Спортивная реклама в СМИ

При выборе средств рекламы  желательно ответить на четыре вопроса:

1. Кого хотим охватить?

2. Где они находятся?

3. Что представляет собой  сообщение?

4. Когда размещать объявления?

Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится  рекламодатель.

Основные рекламные средства

1. Реклама в прессе. Включает в себя различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Две основные группы: рекламные  объявления (платное, размещенное в  периодической печати сообщение) и  публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные  статьи, репортажи, обзоры и т.д.

Реклама в прессе имеет  широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе  по телевидению. В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения  реклама в прессе является одним  из самых эффективных средств  рекламы. Также преимуществом рекламы  в прессе является ее высокая избирательная  способность. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную  той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам  и журналам рекламные обращения  воздействуют на определенную потребительскую  группу.

2. Печатная реклама — это рекламное средство, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. Печатные рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных ярмарках и выставках. Основные виды печатной рекламы:

• Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

• Проспект — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. В отличие  от каталога — меньшего объема, может  носить юбилейный или престижный характер (описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли  и т.п.).

• Буклет — в отличие  от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное  издание. Может иметь самые различные  размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии  его размер не может превышать  размера стандартного типографического печатного листа. Является экономичным  изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное  использование.

• Плакат — крупноформатное, не сфальцованное или односгибное  издание.

• Листовка — небольшое (как правило не больше формата  А4) не сфальцованное печатное издание.

3. Аудиовизуальная реклама.

К аудиовизуальной рекламе относят различные рекламные объявления (например в магазинах), рекламные фильмы, которые можно увидеть на улицах города и в тех же магазинах и т.д.

Это средство распространения  рекламы считается довольно эффективным, так как оно охватывает большие  массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в  ее особой оперативности. Наиболее эффективные  результаты это средства дает при  рекламе товаров и услуг массового  спроса, рассчитанной на потребление  широкими слоями населения.

4. Радиореклама:

• Радиообъявление —  информация, которая зачитывается диктором.

• Радиоролик — специально подготовленный постановочный (игровой) радиосюжет.

• Радиожурнал - тематическая радиопередача информационно-рекламного характера.

• Радиорепортажи о каких-либо выставках и ярмарках или других событиях; могут содержать как  прямую, так и косвенную рекламу.

5. Телереклама при всех своих преимуществах (массовый охват аудитории, оперативность, эффект присутствия и участия), является достаточно дорогим рекламным средством и имеет тенденцию к росту расценок. Наиболее распространенные виды телерекламы: телевизионные рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи, телезаставки.

6. Рекламные сувениры.

Широко применяют для  рекламных целей, так как это  хорошее средство популяризации  организации.

7. Прямая почтовая реклама  (директ мейл) представляет собой рассылку специально подготовленных рекламно-информационных писем или же целевую рассылку печатных рекламных материалов. Основными отличительными чертами прямой почтовой рекламы являются избирательность. Кроме того, прямая почтовая реклама считается одной из личных форм рекламы и ей можно придать конфиденциальный характер.

Эффективность использования  прямой почтовой рекламы зависит  от наличия у рекламодателя или  рекламного агентства адекватной базы адресов.

8. Наружная реклама - в основном информирует или напоминает. Среди многообразия видов наружной рекламы можно выделить различные рекламные щиты, афиши транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны.

Наружную рекламу можно  эффективно использовать только для  тех товаров (услуг), которые можно  представить с помощью лаконичного  изображения и краткого текста.

Для наружной рекламы существует девять наиболее важных требований [26]:

1. Идея должна быть  понятна с первого взгляда

2. Информация должна быть  настолько компактной по форме  и содержанию, чтобы ее можно  было успеть понять за 0,5 сек.

3. Слоган должен быть  коротким — не более 3—4  слов.

4. В макете должно использоваться  не более 1—2 изображений

5. В макете необходимо  минимизировать адресный блок  и использовать только ключевой  способ контакта

6. В макете нельзя использовать  какие-либо тексты-пояснения (кроме  особых случаев, например, в случае  размещения наружной рекламы  на автобусной остановке или  в других местах, где у потребителей  есть реальная возможность подолгу  ее рассматривать и изучать)

7. Высота букв не должна  быть меньше 1/6 высоты горизонтального  и 1/18 высоты вертикального макета.

8. Цветовая гамма макета  должна выбираться исходя из  времени года и того фона, который  будет преобладать во время  проведения рекламной кампании.

9. Предварительно необходимо  оценить, как реклама будет  вписываться в окружающую среду.

Установка наружной рекламы  требует многоуровневого согласования с городскими властями. Например, при  установке рекламы на газонах  и в скверах города требуется  разрешение городского управления благоустройства  и озеленения. Проект конструкции  требует согласования со службами архитектуры  и т.д.

9. Продакт-плэйсмент (product placement) — размещение скрытой рекламы в фильмах, книгах и т.д. В этом случае создаются специальные сцены в которых герой сознательно использует ту или иную марку продукта, а иногда и высказывает свое (положительное) мнение о ней.

10. Компьютерная реклама.

В последнее время происходит бурное развитие систем телекоммуникаций, одним из ключевых элементов которых является Интернет. Интернет сегодня выступает в качестве двух основополагающих элементов:

• во-первых, Интернет —  новое средство коммуникации, которое  значительно отличается от традиционных средств массовой информации, прежде всего своей интерактивной природой;

• во-вторых, Интернет —  глобальный виртуальный электронный  рынок, не имеющий каких-либо территориальных  или временных ограничений и  значительно изменяющий возможности  фирм в продвижении товара или  услуги.

Использование Интернет-рекламы  обусловлено следующими важнейшими причинами:

1. Большой частью пользователей  Интернет являются пользователи, которые наиболее быстро способны  воспринимать информацию о товарах  (или услугах)-новинках и впоследствии  могут оказать влияние на других  потребителей (инноваторы и новаторы).

2. Интернет-реклама применяется  для продвижения информационно  емких товаров (программное обеспечение), услуг (образовательные, финансовые, туристические услуги и т.п.) и  таких товаров, как бытовая  техника, автомобили и т.п.

3. Интернет-реклама дает  возможность достаточно быстро  определить уровень ее эффективности.

Основные элементы нтернет-рекламы, используемые российскими компаниями [26]:

1. Корпоративный сервер  позволяет сделать информацию  о компании или товаре (услуге) доступной для миллионов людей,  в том числе и географически  удаленных. Кроме того, появляется  возможность оперативно реагировать  на рыночную ситуацию. Сервер  позволяет реализовать все возможные  формы представления информации: текст, графика, звук, видеоизображение, анимация и так далее. Еще  одним преимуществом Web-сервера является возможность открытия виртуального представительства, которое будет доступно 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

2. Баннер — с помощью  рекламных сетей появляется возможность  производить показ баннеров целевой  аудитории. Исследования, проведенные  признанными авторитетами в области  Интернет-рекламы, показали, что  баннер работает всегда, даже  если пользователь не обращается  к нему непосредственно. Основная  мысль, отраженная в баннере,  все равно запоминается. По результатам  проведенных исследований около  30% опрошенных помнят увиденный  баннер через семь дней.

3. Электронная почта является  дополнительным средством формирования  имиджа. С ее помощью можно  показать четкость работы с  клиентами, четкость организации  фирмы. Кроме того, в правильно  оформленном письме название  компании всегда на виду и  человек непроизвольно запоминает  эту информацию.

Кроме основных вышеперечисленных  средств рекламы можно также  говорить о современных видах  рекламы, не так давно появившихся  на рынке. К ним относятся мобильная  реклама (т.е. с использованием средств  мобильной связи) и продакт плейсмент (так называемая скрытая реклама, применяемая в книгах, фильмах  и телепередачах)

Алгоритм выбора средств  рекламы:

1. Необходимо выяснить  уровень мощности предварительно  выбранных носителей рекламы.  Он определяется как отношение  целевой аудитории, покрываемой  данным носителем, к общей численности  аудитории (т.е. полезная аудитория).

2. Вычислить стоимость  рекламного пространства по отношению  к численности полезной аудитории.

3. Полученные данные сопоставляют  с данными о накоплении аудитории,  которые показывают число публикаций, необходимых для того, чтобы, по  крайней мере, один раз достичь  внимания каждого читателя, зрителя  или слушателя данного носителя  рекламы.

В случае, когда приходится иметь дело с носителями рекламы, обладающими общей аудиторией, следует  рассчитать показатель охвата аудитории, очищенный от повторного счета. Чистую аудиторию можно вычислить с  помощью формулы Агостини¹:

 

1

С = ---------------- х А

      К (D/А + 1)

 

где С - чистая аудитория;

А - сумма аудиторий рассматриваемых  носителей рекламы;

D - сумма пересекающихся аудиторий-, общих для каждой пары носителей;

К - константа, варьируемая  в зависимости от средств информации (К = 1,1 для массовой прессы; К = 1,3 — 1,6 для технической прессы).

1. Определим соотношение  между расширением охвата аудитории  и повышением частотности. В  зависимости от целей маркетинга  и целей рекламной кампании  следует ориентироваться либо  на аудиторию постоянных клиентов, добиваясь интенсивного воздействия,  либо на максимально большую  аудиторию клиентов, используя однократное  воздействие.

2. Определяем уровни рекламного  давления. Давление рекламы должно  быть дозированным, чтобы обеспечить  максимальный коэффициент его  полезного действия. С одной стороны,  важно не перенасытить аудиторию  слишком навязчивым повторением  одних и тех же рекламных  сообщений; с другой стороны,  нельзя, чтобы рекламные сообщения  оказались отделенными друг от  друга большими временными интервалами  (по усредненным оценкам: чтобы  реклама была эффективной, в  одном СМИ должно выйти как  минимум три публикации подряд).

Развертывание рекламной  кампании во времени. Чтобы развернуть рекламную кампанию, нужно определить число ее этапов, их протяженность  и давление рекламы, производимое на каждом этапе. Для этого необходимо учитывать, например, сезонность продаж, действия конкурентов, перенасыщенность рекламой в определенные периоды  и т.д.