Исследование конкурентной ситуации на рынке рекламных услуг

- розничная сеть (магазины, салоны и др.).

Предусматривается также использование  средств массовой информации и личных контактов собственника предприятия-производителя  с конечным потребителем.

Уровень каналов распределения  определяется числом посредников, которые  призваны обеспечить выполнение тех или иных мероприятий по приближению товара к конечному покупателю и способствовать передаче права собственности на него конечному покупателю.

В случае, когда система предусматривает  участие в сбыте торговых посредников  и отличие между производителем и конечным потребителем (покупателем) опосредованы, такая их связь носит название косвенного канала.

В тех случаях, когда производители  продают свои товары розничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям), производители используют канал распределения первого уровня. Пример канала распределения первого уровня приведен на рис.1.2

 

 

Рис.1.2 Пример канала распределения  первого уровня

При использовании канала распределения  второго уровня (рис.1.3) производитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

 

Рис.1.3 Пример канала распределения  второго уровня

 

Если между оптовиком и производителем имеется посредник, в качестве которого выступает торговый агент, брокер или  мелкооптовый торговец, то говорят о канале распределения третьего уровня. Пример такого канала представлен на рис.1.4

 

 

 

Рис.1.4 Пример канала распределения  третьего уровня

 

При организации косвенного канала сбыта возникает потребность  в определении его длины и ширины. Длина канала - это количество уровней канала, то есть однофункциональных посредников, а ширина канала - это число посредников, условно находящихся на одном уровне. [6, с.96]

Пример ширины канала распределения приведен на рис. 1.5.

 

 

 

Рис. 1.5  Пример ширины канала распределения

Пример длины канала распределения  приведен на рис. 1.6.

 

 

 

 

                                       

Косвенный канал третьего уровня

Рис. 1.6  Пример длины каналов сбыта

 

Предпринимателю, который  обладает необходимыми знаниями, навыками, способностями иногда не хватает  смелости для выбора организационной формы бизнеса и он берет для эксплуатации готовое предприятие на льготных условиях от государства, крупной фирмы или же право пользования технологией, торговой маркой известного предприятия, т.е. получает франшизу.

Франчайзинг – система договорных отношений между предприятиями, при которой одна сторона – франчайзер – предоставляет другой стороне – франчайзи – право на производство и/или реализацию определенного вида продукции (товаров), оказание определенных услуг от имени и под товарным знаком франчайзера, а также право на получение технической и организационной помощи.

Во многих странах  мира франчайзинг доказал свою жизнеспособность. Франчайзинговая система предпринимательства  успешно развивается в США, Канаде, Японии, Западной Европе. Многие известные  корпорации зарубежных стран, такие как «Макдональдс», «Адидас», «Кока-Кола» - франчайзинговые компании.

Франчайзинговая система  предпринимательской деятельности основывается на франчайзном соглашении, когда франчайзер (крупная фирма) обязуется предоставлять франчайзиату (мелкой фирме) помощь в подготовке персонала, наладке оборудования, освоении технологии, рекламе, снабжении, реализации продукции. За эти услуги франчайзиат вносит одноразовую плату при организации малого бизнеса и проводит периодические платежи, а также обязуется инвестировать в эту фирму часть своего капитала и предоставлять услуги в области маркетинга и менеджмента.

Основной принцип франчайзинга: сочетание «ноу-хау» франчайзера  с капиталом франчайзиата.

Франшиза – лицензия на ведение бизнеса, предоставляемая за определенную компенсацию.

С точки зрения франчайзера, преимущества данной системы - плата  за покупку франчайзы обеспечивает необходимый капитал и дальнейшие объемы финансирования без внешних  займов, а также минимальный риск при каком-либо начинании на практике. Недостатки проявляются в том, что франчайзер вынужден делиться прибылью с каждым участником данной системы, что снижает уровень его доходов по сравнению с фирмами, полностью владеющими своими подразделениями.

С точки зрения франчайзиата преимуществом франчайзинга является то, что для создания малых форм бизнеса требуется меньше капитала, появляется дополнительная возможность стать самостоятельным предприятием. Широко известное покупателям название фирмы и ее продукции позволяет франчайзиату без дополнительных затрат использовать уже созданный ранее «имидж» товара.

Существуют два основных типа франчайзинга: товарный и деловой.

Товарный франчайзинг  связан с продажей франчайзиату партий товара различных товарных групп  франчайзера с платежами, взыскиваемыми с франчайзиата на определенных условиях. В отдельных случаях данные платежи связаны с оплатой гарантийных услуг и расходов на совместную рекламу. Франчайзиаты выполняют две основных функции – поставки капитала для создания торговых предприятий и руководство торговым предприятием.

Деловой франчайзинг  осуществляется путем заключения различных  видов и форм соглашений по оказанию услуг и предоставлению прав, привилегий делать бизнес в предписанной форме в течение определенного периода и в определенном месте.

Соглашение  о деловом франчайзинге может  отражать взаимоотношения между франчайзером и франчайзиатом по поводу предоставления последнему услуг: за обучение работников, выбор специалистами площадки для строительства предприятия, сдачу в аренду основных фондов или эксплуатацию готового предприятия, передачу знаний и опыта хозяйственной деятельности.

Франчайзинг является одной из перспективных  форм приватизации. Он представляет собой  вид выкупа имущества, при котором  предпринимателю на определенных условиях передается производство каких-то товаров или услуг с правом пользования государственной собственностью [31, с.146].

Посреднические оптовые предприятия  в системе рыночных отношений можно разделить на две группы: независимые посреднические организации и зависимые. Независимые организации для изготовителей и получателей продукции являются самостоятельными посредническими организациями, приобретающими материалы в собственность с последующей их реализацией потребителям. К ним можно отнести коммерческие фирмы оптовой торговли, дилеры, дистрибьюторы.

Коммерческие оптовые фирмы  делят на фирмы с полным обслуживанием  и с ограниченным обслуживанием.

Коммерческие оптовые фирмы  с полным обслуживанием осуществляют определенный комплекс функций, присущих оптовой торговле. Такие фирмы бывают двух видов:

- оптовые фирмы, обслуживающие предприятия розничной торговли;

- оптовые фирмы, обслуживающие товаропроизводителей.

К коммерческим оптовым фирмам с  ограниченным обслуживанием относят:

- фирмы, продающие за наличный расчет предприятиям розничной торговли товары ограниченного ассортимента. Последние сами осуществляют отгрузку и транспортировку продукции;

- фирмы, которые после получения заказов находят поставщика, непосредственно отгружающего товар;

- фирмы, поставляющие товары известных марок ограниченной номенклатуры небольшими партиями и взимающие с розничных продавцов оплату только за проданные товары [10, с.217].

В качестве дилера может быть физическое лицо или фирма, являющаяся посредником в торговых сделках купли-продажи товаров, ценных бумаг, валюты. Такой посредник действует от своего имени и за свой счет. Свои доходы дилер получает за счет более высокой цены продажи товаров по сравнению с ценой покупки.

Дистрибьютором считается независимая коммерческая фирма, осуществляющая свою предпринимательскую деятельность благодаря совершению оптовых закупок у производителей в целях ее перепродажи в основном для использования в производственном процессе. Дистрибьюторы, как правило, устанавливают прямые длительные отношения  с производителем и потребителем продукции. Отношения между всеми сторонами, участвующими в процессе купли-продажи, регламентируются заключаемыми между ними соглашениями, в которых оговариваются размеры наценок (скидок) к оптовой цене продаваемого товара [10, c. 218].

Независимые оптовые посредники делятся на два типа:

- имеющие (или арендующие) складские помещения;

- не имеющие (не арендующие) складских помещений.

Последних иногда называют торговыми  маклерами, на долю которых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% оборота независимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилем деятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными грузами, транспортировка и передача которых весьма трудоемка.

Фирмы, имеющие складские помещения, как правило, осуществляют в полном объеме коммерческую и производственную деятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторами регулярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые маклеры, принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей, моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своих поставщиков и заказчиков от необходимости содержания   складских запасов. Ими решается важная задача преобразования промышленного ассортимента выпускаемой продукции в торговый ассортимент. Они занимаются   транспортными операциями, кредитуют потребителей, осуществляют рекламную  деятельность и, кроме того, оказывают консультационно-информационные услуги.

В зависимости от характера товарной специализации выделяются многотоварные  дистрибьюторы, не имеющие строго определенной специализация и реализующие  многопрофильную продукцию, а также  дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с количеством ассортиментных позиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор   повышения конкурентоспособности.

Изготовитель может продавать  продукцию дистрибьюторам, которые затем самостоятельно сбывают ее непосредственно потребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только в случае, если:

- рынок разбросан, а объем сбыта в каждой географической зоне недостаточен для оправдания расходов по прямому каналу распределения;

- число оптовиков (посредников) обычно превышает количество региональных базовых складов изготовителя;

- изделие должно сбываться потребителям многих отраслей промышленности, а эффективный охват всех или большей их части бывает при использовании оптовых независимых посредников;

- потребители предпочитают закупать изделия мелкими партиями, неудобными для складской и транзитной обработки;

- разница между себестоимостью изготовления продукции и продажной ценой слишком мала для содержания собственной сбытовой организации, занимающейся проведением прямого товародвижения.

Ценность оптового посредника для  изготовителя продукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятся потребители изделий, сможет ли посредник поставить дело таким образом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализация такого положения на практике зависит от ряда объективных факторов.

- оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю быстрее, чем изготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чем филиал сбытового органа изготовителя;

- услуги посредника позволяют потребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объем обрабатываемой учетной документации;

- посредник может предложить цену несколько меньшую, чем изготовитель, который назначает ее без учета перевозки и страхования, а потребитель при этом должен сам оплачивать транспортные и страховые расходы;

-  потребителю гораздо проще урегулировать споры и недоразумения с посредником, чем с изготовителем.

Эти и другие преимущества посредника дают ему возможность во многих случаях  успешно конкурировать с изготовителем, обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К ним относятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле в развитых странах приходится примерно 9% предприятий материально-технического обеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая на себя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чем независимые оптовые предприятия.

Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленных и сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5-10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика.

Промышленные агенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могут заниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основе консигнационного договора, который позволяет им распоряжаться этими товарами, не становясь их собственниками. Промышленные агенты, как правило, работают на нескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта на определенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметь достаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметь агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограниченно влияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.