Лекции по "Маркетингу"

• На сезонных рынках с/х продукции, когда цены на зерно растут, но спрос растет еще больше;
• Спрос на товары из потребительской корзины, (хлеб, соль, сахар);
• Спрос на товары, потребность в которых уже насыщена, то есть когда для потребителя решающим фактором является качество;
• Спрос на рынке в условиях инфляции.

Перекрестная эластичность спроса рассчитывается как % изменения  спроса на 1 товар в зависимости  от % изменения цены на другой товар. Е_D^A=:

Если К>, то при росте  цены на товар Б спрос на товар  А увеличивается. Если К<0, то при  росте цены на товар А, спрос на това Б падает. Если К=0, то товары по отношению друг к другу безразличны.

Эластичность спроса по доходу имеет обратное действие, то есть если увеличивается доход, спрос тоже увеличивается.

Е=:

ТЕМА 26: АНАЛИЗ ЦЕН  И ТОВАРОВ КОНКУРЕНТА КАК ФАКТОР ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ. ВЫБОР МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и  нижней границей, образуемой издержками, - это и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, интервьюируя покупателей, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов.

Для принятия своевременных  решений в области ценообразования  нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

- Динамика объема продаж  в натуральных и стоимостных  измерителях:

- сравнении с предыдущим  годом.

- в сравнении с различными  сегментами рынка и каналами  распределения.

- Изменения цен конкурентов  по различным группам товаров.

- Объем продаж по сниженным  ценам: определенный как процент  от общей продажи, определенный  так процент от продажи по  полным ценам.

- Сегмент потребителей, приобретающий  наибольшую выгоду от снижения  цен.

- Динамика затрат на  маркетинговые исследования.

- Позиция потенциальных  покупателей по поводу продаваемых  товаров.

- Неудовлетворенность предлагаемой  ценой: со стороны потребителей, со стороны торгового персонала.

- Изменения позиции потребителей  относительно предприятия-конкурента  и его цен.

- Количество потерянных  потребителей в сравнении с  предыдущим периодом.

Главным результатом анализа  информации о ценах, получаемой из различных  источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в области  ценовой политики конкурентов.

Выбор метода ценообразования.

Методы расчета цен  весьма многообразны. Существуют затратные, экономические и рыночные методы ценообразования.

Рассмотрим прежде всего  затратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной  цены на товары и услуги посредством  прибавления к издержкам или  себестоимости их производства какой-то конкретной величины. Э. А. Уткин подразделяет данную совокупность методов на:

1. Метод «издержки плюс».

2. Метод минимальных затрат.

3. Метод ценообразования  с повышением цены посредством  надбавки к ней.

4. Метод целевого ценообразования.

Один из наиболее распространенных – метод «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи  посредством прибавления к цене производства и к цене закупки  и хранения материалов и сырья  фиксированной дополнительной величины – прибыли. Этот метод ценообразования  активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраивающий продавца, может быть не принят покупателем.

Еще один метод – минимальных  затрат. Данный метод предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производство конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в стадии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма ставит своей целью  сохранить объем сбыта на определенном уровне.

Подобная политика ценообразования  рациональна также при проведении кампании по внедрению нового товара на рынок, когда следует ожидать значительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате предложения его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, и это дает достаточную прибыль фирме за счет масштабов сбыта.

Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в  этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости  по формуле:

Себестоимость единицы продукции = цена продажи * (1 + повышающий коэффициент).

Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли  от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет данного коэффициента делением общей суммы прибыли  от продаж на цену продаж.

Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод  именуют методом, определения целевой  цены или определения цены в соответствии с целевой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу  продукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение  намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увеличения загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукция, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом методе цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

Метод определения цены с  ориентацией на спрос с учетом состояния конкуренции на рынке. Данный метод учитывает изменение  и требования спроса, отражающих покупательскую способность рынка, то есть минимальная  цена определяется издержками фирмы, продажная  цена дифференцируется в зависимости от состояния спроса в различные моменты времени. К данному методу примыкает метод определения цены с ориентацией на конкуренцию. В зависимости от конкуренции на рынке существует 4 ее вида: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, совершенная конкуренция.

Практически не ограничен  рынок монополии. Однако действия монополистов ограничены антимонопольным законодательством, которое в РФ в последние годы ужесточается.

На рынке совершенной  конкуренции цена устанавливается  только исходя из состояния спроса и предложения.

Рынок олигополии является самым проблемным с точки зрения конкуренции. Олигополисты в основном вступают в сговор по ценам.

При монополистической конкуренции  ценообразование происходит в диапазоне  цен, которые устанавливаются в зависимости от типа, сегмента потребителя.

Установление  окончательной цены.

Самый последний шаг –  установление окончательной цены. Выбрав один из методов ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить конкретную цену. Здесь учитывается  целый ряд аспектов, таких как  психологическое воздействие, влияние  разных элементов маркетинга, соблюдение базовых целей ценовой политики, анализ возможной реакции на принимаемую  цену. Роль психологического воздействия определяется тем, что цена служит для многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие имидж, характерны прежде всего для продукции, воздействующей на самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть более дорогую вещь, если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя  высокую цену на свою продукцию с еще более высокими ценами какой-либо широко известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше воспринимается несколько заниженная, некруглая или дробная цена. Например, на ценнике можно увидеть не 20, а 19,99. Покупатель воспринимает такую цену как более близкую к 19, нежели к 20. Однако если предприниматель стремится к имиджу дорогого высококачественного товара (дорогая парфюмерия), то ему следует отказаться от подобных некруглых цен.

Тема 27: СФЕРА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ. КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.

Сфера распределения - играет важную роль в доведении до потребителя  любых товаров и услуг. Канал  распределения обеспечивает доступность  товара через определенное число  лиц и предприятий, дающих возможность  потребления или использования  товара или услуги конечным потребителям, либо предприятия – посредник.

Предприятия или отдельные  лица, которые принимают участие  в движении товаров по каналам  распределения, называются посредниками. Т.е. посредники – любое промежуточное звено между изготовителем и потребителем. Распределение через посредников имеет как недостатки, так и преимущества.

Многие производители  не располагают достаточными финансовыми  ресурсами для осуществления  прямого маркетинга, поэтому использование  услуг посредников обеспечивает им прямую выгоду. Даже если производитель  в состоянии создать собственные  каналы сбыта, ему целесообразнее направить  средства в свой бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли 20%, а в розничной торговле она составит всего лишь 10%, то предприятие-производитель не захочет самостоятельно заниматься розничной торговлей. Контакты, опыт, специализация, мобильность посредников делают эффективной их деятельность, которая выражается в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. С точки зрения производителя преимуществом является также возможность поставки товара крупными оптовыми партиями.

Вместе с тем, работая  через посредника, производитель  в определенной степени теряет контроль над тем, как и кому продается  товар. Кроме того, производитель  не всегда получает от посредников  необходимую и полную информацию о положении на рынках сбыта. Цена товара растет по мере роста расходов на реализацию, что связано с удлинением канала сбыта.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предприятия  предполагает выбор каналов распределения  и посредников, определение приемлемой формы работы с ними и организацию  сервиса. Включение в канал распределения посредников определяется необходимостью минимизации торговых контактов и обеспечения более эффективной продажи (рис. 3)

Количество необходимых  контактов при наличии посредников  в схеме, представленной на рис. 8.2, уменьшается  вдвое, в результате чего снижаются  издержки производителей и выигрывает потребитель.

Основные функции, выполняемые  посредниками, приведены в табл. 1

 

 

Рис. 2 Количество торговых контактов между производителями и потребителями

В канале распределения должны осуществляться функции всех групп, хотя не каждый субъект канала участвует  в их осуществлении. Производитель  товара может отказаться от посредника, но не от выполняемой им функции.

Когда речь идет о преимуществах, которые потребитель получает благодаря  посреднику, это касается:

• момента получения товаров  или услуг;

• места получения товаров  или услуг;

• кондиций товаров или  формы услуг;

• передачи прав владения на товар

ТЕМА 28: СТРУКТУРА  КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

Основная проблема маркетинга заключается в выборе наиболее эффективного канала распределения. Канал распределения  может включать несколько уровней  в зависимости от числа посредников, при этом по мере увеличения их числа  растет длина канала.

На рисунке 4 представлена структура каналов распределения, характерная для товаров широкого потребления и услуг.

Рис. 5 Структура каналов распределения товаров широкого потребления и услуг

Структура А представляет собой прямой канал распределения (нулевой уровень). Так работают предприятия, распространяющие свои изделия без посредников (примеры — распределение банковских услуг, продажа товаров через фирменные магазины предприятия). При этом производитель сам выполняет все посреднические функции.

Структура Б (одноуровневый канал) наиболее часто используется, когда розничное торговое предприятие само закупает товар, Такая структура характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания, автомобилей.