Экономическая оценка бренда

СОДЕРЖАНИЕ  РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, сформулированы цели, задачи, предмет и объект исследования, освещена практическая значимость работы.

В первой главе исследуется понятийный аппарат бренда, проводится сравнительный анализ моделей формирования бренда. На основе обобщения теоретических посылок дается авторская позиция к понятию сущности бренда; формулируется понятие бренда образовательного учреждения и характеризуются особенности его формирования; представляется теоретическое обоснование экономической оценки бренда как основы для достижения успеха образовательного учреждения на рынке.

Во второй главе на основе результатов опроса 1069 респондентов выявляются наиболее значимые характеристики образов идеального и реального вузов у различных групп потребителей и проводится их сравнение через систему ранжированных и взвешенных характеристик. Используя метод капитализации прибыли, производится экономическая оценка бренда.

В третьей главе предложен организационно-экономический механизм формирования бренда образовательного учреждения. Разработана экономико-математическая модель бренда и определены весовые коэффициенты характеристик вуза, формирующих бренд. Предложена шкала, позволяющая соизмерять силу бренда вуза. Определены мероприятия по повышению бренда, обеспечивающие целенаправленную деятельность по его формированию и способствующие повышению эффективности экономической деятельности вуза.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты диссертационного исследования.

В приложениях представлены результаты факторного, кластерного и дискриминантного анализов ответов респондентов.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ  И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ  НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено содержание  бренда образовательного учреждения

Современное понимание бренда включает в себя множество аспектов: образ товара и образ марки, закрепленные в  сознании потребителей; набор восприятий в воображении потребителей; торговая марка; продукт, имеющий лояльную целевую аудиторию; средство взаимодействия с потребителем; долгосрочная программа по представлению покупателю достоинств товара или услуги; элемент рынка, развивающийся во времени и в пространстве; механизм дифференциации товаров; капитал фирмы.

Множественность трактовок  категории «бренд» возникает, как  правило, по причине одностороннего рассмотрения авторами данного понятия, что не раскрывает полное содержание и не позволяет определить направления деятельности организаций по его формированию. Понятие «бренд образовательного учреждения» используется теоретиками и практиками достаточно часто, но основное содержание данного понятия при этом не раскрывается. Исходя из проведенного теоретического анализа, в диссертации делается вывод, что под брендом образовательного учреждения следует понимать систему, связывающую вместе продукт, имидж, образ марки в сознании потребителя, а также видение производителем образов предоставляемой услуги, марки вуза и основных характеристик потребителей.

Формирование бренда вуза проводится на основе двух областей: 1) «видимой области», включающей рыночное позиционирование, систему идентификации бренда, рыночную актуальность; 2) корпоративной области, содержащей внутреннее позиционирование бренда, систему идентификации, коммуникации, внутренний маркетинг и организационную поддержку.

2. Теоретическое  обоснование экономической оценки  бренда образовательного учреждения

Условия деятельности образовательных учреждений стандартизированы по многим направлениям. Государство регулирует процедуры лицензирования, аттестации образовательных программ и государственной аккредитации учебных заведений. При этом экономическая эффективность деятельности образовательного учреждения зависит от полученного дохода, находящегося в зависимости от стоимости обучения и количества студентов.

Исходя из традиционной концепции, образовательные учреждения стремятся  повысить стоимость обучения, что  дает возможность максимизации дохода вуза за счет максимизации цены (1)

; ,                                                      (1)

где – доход образовательного учреждения; – стоимость обучения студентов по i-ой специальности и j-специализации; – количество студентов, обучающихся по i-ой специальности и j-специализации.

Доходы образовательного учреждения можно повысить за счет изменения одной из составляющих: либо за счет повышения цены, либо за счет увеличения количества студентов (2)

; .                                                         (2)

Увеличение притока  абитуриентов в вуз достигается  за счет силы бренда образовательного учреждения. Экономическая оценка бренда образовательного учреждения позволяет оценить результативность и эффективность деятельности на рынке и разработать направления по повышению бренда. Особенно это актуально для социально-ориентированных частных образовательных учреждений, которые в числе своих студентов видят средне обеспеченные слои населения и придерживаются идеи доступности высшего образования.

3. Комплексная  методика формирования инструментария  и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик образовательного учреждения

Анализ существующих методик оценки бренда показал наличие большого количества моделей и методик, позволяющих провести оценку стоимости и конкурентоспособности бренда, его положения и степени известности на рынке, оценить финансовую эффективность управления брендом, измерить степень аффективной лояльности потребителей бренду. Но ни одна из методик не адаптирована для экономической оценки бренда образовательного учреждения. Данный факт позволил автору разработать комплексную методику формирования инструментария и процедуры выявления значимых для потребителей характеристик вуза на основе применения программного продукта и оценки стоимости бренда с использованием метода капитализации прибыли.

В целях оценки бренда вуза в 2007-2009 гг. было проведено анкетирование 1069 потребителей высших учебных заведений города Набережные Челны Республики Татарстан. В ходе первого этапа исследования проводился анализ рынка образовательных услуг. На втором этапе исследования решались задачи разработки программы проведения пилотажного исследования и апробирования анкеты. Тринадцать из выявленных в рамках пилотажного исследования характеристик вузов учитывались при разработке анкеты для определения наиболее важных характеристик и оценки результатов формирования бренда у различных групп респондентов. Три признака (место регистрации, форма собственности, статус вуза) были отнесены к группе административно-правовых признаков вуза, которые не подлежат изменениям в ходе работы по созданию бренда вуза. Административно-правовые признаки в дальнейшем послужили основанием для выделения классификационных групп вузов и отбора вузов с целью организации проведения исследования.

На третьем  этапе исследования проводился опрос  респондентов с целью измерения значимости характеристик вуза у различных групп респондентов и оценки степени удовлетворенности респондентов брендом. При организации исследования бренда вуза использован метод «Латинский квадрат», где под характеристиками организации выборки вузов определялись следующие три независимых переменных: место регистрации вузов, форма собственности и статус образовательного учреждения. Результаты классификации всех вузов города Набережные Челны определили перечень вузов для организации исследования: Представительство Международного института экономики и права (МИЭП) г. Москва; ЧОУ Набережночелнинский филиал Института экономики управления и права (ИЭУП) г. Казань; ЧОУ Институт управления (ИУ) г. Набережные Челны; Набережночелнинский филиал Московского государственного университета культуры и искусств (МГУКИ) г. Москва.

При формировании выборочной совокупности использовался метод  квотной выборки, согласно которому структура распределения элементов  выборочной совокупности тождественна структуре распределения элементов генеральной совокупности в процентных соотношениях.

Обработка результатов  анкетирования респондентов на четвертом  этапе исследования проводилась  с использованием методов факторного (метод анализа главных компонентов, метод вращения Варимакс с нормализацией Кайзера), кластерного и дискриминантного анализов. Статистическая обработка проводилась с помощью компьютерной программы SPSS, версия 10.0.

На пятом этапе исследования проводилась экономическая оценка бренда вуза на основе метода капитализации прибыли образовательного учреждения. Стоимость бренда по методу капитализации прибылей образовательного учреждения представляется как произведение чистой прибыли и коэффициента, значение которого от 10 до 20. Данный коэффициент является функцией от показателей лидерства и стабильности рынка.

По оценке значимости характеристик вуза у различных групп потребителей и степени удовлетворенности респондентов программой формирования бренда результаты обработки ответов 1069 респондентов показали высокую адекватность (0,89) применимости факторного анализа к данной выборке по критерию адекватности выборки Кайзера-Мейера-Олкина. Критерий многомерной нормальности (критерий сферичности Барлетта=3518) распределения переменных при уровне значимости 0,001 указывает на возможность проведения факторного анализа.

Кластерный анализ ответов  респондентов по образу идеального вуза свидетельствует о наличии двух кластеров. Количество объектов первого кластера составило 941 (88 %) человек, второго кластера – 106 (10 %) человек. Кластерный анализ ответов респондентов по оценке формирования бренда ИЭУП свидетельствует о единстве мнений респондентов – первый кластер представлен 818 (77 %) респондентами. Результаты сравнения образа ИЭУП всех респондентов (кластер 1) с образом «идеального вуза» (кластер 1) (табл. 1) показывают несовпадение образов, что свидетельствует о необходимости переориентации программы формирования бренда вуза.

Таблица 1

Результаты  сравнения образа ИЭУП с образом  «идеального вуза»

Следует отметить высокую  результативность программы продвижения  образовательных услуг ИЭУП с  позиции охвата всех групп респондентов в направлении создания образа престижного, конкурентоспособного вуза. Экономико-математическая модель бренда ИЭУП, как результат деятельности вуза по формированию бренда, выглядит следующим образом:

, (3)

где – известность вуза среди населения города; – престижность и популярность вуза; – высокий уровень квалификации преподавателей; – большое количество специальностей; – высокий уровень конкурентоспособности вуза на рынке; – высокое качество образования; – приемлемая стоимость обучения в вузе; – положительный образ вуза среди учащейся молодежи. Отрицательные значения характеристик (известность вуза среди населения города, большое количество специальностей, высокий уровень конкурентоспособности вуза, положительный образ вуза среди молодежи) объясняются тем, что в качестве известных, конкурентоспособных вузов с большим количеством специальностей респонденты рассматривают столичные вузы, имеющие широкую известность в стране и за ее пределами. При таком сравнении вузы провинциальных городов рассматриваются в качестве малоизвестных, с низкой конкурентоспособностью.

Результаты оценки ЧОУ  ИЭУП характеризуют его как социально-ориентированный вуз. Целевая функция ИЭУП (4) направлена на максимизацию приема абитуриентов. Для этого используются разнообразные методы: открытие филиалов вузов в малочисленных городах РТ, разработка различных механизмов оплаты за обучение, обновление и внедрение программ обучения востребованным специальностям. В ряду мероприятий, направленных на увеличение приема абитуриентов и, как следствие, повышение дохода вуза от образовательной деятельности, следует отметить работу по укреплению бренда:

;

,                                                                            (4)

где – затраты на обучение студентов по i-ой специальности, j-ой специализации; – прибыль вуза.

Статистические данные, использованные в целях экономической  оценки бренда образовательного учреждения, о количестве студентов, обучающихся  в вузах, получены на федеральном  Интернет-портале «Российское образование» (табл. 2). Средняя рекомендованная  стоимость обучения студентов в вузе рассчитана на основании данных письма № 24-51-99ин/10 от 09.11.2001 «О введении показателя экономической устойчивости образовательного учреждения при его лицензировании и аккредитации», где для экономических специальностей минимальная стоимость обучения группы студентов из 25 человек определена в диапазоне от 330 до 650 тыс. руб., для гуманитарных специальностей от           300-600 тыс. руб., для технических специальностей – от 600 до 1200 тыс. руб.