Курсовая по маркетинговому исследованию

Все эти факторы способствуют росту  спроса на сельскохозяйственную технику и обновлению существующего парка.

За 2011 г. на государственное финансовое обеспечение сельского хозяйства в России было направлено 41,36 млрд. руб., в том числе на субсидирование процентных ставок – 6,28 млрд. руб., на субсидирование приобретения дизельного топлива – 7,5 млрд. руб.,  на поддержку растениеводства – 0,77 млрд. руб., на компенсацию части затрат по страхованию – 3,4 млрд. руб., на развитие агропромышленного комплекса – 22,4 млрд. руб.

Среди возможностей ЗАО «ПТЗ»:

- отсутствие конкуренции среди отечественных производителей;

- стремительный рост рынка;

- минимальное количество игроков  в ключевых сегментах;

- сохранение цены как решающего фактора при выборе продукта потребителем;

- растущие требования к качеству, потребительским свойствам и  ГСО;

- увеличение доли импортных покупных изделий при переходе на новый модельный ряд;

• сложившаяся благоприятная рыночная конъюнктура;

- наличие значительного парка тракторов и кормоуборочных комбайнов с выработанным сроком эксплуатации (износ – примерно 85%).

Угрозы для ЗАО «ПТЗ» состоят  в следующем:

- угроза появления прямых отечественных  конкурентов;

- угроза со стороны товаров-заменителей;

- ускорение сроков модернизации  и обновления моделей техники;

- тенденция потребителей к приобретению тракторов в составе агротехнологий;

- снижение господдержки (вступление  в ВТО);

- рост цен на энергоносители, повышение уровня инфляции, дальнейшее снижение курса доллара;

- агрессивная конкуренция со стороны западных производителей и поставщиков бывшей в употреблении импортной техники ввиду несовершенства таможенной политики государства.

 

Глава 5. Особенности потребительского поведения и сегментации рынка

 

5.1 Особенности потребительского  поведения

ЗАО «ПТЗ» производит различную  продукцию, 71% которой составляют сельскохозяйственные тракторы, 6% – комбайны, 8% – строительно-дорожные машины, 9% – специальные машины, 5% – запасные части, принадлежности и комплектующие, 1% – сельскохозяйственное оборудование и прочие заказы.

сельскохозяйственные  тракторы	комбайны	строительно-дорожные машины	специальные машины	запасные части, принадлежности и комплектующие	сельскохозяйственное  оборудование и прочие заказы
71%	6%	8%	9%	5%	1%

 

 

Рисунок 14. Продукция  ПТЗ³⁴

 

Из рисунка 14 видно, что среди  сельхоз. тракторов с шарнирно-сочлененной  рамой особенно популярны такие  модели: К-744Р/Р1/Р2/Р3 с мощностью 300-420 л.с. и К-745 с мощностью в 428-500 л.с. Среди комбайнов - кормоуборочные Е-281 с мощностью двигателя в 180 л.с. Строительно-дорожные машины: погрузчик ПК6 с грузоподъемностью в 6 тонн и объемом ковша в 3,5 м³, дорожные машины УДМ2/ДМ15 (250 л.с.), бульдозер БКУ (235 л.с.). Среди специальных машин наибольшим спросом пользуется машины на базе универсального тракторного модуля.

Запасные части, принадлежности и  комплектующие:

• для сельхоз. тракторов
• для кормоуборочных комбайнов
• для строительно-дорожных машин
• для специальных машин

Среди прочего оборудование популярны  при заказах: Плуги ПРУН 5-8 корпусов, необоротные; бороны БДТ (ширина 7,2 метра); коробки переключения передач диапазонов.

Основными требованиями фермеров к продаваемой тракторной технике являются повышение мощности, снижение количества вредных веществ в отработавших газах, снижение уровня шума, внедрение почвосберегающих технологий, сокращение расхода топлива. На увеличение продаж тракторов оказывают влияние имидж моделей и фирм, внедрение новых технических решений, представляющих интерес для фермеров, качество работы дилеров, доступная цена.

 

5.2. Сегментация рынка

 

5.2.1 Основные параметры  сегментации конечных потребителей

Потребители:

 

В структуре прожиточного минимума расходы на сельскохозяйственную технику  составляют около 3%. Среднедушевые  расходы населения в сентябре 2012 года составили 19160 руб., средний размер пенсии 9414 руб., расходы 12000. Нельзя сказать, что покупка сельхозтехники прямо пропорционально уровню доходов. В основном, на спрос влияет сезонность и технический прогресс. Основные потребители сельскохозяйственных тракторов – эксклюзивные. 45% кормоуборочных комбайнов потребляют партнеры компании, остальные 55% приходятся на прямые продажи. Потребителями 11% промышленных машин является «Сургутнефтегаз», 8% – «Стройгосконсалтинг», остальных 81% – прямые покупатели.

Сегментация потребительской аудитории  овощей по возрастным категориям выглядит следующим образом: до 30 лет 25%, от 30 до 50- 55%; старше 50 лет-25%.

Наиболее активными потребителями  техники можно считать мужчин, так только мужчины, за редким исключением, работают в сельхоз. секторе, в дорожно-строительных работах и других работ, при которых необходимо большое количество силы и выносливости.

Потребление сельхоз. техники зависит  от регионального фактора. Где больше площадей для выращивания злаковых культур, тем нужнее там техника. Строительно-дорожная техника нужна везде, чем гуще населен регион и чем больше строительных площадок, тем больше спрос.

 

5.2.2 Сегментация промежуточных  потребителей

За январь-август 2011 года увеличилась  отгрузка тракторов предприятиями России по сравнению с соответствующим периодом 2010 г. в 1,5 раза, всего отгружено 644 трактора, а в 2012 г.-730 штук.

Основу системы продвижения  продукции ЗАО «ПТЗ» составляет дилерская сеть, разделенная по категориям, и рекламно-выставочная деятельность. Наибольшее количество дилеров расположено в Приволжском Федеральном округе (18), Центральном ФО (15), Сибирском ФО (7), Южном и Северо-Кавказском ФО (5), Уральском ФО (4), Северо-западном ФО (2) и Дальневосточном ФО (1)³⁵.

5.3 Выводы

По результатам данной главы  можно сделать выводы о том, что  основными потребителями сельскохозяйственных тракторов – эксклюзивные.

Среди клиентов ЗАО «ПТЗ» крупнейшие сельскохозяйственные предприятия, производящие до 70% основных продовольственных товаров России, известные нефтегазодобывающие компании, крупнейшие металлургические и угольные холдинги, государственные и частные компании, национальные и международные.

Наиболее интенсивно развивается  производство сельскохозяйственной техники (тракторы и комбайны).

Для увеличения доли рынка: пути достижения: регулярное обновление модельного ряда; развитие дилерской и сервисной сетей; создание региональных складов запасных частей и принадлежностей; обеспечение выполнения стандарта маркетинга (агрессивная политика); расширение географии, выход на новые рынки сбыта (СНГ, Восточная Европа, Ближний Восток).

 

Глава 6. План маркетинга

 

6.1 Цели и миссия  компании

ЗАО «Петербургский тракторный завод» - это дочернее предприятие ОАО  «Кировский завод».

Видение

Кировский завод - это индустриальный холдинг, «фабрика» эффективных бизнес-проектов. Мы развиваем бизнес-проекты и бизнес-компетенции, которые базируются на реальных рыночных условиях и совпадают с нашими ценностями и опытом.

Миссия  

Кировский завод - многопрофильный промышленный холдинг, развивающий традиционные бизнес-проекты и открывающий новые. Наш успех основан на единой стратегии, клиентоориентированности и непрерывном самосовершенствовании. Во всех начинаниях мы неизменно стремимся достигать лучшего результата за счет нашего опыта и интеллекта, мотивированной команды, уникальной корпоративной культуры, единства целей и ценностей, а также возможности самореализации. Мы непрерывно развиваем фонд активов и компетенций. Все это является основой для успешного развития нашего бизнеса, не ограниченного пределами существующих территорий Кировского завода.

Цели

• Ежегодный рост выручки Группы компаний - не менее 18,5% (с учетом инфляции и без внутригрупповых оборотов). Цель - 35 млрд руб. в 2016 году.
• Доходность (прибыльность) ключевых бизнес-проектов - на уровне российского ТОП-10 в отрасли.
• Производительность труда - на уровне российского ТОП-10 в отрасли.
• Вовлеченность персонала в непрерывную созидательную бизнес-деятельность.

 

 Ценности 

• Приоритет долгосрочных целей и единая стратегия.
• Бизнес-эффективность и проектный подход.
• Непрерывное развитие и совершенствование.
• Опыт, традиции и созидательная корпоративная культура.
• Понимание и сбалансированное удовлетворение интересов stakeholders³⁶.

 

Присутствие во всех сегментах рынка сельскохозяйственных тракторов, вход в основные товарные категории землеройной, дорожно-строительной и коммунальной техники, а также во все смежные рынки навесного и прицепного оборудования.

Таковы главные цели Петербургского тракторного завода на ближайшие годы, подчеркнул на состоявшейся в декабре 2011 года ежегодной дилерской конференции ПТЗ Сергей Занозин, директор завода, первый заместитель генерального директора ОАО «Кировский завод».

Основной способ достижения этих целей  в части, касающейся укрепления позиций завода на рынке строительной техники, – это промышленная сборка из машинокомплектов зарубежных партнеров с ее последующей локализацией (до 50%) на производственных мощностях Кировского завода в течение двух-трех лет³⁷.

 

6.2 Сегментация и позиционирование

ЗАО «ПТЗ» имеет дифференцированную стратегию. Применяя стратегию дифференцированного  маркетинга, компания ориентирует свою деятельность на несколько сегментов  рынка и разрабатывает отдельные  предложения для каждого из них. 

Целевыми сегментами ЗАО «ПТЗ» являются:

1. частные лица (физические лица)
2. юридические лица (компании-партнеры, дилеры)

С принятием в 2011 году новой стратегии  развития ПТЗ сельскохозяйственное машиностроение Кировского завода получило новый импульс развития. Стратегией предусматривается отказ от ставки на монопродукт, присутствие во всех сегментах рынка сельхоз. тракторов и вход во все смежные рынки навесного и прицепного оборудования.

Анализ действий руководства ЗАО  «ПТЗ» показывает, что для формирования стратегии оно использовало положения школы позиционирования, которая предписывает позиционирование на рынке с помощью конкурентной стратегии. Однако при всей методологичности данной школы руководству можно было бы также посоветовать обратиться к школе обучения, при следовании которой стратегия формируется через исследование ситуации и путей выхода из нее, что способствует поддержанию ее реализации.

В качестве источников устойчивых конкурентных преимуществ следует рассматривать  материальные ресурсы и способности.

 

6.3 Товарная политика

Товарная политика компании нацелена на комплексное удовлетворение потребностей целевых групп покупателей в  товарах и услугах.

ПТЗ производит и продает:

• сельхозтехнику – тракторы с  шарнирно-сочлененной рамой и  классической компоновкой;

• горные, строительные, коммунальные, специальные машины

• запасные части, принадлежности и  комплектующие

• прочее оборудование (плуги, бороны, коробки переключения передач).

Новая стратегия развития ПТЗ предусматривает  существенное расширение номенклатурного  ряда промышленной техники путем освоения производства и входа в основные товарные категории строительной, землеройной и коммунальной техники. Прорабатывается также возможность производства различных видов коммерческой техники, фургонов, цистерн, эвакуаторов, кран-манипуляторов, специальных надстроек коммунального предназначения и других.

Кроме этого, в ближайших планах завода - освоение производства всего  шлейфа техники для лесной промышленности и активное включение в госпрограмму развития лесного хозяйства на период 2012-2020 годов. 
Реализовать эти планы предполагается как за счет модернизации собственной линейки (новые фронтальные погрузчики К-3060/3080, универсальный тракторный модуль К-708 - основа новой линейки промышленных машин ПТЗ), так и путем промышленной сборки техники из машинокомплектов зарубежных партнеров.

АВС- Анализ продукции  и покупателей

 

Продукция:

 

 

 

 

 

Покупатели:

 

 

 

 

Сырьевая политика. Определяющее значение имеют покупные материалы, комплектующие и заработная плата (88.6%) от заводской себестоимости. Арендная плата за здания ниже рыночного уровня. При приведении к рыночному уровню ее значимость в затратах может измениться.

Стоимость покупных комплектующих  составила 2 057 065 руб., в том числе:

1) комплект мостов – 502 918 руб. (24%);

2) двигатели – 388 716 руб. (19%);

3) немецкая комплектация – 228 496 руб. (11%);

4) узлы и детали – 103 837 руб. (5%);

5) комплект колес – 155 224 руб. (8%);

6) прочие комплектующие – 677 874 руб. (33%).

Основной поставщик мостов –  ООО "МобиТрансСервис" (доля закупок  ЗАО «ПТЗ» в его продажах – 100%). Двигатели в основном поставляют «Автодизель», «Яркамп Кострома» (2%), а также ТД «Тутаевский моторный завод» (40%) и компания «ATM». Основным поставщиком немецкой комплектации является компания «ATM» (60%). Комплект колес поставляют ТД «ДШЗ» (ОАО «ЧКПЗ») (30%) и ООО «Оргсинтез» (30%).