Лекции по "Маркетингу"

Социально-демографическая  среда: , численность, половозрастной состав населения, состав населения по видам деятельности, продолжительность жизни, коэффициент рождаемости и смертности, образ жизни, исторические нормы, традиции, нравы, обычаи, религии, уровень грамотности и образованности, уровень жизни.

Научно-техническая  среда разработка новых технологий, товаров и услуг, влияние НТП на экономические показатели деятельности предприятия и на формирование новых потребностей.

Международная среда: объем экспорта и импорта страны, оценка экономической стабильности в странах контробъекта, глобализация товарных рынков, создание единых экономических пространств.

ТЕМА 6: ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НА РЫНКЕ.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя  о распределении дохода между  товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно  подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах и т.д., сигналы, воспринимаемые по дороге на работу). Из 500 сигналов человек (сознательно или  неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они  или усиливают, или изменяют поведение  потребителя.

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского  поведения:

- Личностные факторы включают  в свой состав возраст, стадию  жизненного цикла семьи, род  занятий, экономическое положение  (уровень дохода на семью и  на одного человека), стиль жизни,  тип личности и самопредставление.

- Культурные факторы включают  в свой состав культуру, субкультуру  и принадлежность к общественному классу.

- Социальные факторы включают  в свой состав малые группы (подразделяющиеся на группы членства  и референтные группы), социальные  роли и статус.

- Психологические факторы  включают в свой состав мотивацию,  восприятие, усвоение, убеждение и  отношение.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и  установки. Исходной здесь является мотивация, т.е. обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение.

Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского  поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться  у разных людей, но они сделают  неодинаковые покупки в силу разного  восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь  от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес  покупателя к товару формируют впечатления  от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют  потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.

При формировании покупательского  восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека. Восприятие - промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации, ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных

В настоящее время существует 3 основных подхода к изучению покупательского поведения. Все эти подходы используют участники ранка для того что бы прогнозировать реакцию потребителя: экономический, социальный и психологический подходы.

ТЕМА 7: ЭКОНОМИЧЕСКИЙ  И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ.

Экономический подход к формированию покупательского поведения.

Основу этого подходя  составляет понятие полезность. В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетание товаров имеющих одинаковую покупательскую ценность. Отказ от одного товара, например, товар с высокой ценой компенсируется путем замещения другим товаром. Таким образом в соответствии с экономическим подходом основная аргументация покупательского поведения это здравый смысл. Однако, такой подход не всегда себя оправдывает, существуют примеры когда спрос растет вместе с ценой. Наиболее существенными факторами являются: уровень дохода, цена, эксплуатационные расходы.

Экономический подход основан  на законах:

1. максимизация полезности

2. маржинальной (предельной) полезности

Полезность означает способность  товара удовлетворять потребителя, приносить ему пользу. Она показывает отношение потребителя к товару.

Закон максимизации полезности предполагает:

-  рациональное и последовательное поведение потребителя;

-  наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор;

-  эластичность спроса по отношению к цене.

Эластичность спроса по цене показывает, на сколько объем спроса по цене снижается или увеличивается в зависимости от снижения или увеличения цены.

Покупатель руководствуется  прагматическими соображениями  и личными представлениями о  максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.

Закон предельной полезности заключается в том, что с каждой новой единицей приобретаемого товара полезность уменьшается, полезность второй единицы товара меньше, чем первой, третьей - меньше, чем второй и т.д. Предельная полезность означает то дополнительное удовлетворение, которое получает покупатель от сотой добавочной единицы потребленного товара.

Психологический подход к форменному поведению.

При психологическом подходе  используют следующие точки зрения – теории поведения потребиелей:

1)теория Мотивации (Маслоу  и Фрейда)

2) теория отношения и  поведения

3) теория опыта

4)Лестница или «Шаг  за шагом» теория Догмер

Согласно теории отношений  и поведений процесс покупки  состоит из 3-х этапов:

1)знакомство 

2)Оценка 

3)Действие (покупаю или  не покупаю)

Таким образом, роль участника  рынка согласно данной теории состоит  в активизации покупателя на покупку.

Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать так называемый условный рефлекс не применимый к товарам с высокой ценой. Т.е. это теория используется для относительно дешевых товаров массового спроса.

Теория «Шаг за шагом» предусматривает  постепенное привлечение внимания потребителей к марке товара. На каждом этапе привлечения внимания покупателя используются свои приёмы.

Этапы и приёмы привлечения  внимания потребителя.

Этапы	Действия
1.Знакомство с маркой	Давать больше аргументируемой  информации ч/з прессу
2.Оценка и убеждение	Вызвать ч/з прессу и ТV у покупателя желание приобрести товар.
4.Побуждение и покупка	ч/з продавца товара проводить стимулирование сбыта

ТЕМА 8: СОЦИАЛЬНЫЙ ПОДХОД К ФОРМИРОВАНИЮ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО  ПОВЕДЕНИЯ.

Социальный подход основан  на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать. Один из широко известных приемов подхода – это трактовка покупательского поведения через стиль жизни. Стиль жизни – все относящееся к человеку, не имеющее статистического критерия. Основные критерии стиля жизни: а) интересы б) мнения в) действия

По результатам опроса, проведённого французской консалтинговой фирмой РФ можно выделить 5 групп  потребителей классифицированных по стилю  жизни:

1) Ригористы – это строгие,  жесткие люди, утверждающие, что  современное общество больно. Потеря  первоначальных ценностей, с трудом  воспринимают все новое и стремятся  к возврату старых ценностей  жизни.

2) Материалисты – стремятся  к благосостоянию. Считают материальное  благополучие способом защиты себя и своей семьи в будущем и настоящем. Считают, что нужно покупать товары, которые обеспечат их благополучие.

3) Эгоцентристы – придерживаются  мнения, что жизнь коротка и  люди, полные силы, ищут удовольствия от жизни. Полагают, что общество обязано сделать для них все, но они не обязаны ему ничем.

4) Активисты – имеют  активную жизненную позицию и  считают, что нужно постоянно  действовать и стремится к  изменению общества. Среди этой  группы много профсоюзных деятелей, политиков и предпринимателей.

5) Авантюристы – предполагают, что проблемы общества их не  касаются, проповедуют свободный  образ жизни. Данный сегмент  потребителей склонен к рискованным  сделкам.

Анализируя зарубежные теории покупательского поведения, а также  практику работы реальных торговых предприятий можно представить модель покупательского поведения, состоящую из 3-х блоков, характеризующих изменение ряда переменных и постоянных признаков.

1) К первому блоку относятся  входные переменные представляющие  собой объективные стимулы к  покупке товаров (полезность, качество, цена товара, доступность), а также  их субъективную интерпретацию продавцов. Как показывает отечественная практика, основную роль в решении покупателей приобрести товар играет субъективная интерпретация продавцов.

2) Второй блок модели  отражает основные психические  процессы, происходящие в сознании  потребителя (процесс восприятия и обработки информации, осознание потребности, интенсивность потребности, уровень восприимчивости к информации.

Благодаря знаниям о товаре и наличии критериев выбора у  потребителей формируется мотивация  к выбору товара. На мотивацию влияют:

- Установка потребителей  и определение марки;

- Сдерживающие факторы  (личностные факторы, социальная  принадлежность, культурный уровень,  финансовое положение потребителя,  наличие свободного времени).

3) Третий блок модели  характеризует выходные переменные. Реакция в виде решения о  покупке зависит от уровня внимания к товару от намерений купить данный товар.

ТЕМА 9: ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

Организационная структура  маркетинга зависит от размера и  специализации предприятия, от типа рынка, на котором предприятие работает, от объема производства и вида продукции, от использования канала сбыта.

Существует три базовые  организационные структуры:

-Функциональная 

-Товарная

-Рыночная

1) Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Она является базовой или наиболее распространенной службой маркетинга.

Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров  и рынков невелико, т.е. если производственная и сбытовая деятельность фирмы постоянна  и однообразна. При небольшой  номенклатуре выпускаемой продукции  такая организация службы маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря  простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции ее маневренность резко снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.

Функциональную структуру  маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.

2) Товарная организация службы маркетинга предполагает, что весь маркетинг разделен по отдельным товарам, товарным группам. При этом по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

Товарная организация  службы маркетинга (ТО) эффективна для  фирм с широкой номенклатурой  товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Особенно эффективна ТО, когда:

• требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга;