в указанной системе координат служит  экономической, или стоимостной  характеристикой  успешного  использования конкурентного преимущества предприятия во внешней окружающей среде. Конкурентное преимущество во внешней среде предприятия  достигает  путем опережения конкурентов в объемах реализации на рынке двух основных  типов продуктов. Продукт первого типа с соответствующим объемом рыночной реализации   представляет собой вид научно-технической инновации. Конкурентное преимущество  достигается путем обеспечения высокого уровня качества и установления более высокой рыночной цены на данный  продукт (или группу продуктов) по сравнению с уровнем качества и ценами на продукты сходного потребительского назначения, предлагаемые конкурентами. Конкурентное преимущество, полученное от реализации продукта второго типа создается за счет эффекта масштаба производства. При этом установление более низкой рыночной цены на данный продукт, по сравнению с ценами конкурентов  становится возможным  из-за экономии на издержках производства, осуществляемой предприятием, и позволяет  предполагать в перспективе  рост объемов реализации продукта и  появление дополнительных доходов.

 

Разработка нового товара является необходимым условием для поддержания конкурентоспособности фирмы на рынке и должна стать на предприятии таким же привычным делом, как поиск новых рынков и новых путей реализации товаров. На современных развитых рынках появляется всё больше новых товаров и сокращается время так называемых инновационных циклов, или время разработки и выведения товара на рынок. Если фирма стремится к стратегической устойчивости, то ей необходимо включаться в эту «инновационную гонку».

Когда предприятие сталкивается с проблемой замены товара, который существовал ранее, предполагается, что предприятие выступает как разработчик чего-то усовершенствованного или принципиально нового. Условиями проведения такой стратегии являются: во-первых, потенциальная готовность потребителя к замене старого на новое; во-вторых, наличие сильного подразделения НИОКР; в-третьих, доступность к достаточному объему ресурсов.

 С помощью установления цены на товар предприятие может решать следующие цели: захватить намеченную долю рынка, увеличить спрос на продукцию, максимизировать текущую прибыль, максимизировать оборот, установить ценовые барьеры для новых конкурентов. Завершающим этапом ценообразования является разработка ценовой политики исходя из ближайших задач предприятия.

Далее для приемлемого выбора канала разрабатывается сбытовая политика. Объемы продаж рассчитываются исходя из предполагаемого уровня цен на производимую продукцию, ее количества, а также с учетом сезонности спроса. Выбор каналов сбыта зависит от особенностей продукции, целей предприятия. Перед окончательным выбором вариантов сбыта следует помнить, что такие решения носят стратегический, долгосрочный характер и не могут быть быстро изменены.

Любое предприятие, выводящее свой новый товар, сталкивается с проблемой неизвестности среди покупателей этого товара. Сказанное легко разрешить с помощью рекламы, для чего разрабатывается рекламная политика, цель которой — информировать общественность о строящемся предприятии, его особенностях, планируемой к выпуску продукции, времени ее выхода на рынок, наметить стратегию деловой рекламы.[9,стр.53]

Управление товарной  стратегией предусматривает реализацию  следующих функций, представленных в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Функциональные направления товарной стратегии предприятия

№ п/п	Функции управления	Направления товарной стратегии
1	Планирование	Формирование ассортимента продукции, принятие решений в области марки, упаковки; разработка стратегии качества, разработка инновационных проектов, планирование объемов производства, выбор целевых сегментов рынка, разработка программы продвижения товара, формирование цены
2	Организация	Подготовка производства к выпуску продукции, поиски путей и каналов сбыта продукции
3	Реализация	Производство продукции в объемах, требуемых рынком, определенного качества
4	Контроль	Контроль за реализацией планов с помощью соотнесения поставленных целей и достигнутых результатов; маркетинговый и экономический анализ
5	Корректировка	На основе проведенных анализов принятие решений в области ассортиментной политики, марочной стратегии, качества продукции, разработке новых товаров, корректировка цен

 

Выбор направления товарной стратегии полностью основывается на целях маркетинга, которые в свою очередь, базируются на миссии и цели деятельности предприятия.

 

Товарная стратегия включает в себя элементы, представленные на рис.1.

Товарная стратегия

 

стратегия в области обеспечения качества и конкурентоспособности товара

 

стратегия в области марки и упаковки продукции

 

инновационная стратегия

 

стратегия в области позиционирования товара

 

управление жизненным циклом товара

 

 

ассортиментная стратегия

 

Рис.1. Элементы товарной стратегии предприятия

Таким образом, товарная стратегия – это комплекс мероприятий, согласуемых между собой, направленных на достижение общей экономической цели развития предприятия.[18,стр.164]

 

1.2. Виды товарной стратегии

Товарная стратегия предприятия разрабатывается на основе учета целого ряда факторов, к числу которых можно отнести такие как: состояние спроса и ожидания покупателей, технологические возможности производства, наличие аналогов товара на предполагаемом рынке сбыта.

Существуют следующие направления товарной политики компании: сегментация рынков, усиление на них своего присутствия за счет увеличения объема продаж, сегментация потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, формирование потребительских предпочтений, ассортиментная политика, марочная стратегия.

В настоящее время сокращается количество фирм, у которых в «портфеле» имеется только один товарный вид. Это связанно с тем, что в условиях открытых рынков многие фирмы успешно осваивают одни и те же технологии производства. Складывается ситуация, когда несколько фирм предлагают потребителю одинаковое качество товара, и рентабельность их производства падает. Для одно-продуктовых фирм это опасная ситуация – средства на развитие марок и их продвижения сокращаются. Теряется занимаемая позиция вплоть до ухода с рынка.  По этой причине, в стратегическом аспекте, всегда должен вестись поиск возможных путей дифференциации и диверсификации.