Внешняя и внутренняя среда в маркетинге, их характеристика и взаимодействие

Запасы невозобновляемых  природных  ресурсов, таких как нефть, уголь  и некоторые минералы, оказались  не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных  природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если  ресурсы имеются пока в достаточном количестве. Этим компаниям будет нелегко заставить потребителей оплачивать все свои издержки. В этих условиях  производители пытаются  улучшить своё положение за счёт исследований, поиска и  изучения новых источников сырья и материалов.

Удорожание электроэнергии .

Серьёзная проблема будущего развития экономики связана с нефтью, одним  из невозобновляемых природных ресурсов. Экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого сырья, оно будет занимать доминирующее положение в мировой экономике и политике. Резкое повышение цен на нефть в 70-х годах и события, влияющие на доступ к нефти( например, кризис 1991года в Персидском заливе) стимулируют поиски других видов энергии . Многие компании занялись поисками способов использования солнечной , ядерной, ветровой и других форм энергии. Уже сегодня сотни фирм  предлагают товары, использующие солнечную энергию, для обогрева жилья и других нужд. Другие, чтобы удовлетворить потребности потребителей, направляют свои усилия на исследования и разработку высокоэффективных энергосберегающих технологий.

Загрязнение окружающей среды.

Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде.

Многие компании, особенно имеющие  большие отходы, часто жалуются на высокую стоимость исполнения обязательств экологической направленности  и  перевода производства на новые экологически безопасные  технологии. С другой стороны более бдительные менеджеры быстро адаптировались к повышенному вниманию  общественности к состоянию окружающей среды, которое создало новые маркетинговые возможности для фирм.

Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использованием энергии.

Государственное регулирование использования природных ресурсов.

В большинстве стран на промышленность больше оказывают силовое давление, чем  убеждают стать экологически безопасной. Экологическое законодательство за последнее время стало более  строгим и деловые круги ожидают дальнейшего  ужесточения стандартов предельно допустимых уровней загрязнения в ближайшем будущем. Спад в экономиках ведущих стран мира в 90-х годах заставил правительство осознать  важность добровольных соглашений с производителями. Идея заключается в том, чтобы помочь предприятиям придерживаться стандартов защиты окружающей среды с наименьшими затратами.

В большинстве развитых  западных стран, с такими хорошо организованными  отраслями, как добыча и переработка  нефти, химическая промышленность, фармацевтика и производство продуктов питания, можно достичь совместных соглашений и воплотить планы государства по контролю за состоянием окружающей среды. На этом, однако, всё не заканчивается. Труднее всего заключить договоры с предприятиями малого бизнеса и наименее организованным сектором- частными хозяйствами. Для промышленных и коммерческих организаций вряд ли  исчезнут проблемы охраны  окружающей среды и вмешательства государства. Маркетологи  должны  быть наготове и быть сверхактивными в поисках новых решений мировых дилемм  по охране окружающей среды и использованию природных ресурсов. Вместо того, чтобы противостоять экологическому законодательству, специалистам по маркетингу следует оказывать посильное содействие разрешению мировых проблем ресурсов и энергии.

Основные группы факторов природной среды :

• Природно-климатические изменения;
• Состояние экологии страны, в том числе регионов;
• Основные законодательные и нормативные акты, регулирующие вопросы экологии;
• Степень влияния экологических движений на состояние окружающей среды.

 

Научно- техническая  среда.

Сегодня  научно-техническая среда  является, возможно, самым главным  фактором, определяющим наше существование. Новые технологии породили такие  чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно- техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание- на приносимую им пользу или на связанные с ним опасности.

Каждая новая технология приходит на смену старой. Производство транзисторов привело в упадок индустрию электронных ламп, рост автомобильной промышленности замедлил рост железнодорожной сети и т.д.

Новые технологии создают новые  рынки и маркетинговые возможности. Рассмотрим подробно тенденции, наметившиеся в научно- технической среде  которые  маркетологи должны отслеживать.

Ускорение научно-технического прогресса.

Компании, которые не в состоянии  предвидеть изменений, связанных с  научно-техническим прогрессом и  идти с ним в ногу, вскоре обнаружат, что их продукция безнадёжно устарела. Однако находится на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится  намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Для примера возьмём печатную машинку. Первое поколение современных механических печатных машинок доминировало на рынке 25 лет. Последующее поколение  электромеханических моделей имело более короткий жизненный цикл-15 лет электронное поколение-7 лет, и первое поколение микропроцессорных машинок – всего 5 лет.

Фирмы должны отслеживать тенденции  в развитии науки и технологий и определять, как они будут  влиять на способность их товаров  удовлетворять нужды потребителей.

Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок.

Для проведения научных исследований и разработок в области технологий и инноваций необходимы  крупные инвестиции. Увеличение ассигнований на проведение исследований и разработок является  характерной чертой таких отраслей, как автомобильная промышленность, средства связи, компьютеры, космическая индустрия, индустрия развлечений, электробытовые приборы. Некоторые компании тратят миллиарды в год на научно-исследовательские разработки.

В последние годы наблюдается значительное увеличение проектов, осуществляемых совместными усилиями правительственных органов и предприятий, в научно-технических исследованиях.

Основное направление: незначительное усовершенствования.

Поскольку разработка и внедрение  новых технологий стоят очень  дорого, многие компании предпочитают вместо рискованных глобальных нововведений ограничиться  незначительным  усовершенствованием товаров. Большие издержки и риск  коммерческого провала заставляют фирмы проявлять осторожность при инвестировании в научно-исследовательские разработки. Большинство компаний довольствуется вложением денег в копирование товаров конкурентов с небольшим улучшением их свойств и оформления или в расширение ассортимента уже существующих марок. Поэтому большинство исследований занимает скорее оборонительную, чем наступательную позицию.

Усиление контроля.

Поскольку товары становятся всё более  сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Установлены законом нормативы, регулирующие деятельность предприятий, разработаны стандарты безопасности для потребительских товаров, к компаниям, которые этих стандартов не придерживаются, применяют штрафные санкции. Подобное ужесточение государственного контроля привело к значительному удорожанию исследований и увеличению времени между возникновением идеи нового товара и её реализацией. Маркетологи должны чётко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров.

Маркетологи должны также разбираться  в изменениях, происходящих в научно-технической  среде, и способах, которыми новые  технологии могут удовлетворять  нужды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с  учёными, работающими в отделах  исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок. Маркетологи должны следить за тем, чтобы нововведения не имели негативных последствий, которые могли бы повредить потребителям или вызвать их враждебное отношение.

Основные группы факторов научно-технической среды :

• Влияние НТП на разработку новых технологий, товаров и услуг, жизненный цикл товаров;
• НТП и экономические показатели деятельности предприятия(издержки, прибыль, себестоимость, цена и т.д.)
• НТП и формирование новых потребностей.

 

Политическая среда.

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда. Под политической средой  подразумеваются законы, государственные  учреждения и структуры, которые  оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе.

Законодательство по регулированию коммерческой деятельности.

Для нормальной  работы системы  рыночной экономики необходимо, как  минимум, несколько законодательных  актов, регулирующих деятельность предпринимателей. Законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для  развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности- разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Маркетологи должны разбираться в  основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные  маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

Увеличение количества заинтересованных общественных организаций.

В последние два десятилетия  увеличилось количество и сила заинтересованных общественных групп. Общественные группы выступают как защитники интересов потребителей, превращают движение потребителей в могущественную социальную силу. Сотни потребительских организаций , частных и правительственных, действуют на всех уровнях- региональном, национальном, уровне штата и местном. Другими организациями , которые маркетологи должны принимать во внимание, являются организации  по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, этнических меньшинств, пожилого населения и инвалидов.

Усиление социальной ответственности.

Действующие законы не в состоянии  предотвратить всех потенциальных  злоупотреблений в области маркетинга, а новые законы бывает нелегко  воплотить в жизнь. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики. Многие компании поощряют своих менеджеров не просто держаться в рамках закона, но и придерживаться принципа: «Поступай так, как хочешь, чтобы поступали с тобой». Это компании с высоким уровнем социальной ответственности, они активно ищут способы надёжной защиты своих потребителей и окружающей среды.

Растущая озабочённость состоянием окружающей среды  обусловили повышенный интерес к вопросам этической  и социальной ответственности. Почти каждый аспект маркетинговой деятельности так или иначе связан с этими вопросами. К сожалению, поскольку у каждой из сторон  своё представление о мере социальной ответственности, даже вполне благоразумные люди часто не могут прийти к единому мнению о правильном поведении  в конкретной ситуации. Поэтому многие индивидуальные и профессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определённых общественных  этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает маркетинговую стратегию с учётом требований более высокого уровня социальной ответственности.

Основные группы факторов политической среды :

• Основные программные направления политики, соотношение сил на политической арене страны и в регионах;
• Перечень законов6 национальные законодательные и нормативные акты, международное законодательство, в том числе по отраслям- таможенное законодательство, законодательство о промышленности, строительстве, торговле, труде, земле и т.д.;
• Перекрёстное влияние законодательных актов;
• Тенденции в законотворчестве: ужесточение, демократизация и т.д.;
• Государственные стандарты на рынке товаров и услуг;
• Регулирование различных рыночных процессов.

 

Культурная среда.

Культурная среда включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества. Личность человека формируется в конкретном обществе, которое определяет его убеждения и ценности. У него складывается определённое мировоззрение, которое влияет на его отношение к самому себе и другим людям. На принятие маркетинговых решений могут влиять некоторые особенности культурной среды, и маркетологи должны помнить  об этих особенностях и о том, что они различаются в обществе в рамках рынков, на которых фирма осуществляет деятельность. Рассмотрим более подробно особенности культурной среды.

Приверженность к культурным ценностям.

В каждом обществе свои убеждения  и ценности, большинство из которых  очень устойчивы. Например, почти  все убеждены в том, что мы должны работать, вступать в брак, заниматься благотворительностью, и быть честными. Эти убеждения формируют специфическое отношение к событиям и соответствующие нормы поведения. Первичные убеждения и отношения передаются детям от родителей и поддерживаются школой, церковью, системой предпринимательства и правительством.

Вторичные  убеждения и ценности больше подвержены  изменениям. Убеждение в том, что человек должен вступать в брак , является первичным, убеждение в том, что человек должен вступать в брак в молодом возрасте- вторично. Иногда маркетологи могут изменить вторичные убеждения, изменить же первичные установки практически невозможно. Например, маркетологи, работающие в области планирования семьи, должны делать акцент на том, что человеку лучше вступить в брак позже, чем не вступать вообще.