Лекции по "Маркетингу"

Краткая характеристика основных этапов маркетинговых исследований.

На первом этапе выявляются потребности  в исследовании и  цели. Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред, используя мониторинговую систему: наблюдать, прогнозировать и оценивать состояние внешней окружающей среды связи с хозяйственной деятельностью этого предприятия. Цели исследования могут быть описательными, то есть описывать явления, могут быть поисковыми, т.е. предусматривает сбор информации, по какой либо проблеме. Цели так же бывают экспериментальные, т.е. предусматривают выявление причинно-следственные связи.

Тип информации и источники  получения информации. Существует 2 типа информации, собираемой в процессе маркетинговых исследований.

- Вторичная информация. Статистическая  информация, публикуемая в открытом  доступе финансовая отчетность  фирмы, информация правительства  и государственных учреждений. При всей важности вторичной информации необходимо иметь в виду, что вторичные данные доступны всем, то есть не дают стратегического преимущества фирме. Информация, полученная в результате проведения маркетинговых исследований. Сбор вторичной информации предшествует сбору первичной.

- Первичная информация  собирается в процессе исследования  тремя методами: наблюдение опрос  и эксперимент.

ТЕМА 13: КРАТКАЯ  ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

Маркетинговые исследования обычно проводятся с помощью трех основных методов: наблюдение опроса и эксперимента.

Наблюдение – сбор первичной  информации путем наблюдения за выбранными группами респондентов, их действия в различных ситуациях, реакциями, поведением. Например, наблюдение за поведением покупателя в магазине. Следует отметить что наблюдение бывает дух видов: Скрытное наблюдение, это когда покупатель не знает о том, сто за ним наблюдают и открытым, когда о наблюдении предупреждают. Метод наблюдения позволяет получить статистическую информацию количественного характера (сколько покупателей подошло к данной витрине), но иногда наблюдения позволяют получить и качественную информацию ( на сколько профессиональные действия у персонала по обслуживанию).

Опрос заключается в сборе  первичной информации путем прямого  задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может быть устный и письменный. В процессе устного опроса опрашиваемых в соответствии с ответами заполняют форму, в процессе письменного опроса корреспондент отвечает на вопросы самостоятельно, заполняя анкету. Устный опрос может принять структурный и неструктурный характер.

Если характер опроса структурный  то корреспонденту задаются всегда одни и те же вопросы, независимо от полученных независимо от поученных ответов на предыдущие вопросы. Если опрос имеет не структурный характер, то последующий вопрос задается в зависимости от ответов на предыдущий. Основным инструментом реализации является анкета.

ТЕМА 14: АНКЕТИРОВАНИЕ. ТИПЫ ВОПРОСОВ АНКЕТЫ.

Анкета обычно состоит  из трех частей: введение реквизитной  части и основной части.

Главная задача введения –  убедить  принять участие в  опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленный вопрос.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, принадлежность к определенному классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных лиц и организаций, размер, место расположения, направление производственно-хозяйственной деятельности, положение респондента в организации, его имя. Кроме того необходимо идентифицировать саму анкету, т.е. дать ей название, дату, время и место проведения опроса, фамилию интервьюера.

Открытый вопрос – вопрос анкеты, с помощью которой  сотрется первичная информация. Он позволяет опрашиваемому на вопрос отвечать своими словами, что дает  ему возможность чувствовать себя при ответе  на вопрос достаточно свободно. Открытые вопросы часто приводятся в начале анкеты. Например: «что вы думаете о …?». В таких вопросах отсутствует предвзятость стремление навязать определённый ответ. Однако, ответы на них требуют временных трудозатрат.

Закрытый вопрос- вопрос анкеты, который включает все возможные  варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор. Существуют два варианта таких вопросов: а) дихотомический, типа: «Имеете ли вы счёт в банке?» В данном случае существуют только два варианта ответа: да и нет; б) многовариантного выбора, типа: «Где вы храните свои сбережения?» - в банке, - в страховой компании, - в строительной компании, - дома.

                                       Закрытые вопросы

Название приема	Описание сути приема	Пример
1. Альтернативный вопрос	Вопрос, предлагающий выбор  из двух ответов	Да Нет
2. Вопрос с выборочным  ответом	Вопрос, предлагающий три  или более вариантов ответа на выбор
3. Вопрос со шкалой  Лайкерта	Вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления	1. Решительно не согласен 2. Не согласен 3. Не могу сказать 4. Согласен 5. Решительно согласен
4. Семантический дифференциал	Шкала рядов между двумя  биополярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств
5. Шкала важности	Шкала с ранжированием  любой характеристики по степени важности	1. Исключительно важно 2. Очень важно 3. Довольно важно 4. Не очень важно  5. Совсем не важно
6. Оценочная шкала	Шкала с ранжированием  любого признака	1. Неудовлетворительно 2. Удовлетворительно 3. Хорошо 4. Отлично

Открытые вопросы

Название приема	Описание сути приема	Пример
1. Вопрос без заданной  структуры	Вопрос, на который опрашиваемый может ответить практически бесчисленным количеством способов
2. Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемому называют по одному слову и просят назвать  в ответ первое пришедшее на ум слово
3. Завершение предложения	Опрашиваемому предлагают по одному незаконченные предложения  и просят их завершить
4. Завершение рассказа	Опрашиваемому предлагают незаконченный рассказ и предлагают его завершить
5. Завершение рисунка	Опрашиваемому предлагают незаконченный рисунок и предлагают его завершить
6. Тематический апперцепционный тест (ТАТ)	Опрашиваемому показывают картинку и просят придумать рассказ о  том, что, по его мнению, на ней происходит или может произойти

При определении числа  вопросов необходимо исходить из принципа разумной достаточности, считается, что вопросов не должно быть меньше 5 и больше 15. Анкету не рекомендуется начинать с персональных вопросов, вопросов не интересных для респондентов и закрытых вопросов. Желательно, чтобы вопросы излагались в определенной логической последовательности, позволяющей как можно полнее рассматривать отдельные темы.

Фильтрующий вопрос – это  тот, который делит вопросы и  создает две или более цепочки  ответов. Контрольный вопрос – это  вопрос, который позволяет определить степень искренности респондента, это вопросы которые повторяются  через 5-6, т.е базовые, только в перефразированном  виде.

Сбор первичной информации может также осуществляться на основе использования панельного метод  опроса, в основе которого лежит  понятие панели.

Панель - это выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся  исследованиям. Числами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленные эксперты. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами. Он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Эксперимент – это сбор первичных данных путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроль за факторами, которые  влияют на результаты и сравнение  различий в групповых реакциях. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.

Разработка  выборочного плана и определение  объема выборки.

На данном этапе маркетинговых  исследований возникает необходимость  получить информацию о параметрах группы, среди членов которой будет проводится маркетинговое исследование. Такая группа в статистики называется популяцией. Иногда популяция является достаточно мала по своей численности и менеджер может всех ее членов. Обычно же это сделать невозможно. Следовательно, проводится изучение только части популяции, называемой выборкой.

Необходимо отметить, что  поскольку выборка является частью изучаемой популяции, полученные от выборки данные, скорее всего не будут в точности соответствовать  данным, которые можно было бы получить от всех членов группы. Различие между данными, полученными от выборки и истинными данными, называется ошибкой выборки.

Существует 3 главные проблемы формирования выборки. Прежде всего, исходя из сути рассматриваемой проблемы необходимо отметить, кто является членом выборки. Далее необходимо четко определить, что рассматривается в качестве элемента выборки. Очень важным является также определение рамки выборки, под которой понимается список всех членов популяции, из которых выбирается элементы выборки. И наконец, необходимо решить вопрос о размере выборки. Размер выборки очень редко зависит от размера популяции. Поэтому размер выборки для одного региона не обязательно существенно меньше размера выборки для государства в целом существует ряд альтернативных методов определения размера выборки.

Сбор  данных.

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами, проводящими  полевые исследования, собирающими первичную информацию.

При сборе данных могут  иметь место различные погрешности, другие ошибки выборки, называемые, поэтому  не выборочными ошибками. Эти ошибки, включают выбор неверных элементов  выборки для взятия интервью, неучет мнения тех, кто отказался давать интервью или не оказание долга, ложные оценки, даваемые интервьюируемыми преднамеренно. Возможно фальсификация полученных данных со стороны интервьюера.

Ошибки могут совершать  и добросовестные интервьюеры при  переписывании собранной информации из анкет.

В отличии от ошибок выборки  невыборочные ошибки не могут быть измерены. Поэтому важным является заранее выяснить возможные причины невыборочных ошибок и предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

5.5 Анализ данных

Анализ данных включает их введение в компьютер, проверку на предмет  ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. При проведении табулирование осуществляется определение числа наблюдений, относящейся к каждой категории респондентов. Одновременный анализ двух или более категорий опрашиваемых называется перекрестной табуляцией.

При проведении стат. испытаний  определяются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения, осуществляется анализ трендов.

ТЕМА 15: ЦЕЛЕВОЙ  МАРКЕТИНГ.

Целевой маркетинг включает  в себя 4 мероприятия:

1. Сегментирование рынка
2. Выбор целевых сегментов
3. Выбор стратегии  и охвата рынка
4. Позиционирование товара

Сегментирование рынка .

Существует 2 вида сегментирования: 1-основан на разнообразии товаров,2-на разнообразии потребителей, поэтому выделяют сегментирование спроса и предложения. При сегментировании спроса выделяют отдельные сегменты, т.е. группы потребителей одинаково реагирующих на товар  и различают стимулы, используемые  предприятием. Сегментирование рынка по продукту является производной от сегментирования по потребителю

Методика  сегментации рынка по продукту.

Современная  методика сегментации  рынка по продукту предполагает, что  на стадии разработки нового товара для каждого образца товара:

1)учитываются все факторы  отражающиеся системой потребит  предпочтений и одновременно  технические параметры нов изделия

2)определяется группа  потребителей каждая  со своим  набором характеристик и предпочтений

3)все выбранные факторы  ранжируются по значимости

Все эти переменные учитываются  в много факторной  модели сегментирования, последовательность построения которой  рассмотрим на примере: разработки 2 моделей  ПК: 1 модель – сложная,2 модель простая, доступная, массовая.

Последовательность построения многофакторной модели включает в себя этапы:

1-учитывает  характеристики  отражающие  предпочтения  потребителя,  определяет на что обращают  внимание  показатели ПК в 1 очередь, перечень характеристик  определяют эксперты путем опроса, составленный перечень заносим в графу 1:

Потребительские характеристики изделия

Сегменты рынка  ПЭВМ

Новые модели

игротеки

школьный класс

домашнее использование

ВУЗы (наука)

Малые фирмы

Крупные фирмы

Элита 1

Демос 2

1

2

3

4

5

6

7

8

9

1

2

1

2

1

2

1

2

1

2

1

2

1, Технические характеристики

С

С

В

+

+

А

В

+

+

В

+

+

А

В

2. Цена

А

-

+

А

-

+

А

В

-

+

А

-

+

В

-

+

С

А

3. Особые возможности

С

С

С

В

+

-

С

С

В

С

4 . Надежность

В

-

+

С

В

-

+

С

В

-

+

С

С

В

5, Удобство в пользовании

В

+

+

В

+

+

В

+

+

С

С

С

А

А

6 . Совместимость

С

С

С

С

С

А

-

-

С

С

7. Периферийные устройства

С

С

С

С

С

А

-

-

С

С

8. Прилагаемое ПО

С

С

В

-

+

В

-

+

В

-

+

А

-

+

А

А