Лекции по "Маркетингу"

В зависимости от характера  товара, удаленности его от покупателя, сервис может быть организован следующими способами:

• Службой сервиса предприятия изготовителя;
• Объединенной службой сервиса, укомплектованной специалистами предприятия, поставщиками крупных узлов и систем техники;
• По договору со специальными сервисными предприятиями в регионе, где находится потребители продукции;
• Коммерческими посредниками, реализующими товары при условии оснащения технической базой;
• Персонал предприятия посредника после подготовки и под наблюдением персонала продавца не вкл в стоимость;
• Через объединенные технические центры, созданных по принципу долевого участия нескольких предприятий.

ТЕМА 22: КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ  ТОВАРА. ПОНЯТИЕ И МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень  предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры  характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в  том числе, с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и фикциями, которые  она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого  организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности и удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры  формируют цену потребления, куда входит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время  различают четыре уровня качества:

1) соответствие стандарту,  т.е. нормативным требованиям;

2) соответствие использованию,  когда товар должен отвечать  не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям;

3) соответствие фактическим  требованиям рынка, выражающееся  в высоком качестве и низкой  цене товара;

4) соответствие латентным  (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения  которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и  «уровень качества» нельзя, поскольку  «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность  товара определяется совокупностью  его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют  его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента при совершении покупки.

Перечень значимых составляющих конкурентоспособности и степень  их важности для разных покупателей могут различаться даже на одном рынке, поэтому в каждом конкретном случае необходимо выделять свои составляющие. Значение составляющих и отношение к ним потребителя в разные периоды времени могут меняться даже для одного и того же товара, поэтому определение набора составляющих конкурентоспособности является одним из ключевых моментов ее оценки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие  от товара-конкурента как по степени  соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей – уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность  оценивают чаще всего с помощью  товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к  общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности  на условно жесткие, которые легко  поддаются измерению (например, уровень  качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).

ТЕМА 23: МЕТОДИКА РАСЧЕТА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ТОВАРА.

Сначала определяются единичные  показатели по каждой группе параметров, затем — групповые, а на последнем  этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности. Иногда ограничиваются расчетом группового показателя конкурентоспособности по одной группе параметров, наиболее важных для потребителей.

Примерная последовательность проведения расчета конкурентоспособности  товара следующая.

1. Определяют единичные показатели  конкурентоспособности. При использовании образца в качестве базы сравнения единичные показатели конкурентоспособности по i-му параметру (например, потребительным свойствам) находят по следующим формулам:

q_i = (P_i / P_i0) * 100% ( 1)

q_i = (P_i0 / P_i) * 100% ( 2)

где q _i — единичный показатель конкурентоспособности по i-му параметру; Р _i — величина i-го параметра для анализируемого товара; Р _i0 — величина i-го параметра для образца, взятого за базу сравнения.

Из формул (1) и (2) используется та, в которой рост показателя соответствует  улучшению параметра анализируемого товара. Когда ориентируются на нормируемые  ГОСТом показатели с уточнением «не  менее», применяется формула (1); если же исследуемый показатель имеет  уточнение «не более», применяется формула (2).

2. По единичным показателям рассчитывают  групповые показатели конкурентоспособности (или сводные индексы конкурентоспособности), которые характеризуют соответствие изделия потребности в нем. Для этого единичные показатели объединяют с учетом значимости каждого из них по формуле

I_пп = ∑ ⁿ_i=1 a_i * q_i (3)

где I_пп — групповой показатель по потребительным (техническим) параметрам; n — число параметров, участвующих в оценке; а — вес i-го параметра в общем наборе (коэффициент весомости); q, — единичный показатель по i-му техническому параметру.

Сумма а, должна равняться 1.

3. В ряде случаев уровень конкурентоспособности  определяют с помощью групповых  показателей по одной группе  параметров. Например, зная величину групповых показателей конкурентоспособности товара по потребительным (техническим) параметрам, расчет конкурентоспособности проводят по формуле

K_a = I_пп1 / I_пп2 (4)

где K_a — показатель конкурентоспособности первого товара по отношению к аналогу — товару-конкуренту по потребительным параметрам; I_пп1 и I_пп2 — групповые показатели по потребительным (техническим) параметрам для первого товара и товара-конкурента.

4. По аналогичной схеме определяют  набор экономических (стоимостных)  параметров товара, характеризующих его основные свойства через затраты на приобретение и использование изделия на протяжении всего периода его потребления.

Обычно величины экономических  параметров (размер издержек) складываются из цены изделия (С₁), расходов на его транспортировку (С₂), установку (С₃), эксплуатацию (С₄), ремонт (С₅), техническое обслуживание (С₆), обучение персонала (С₇), налогов (С₈), страховых взносов (С₉) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления — С_Э, т.е. объем средств, необходимых в течение всего срока эксплуатации товара:

С_Э = С₁ + С₂ + С₃ +... + С_n (5)

Групповой показатель по экономическим  параметрам рассчитывается по формуле

I_эп = С_э1 / С_э2 (6)

где C_э1 — цена потребления оцениваемого товара; С_э2 — цена потребления конкурирующего товара.

Чем выше цена потребления, тем меньше оцениваемый товар  отвечает запросам (ожиданиям) покупателя.

5. На базе групповых (сводных)  показателей конкурентоспособности  определяют интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия:

K = I_пп/ I_пэ

Если К > К₀, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К < К₀ — уступает, если К = К₀ — оба находятся на одном уровне.

Интегральный показатель конкурентоспособности товара выражает степень привлекательности товара для покупателя

ТЕМА 24: ЦЕНА И  ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА МАРКЕТИНГА. ОЦЕНКА ИЗДЕРЖЕК, КАК НАЧАЛЬНЫЙ ЭТАП ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) - затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т.д. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

Для обеспечения рациональной ценовой политики предприниматель  обязан сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние  издержки (на единицу продукции). При  увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т.д. Средние издержки тогда станут возрастать.

Для замедления наступления  периода роста издержек фирма  расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее эффективное расширение снова прекратится и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям.

Крупномасштабное современное  производство ведет к большим  затратам на управление, специализацию и разделение труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства. Эта закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционирует несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них существуют различные потенциалы для конкуренции.

Ценовая конкуренция приводит к игре на понижение цен и в  конечном итоге выигрывает тот конкурент, который быстрее всех может осуществить вложение в производство.

ТЕМА 25: ВЛИЯНИЕ  СПРОСА И ДОХОДА ПОТРЕБИТЕЛЕЙ КАК  ФАКТОР ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Степень влияния спроса и  дохода потребителей на ценообразование  устанавливается показателями эластичности. Эластичность - мера влияния изменения  одного показателя на изменение другого. С точки зрения ценообразования выделяют 3 коэффициента эластичности: ценовая, перекрестная, эластичность по спросу и доходу.

Ценовая эластичность спроса показывает, на сколько % изменится  спрос при 1 % изменения цены. Коэффициент ценовой эластичности может принимать несколько значений и всегда берется по модулю, поскольку зависимость между ценой и спросом обратная. Если коэффициент ценовой эластичности больше 1, то спрос является эластичным и любое изменение цены приводит к еще большему изменению спроса. Если К<1, то любое изменение цены влияет на спрос незначительно. Если К=1, то спрос унитарный, такой спрос означает, что либо увеличение, либо изменение цены не приводят к существенным изменениям выручки. Не смотря на то, что зависимость между ценой и спросом обратная, на рынке существует ситуация когда коэффициент эластичности перестает быть отрицательной ценой и приобретает либо нулевые, либо положительные значения. Эта достаточно парадоксальная ситуация возникает в следующих случаях: