Внедрение электронной торговли на рынки услуг почтовой связи

1. цели и задачи. От поставленных задач зависят: критерии отбора рекламных площадок; формы воздействия на аудиторию; основные цели – создание благоприятного имиджа фирмы или продукции, формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре или услуге фирмы, стимулирование сбыта товаров или услуг, продвижение сайта в Интернете и т.д. и промежуточные цели – привлечение посетителей, заполнение ими заявок, получение обратной связи и т.д.;
2. временные рамки с определением четкой даты начала и окончания. Например, рекламная компания в Интернете может быть приурочена к предложению новой услуги; к крупно-масштабной маркетинговой акции; к началу рекламной кампании в традиционных СМИ; к выставке, сезонному спросу и т.д. Рекламные акции имеет смысл делать регулярными. После каждого периода, чаще всего это две-три недели, необходимо проводить анализ, замерять параметры отдачи рекламных носителей и схем размещения рекламы;
3. бюджет, от которого зависит количество задействованных направлений, схемы размещения, частота показов, предоставляемые скидки и еще целый ряд факторов.

По сравнению с традиционными рекламными средствами Интернет отличают следующие качества:

• информационная среда максимально соответствует эффективному и полному представлению объекта рекламы. Это связано как с возможностью представления максимума необходимой информации об объекте рекламы, так и с мультимедийной природой среды Интернета;
• предоставление рекламодателю самого эффективного по возможностям и стоимости способа фокусированного воздействия на аудиторию и конкретных пользователей;
• возможность оперативного и глубокого анализа рекламных мероприятий;
• низкий “порог входа”, что особенно важно для малого и среднего бизнеса.

Эффективность рекламы традиционно оценивается по двум направлениям:

• коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Изучение коммуникативной результативности дает возможность улучшить качество как содержания, так места и формы подачи информации;
• экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

Стимулирование продаж в Интернете имеет ту же цель, что и на физическом рынке: краткосрочное увеличение спроса на тот или иной товар. Побуждающими мотивами к покупке товара могут быть временное снижение цены на данный товар (скидки), возможность участия в розыгрыше призов, получение бесплатных подарков и т.п. Особенностью Интернета является то, что для информирования потребителей о действиях компании по стимулированию продаж не требуется использование никаких других СМИ. Объявления о конкурсе или лотерее, скидках и купонах размещаются здесь же, в Сети, используя как сайт самой компании, так и связанные с ним сайты партнеров, торговых площадок, поисковых серверов и т.д. основной идеей программ стимулирования продаж является установление с потребителями прочных и долгосрочных отношений, ведущих к формированию приверженности брендам предприятия. Поэтому программы стимулирования должны быть связаны с другими коммуникационными мероприятиями предприятия в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Поскольку Интернет использует как гипермедиа, значительное место на сайте уделяется информации о самом предприятии, товарах и услугах и обо всем, что может быть интересным потребителям.  Web-сайт видят самые разные пользователи Сети, в том числе и представители целевых аудиторий. Как и в случае с традиционными связями с общественностью, реализация Public Relations (PR) в Интернете начинается с определения целевых аудиторий, степени их заинтересованности в продуктах и возможных точек контакта с ними. После этого планируются действия предприятия по продвижению положительного образа и его товаров целевым аудиториям с использованием всех выявленных точек контакта. PR-действия в Интернете используют самые разные средства: паблисити, мероприятия событийного характера, спонсорство и т.д. Интересным средством паблисити является создание специализированных чатов (chats) для обмена мнениями о товарах или услугах. Несмотря на то, что потребители могут высказать и негативные мнения о товарах, сам факт привлечения внимания к предприятию и ее продукции важен и используется как для получения информации о мнении потребителей, так и для формирования имиджа. На Web-сайтах посетители получают возможность участвовать в различных мероприятиях, организуемых предприятиями: играх, конкурсах, развлекательных мероприятиях. Необходимо отметить, что развитие Интернет-технологий позволяет реализовать такой вид маркетинговых коммуникаций, как личные продажи. Основой этого вида коммуникации является личное общение, которому способствует мимика, жестикуляция и другие невербальные средства. Общение в сети Интернет, несмотря на его интерактивность, реализуется с помощью различных посредников, поэтому по определению является неличным. Тем не менее, по мере развития технологий проведения в Интернете телеконференций и этот вид коммуникаций получит более широкое распространение.

2. Брендинг в сети Интернет

Важнейшей основой установления долгосрочных отношений в маркетинге является понятие торговой марки ил бренда. Бренд предназначен для идентификации товара и услуги одного продавца или группы продавцов и отличать их от товаров и услуг конкурентов. Бренд в отличие от товара не может быть скопирован. Брендинг представляет собой целенаправленную программу действий компании для создания и поддержания в сознании потребителей ценностного восприятия данного товара. С помощью брендинга компания получает не только юридическую защиту своей торговой марки и товарного знака, но и возможность привлекать и удерживать потребителей, назначать более высокую цену на товар, предлагать разным сегментам потребителей товары, удовлетворяющие их специфические потребности. Бренд является неосязаемым потребителями особой ценности данного товара, может иметь и денежное выражение.

Роль технологических изменений в современном мире трудно переоценить, они влияют как на предлагаемые продукты, так и на средства коммуникаций. Новые технологии обеспечивают возможность индивидуализации предложения, но в то же время увеличивают затраты на коммуникации. Маркетинговые коммуникации становятся все более значимыми и комплексными. Это следствие, с одной стороны, роста маркетинговой активности компании, а с другой – демассификации потребителей, возникновение многочисленных сегментов, что превращает маркетинговые коммуникации в ключевой элемент комплекса маркетинга. Именно через маркетинговые коммуникации формируются основные ценности бренда в сознании потребителя.

Для  компаний, работающих на электронном рынке, с проблемами брендинга связаны некоторые специфические решения. Новый канал несет высокий риск, поэтому компания может не захотеть рисковать своей маркой в новом мероприятии. Если новое предприятие окажется успешным, это может привести к перепозиционированию торговой марки, что не всегда соответствует стратегии компании. Альтернативным решением может быть расширение существующей торговой марки, распространение связанных с ней потребительских ценностей и выход на электронный рынок. Возможной стратегией является заключение партнерских отношений и использование бренда известного поискового сервера. Поскольку брендинг направлен на построение долгосрочных отношений с потребителями, компании, работающие и на физическом, и на электронном рынках, стремятся увязать эти два канала таким образом, чтобы они дополняли друг друга. В сознании потребителя оба канала должны складываться в единое “событие”, позволяющее потребителю почувствовать дополнительную ценность приобретаемого бренда.

3. Особенности маркетинговой деятельности на электронном рынке

Для эффективного использования возможностей электронного рынка компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:

1. “сжатие” бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Электронные рынки, каталоги и системы торгов, а также службы поиска в Интернете создают открытую среду, в которой время между заказом и его выполнением исчисляются секундами или минутами. Успешно действующие в электронном бизнесе компании стремятся избавиться от лишних процедур для создания доходного Web-проекта. Достаточно часто акцент делается не на серии последовательных взаимодействий, а на параллельном общении, которое позволяет предприятию отрабатывать заказы в “реальном времени”. Бизнес в Интернете – это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кнопку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, предприятие должно работать быстро;
2. совместная работа с большим количеством партнеров. Электронный бизнес должен поддерживать комплекс отношений, которые выходят за рамки простых заказов и расчетов. Взаимодействия компаний происходят динамично, и возникает новая форма совместной работы на определенный период. Организации работают вместе, пока им это необходимо, а затем расстаются. Электронный рынок предоставляет условия для динамичного брокерства, позволяющего создавать оптимальные потребительские решения. Растущая конкуренция по всему миру заставляет предприятия объединяться, чтобы работать эффективнее;
3. индивидуальная работа с “индивидуальным рынком”. Отличительной особенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворении потребителей, обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и покупателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая “рынок индивидуального клиента”;
4. гибкость. Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам. Потребительская ценность на электронном рынке ничем не отличается от ценности обычных товаров и услуг на реальном физическом рынке: необходимо знать. Что нужно потребителю, и предоставить ему требуемое лучше, чем это делают конкуренты. В понятие потребительской ценности входит восприятие потребителями тех выгод, которые они получают от товара, его особых качеств, бренда и вспомогательных услуг, предоставляемых продавцом при продаже товара. При определении ценности товара потребители также учитывают затраты на приобретение товара (как финансовые, так и временные, психологические и т.п.).

Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях: снижать стоимость товара для потребителей за счет уменьшения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т.п.; увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.

Таким образом, удовлетворенность потребителя средствами электронного маркетинга зависит как от технического состояния потребительского интерфейса (его безопасности, надежности, быстродействия, простоты, качества содержания, безопасности и надежности системы платежей), так и от маркетинговых аспектов этого интерфейса (привлекательности используемых стратегий ценообразования, качества обслуживания, надежности логистической поддержки). Удовлетворенность потребителя проведенной операцией на электронном рынке не только способствует повторным покупкам, но и создает доверие электронном бизнесу, которое поддерживается репутацией компании и качеством ее коммуникаций. Именно совокупность перечисленных факторов способствует удержанию потребителя, формированию его приверженности брендам компании, а, следовательно, стабильности операций электронного бизнеса.

3.4 Безопасность в Интернете

Безопасность платежей в Интернете

Функционирование платежных систем в Интернете возможно только при обеспечении условий безопасности. Понятие “безопасность информации” можно определить как состояние устойчивости информации к случайным или преднамеренным воздействиям, исключающее недопустимые риски ее уничтожения, искажения и раскрытия, которые приводят к материальному ущербу владельца или пользователя информации. Решение проблемы безопасности основывается на криптографических или шифровальных системах, обеспечивающих:

• конфиденциальность – информация должна быть защищена от несанкционированного доступа, как при хранении, так и при передаче. Доступ к информации может получить только тот, для кого она предназначена. Обеспечивается шифрованием;
• аутентификацию – необходимо однозначно идентифицировать отправителя, при однозначной идентификации отправитель не может отказаться от послания. Обеспечивается электронной цифровой подписью и сертификатом;
• целостность – информация должна быть защищена от несанкционированной модификации как при хранении, так и при передаче. Обеспечивается электронной цифровой подписью.