Коммуникационная политика организации на примере ОАО КБ "Хлынов"

     В октябре 2008 года независимым рейтинговым  агентством «Эксперт РА» (г. Москва) банку "Хлынов" присвоен наивысший рейтинг системы риск-менеджмента A.rm., подтверждающий, что практика управления рисками в банке  соответствует современным стандартам.

     В декабре 2008 года независимым рейтинговым  агентством «Рус-Рейтинг» (г. Москва) банку  был присвоен рейтинг кредитоспособности ВВ–. "Хлынов" стал первым кировским региональным банком, у которого появился официальный рейтинг. Получение рейтинга подтвердило надежность банка. Уровень рейтинга подтверждается ЗАО «Рус-рейтинг» ежемесячно. 

     Банк  «Хлынов» с момента основания  и по сей день проявляет заинтересованность в социальном развитии своего региона, не случайно слоган Банка звучит как:  «Банк «Хлынов» - банк родного города».

     ОАО КБ «Хлынов» активно занимается благотворительной  деятельностью: оказывает помощь учреждениям  просвещения, здравоохранения, инвалидам, ветеранам,  принимает активное участие в общественно значимых мероприятиях, проводимых Правительством  Кировской области.

     Одним из ключевых факторов успешного развития банка, является четкое формулирование и понимание Акционерами и  Правлением банка  Миссии и Стратегической цели развития банка.

     Миссия  банка «Хлынов» заключается в  максимально полном обеспечении потребностей каждого клиента банка, будь-то частное лицо, предприниматель или юридическое лицо, на всей территории Кировской области в банковских услугах высочайшего качества, обеспечивая при этом  устойчивое функционирование банка, сохраняя сбережения вкладов населения и средств  клиентов банка и их инвестирование в реальный сектор экономики региона, содействуя экономическому развитию и увеличению благосостояния жителей Кировской области.

     Основной  стратегической целью развития и функционирования банка является увеличение рыночной стоимости банковского бизнеса в интересах акционеров. Основной целью для менеджмента ОАО КБ «Хлынов» является создание универсального конкурентоспособного, самого современного регионального кредитного учреждения,  способного удовлетворять запросы и предоставлять банковский сервис корпоративным и частным клиентам на уровне лучших международных банков. Главным конкурентным преимуществом  банка должна стать адаптивность акционеров и коллектива банка, способность подстраиваться под ситуацию на рынке, находить и выпускать всегда раньше других новые продукты, новые технологии. Коллектив банка не должен бояться изменений, быть восприимчивым к изменениям, постоянно вести рационализаторскую деятельность для совершенствования труда и повышения своей производительности.

     Таким образом, задача банка  - строить современный, высокотехнологичный, эффективный, стабильно развивающийся банк, способный не только отвечать на вызовы конкурентной среды, но и предупреждать их. КБ «Хлынов» должен стать лидером в банковской отрасли региона. Лидером, способным противостоять в конкурентной борьбе как региональным банкам, так и филиалам московских и прочих банков. 

2.2 Имидж КБ «Хлынов» как основа эффективной экономической деятельности 

     Имидж банка — это относительно устойчивый образ, представление о нем среди персонала банка, его клиентуры, в финансовых кругах, различных контактных аудиториях и в широких слоях общества.

     Деятельность  современного банка, каким является КБ «Хлынов» предполагает наличие высокоразвитого  комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической  проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры банка, отбор целевых  рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без учета  имиджа банка, постоянно и динамично  влияющего на разные аспекты взаимоотношений  банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.

     Современная банковская деятельность отличается высокой  степенью зависимости коммерческого  успеха банка от наличия безупречной  репутации в широко распространенного  мнения о высоком качестве его  работы. Данный фактор действует в  финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что  банковские услуга почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов — любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком — залог высоких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов — услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

     Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта — это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни я те же услуга, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов — самого желательного контингента для любого банка.

     В ходе анализа рынка коммерческому  банку «Хлынов» чрезвычайно важно иметь сопоставимую информацию об имидже банка, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность создать модель такого имиджа банка, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал бы специфике предлагаемых банковских продуктов. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа КБ «Хлынов» по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж банка, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность банка и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей банковских услуг.

     Так или иначе все банки заботятся  о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации н культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка.

     Но  имидж — это не только и не столько то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж — это "продолжение" данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Его финансовое состоящие может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организации, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.

     Главная задача состоит в том, чтобы помочь банкам "увидеть" свое отражение  в средствах массовой информации, по всем позициям формирующим имидж, и оценить его в строгих  количественных показателях.

     Точное  представление об имидже может дать для КБ «Хлынов» существенные преимущества при выработке стратегии поведения на рынке финансовых услуг.

     В сфере имиджа среди банков идет не менее жесткая конкуренция, чем  в области самой финансовой деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь наши коммерческие банки  очень молоды — по семь лет самое большее. В этих уровнях и квартал успешного имиджа — большое достижение. А те банки, которые сумеют выдержать лидирующие позиции несколько лет, смогут обеспечить себе качественный имидж на десятилетия, что, в свою очередь, обернется высокими доходами. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная банковская практика неукоснительно подтверждает это правило. Для банков там характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных банков и столетиями.

     Общественное  мнение не может сложиться под  влиянием одной или нескольких, пусть  даже самых ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, "встроенных" в различные тексты, сигналов, нередко передающихся и  в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто большой  объем площади публикаций, посвященных  какому-либо банку) медленно, но верно  влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так  называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в мaccoвых изданиях. Читатели этих изданий — потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса (даже если бы его провели), будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.

     Не  следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников КБ «Хлынов» и вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хота и формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.

     Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам  деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные  клиенты, финансовые круги и т.д. — здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.

     Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной  частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов  о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых  групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь  значение имидж банка в сфере  менеджмента и технологий, а также  имидж руководства банка. А для  клиентов розничного рынка приобретает  значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса  и т.п.

     Поскольку прибыль коммерческого банка  в значительной степени связана  с его имиджем, целесообразно  систематически отслеживать имидж  банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Хотя категориальный аппарат исследований и не рассчитан на выявление имиджа отдельных банковских продуктов (цель исследования — это все-таки имидж банков), но тенденции по крупным группам продуктов проследить можно. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли КБ «Хлынов» и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.

     Коммуникационная  стратегия — одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка. В то же время имеются положительные примеры направленного формирования имиджа. Так, Инкомбанк еще на начальном этапе своего становления провел серьезное исследование по имиджу банка, что, без сомнений, отражается на его результатах, в том числе и на рейтинге его имиджа. КБ «Хлынов» было целесообразно последовать данному примеру.

     Планирование  и проведение в жизнь мероприятий  в области паблик рилейшенз и  рекламы требует исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся  ситуации, основательной разработки концепции коммуникационной стратегии банка (www.bank-hlynov.ru).

     Имидж или образ банков в средствах  массовой информации определяет практически  все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты  чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен — от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой банк. Поэтому прежде всего следует выделить важнейшие составные части имиджа, которые соединяясь и образуют образ банка. Перечислим их в порядке значимости для формирования имиджа банков: